Posicionamiento

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.1. Concepto de posicionamiento

Definimos el posicionamiento como la imagen (conjunto de atributos) relativa respecto a la competencia)
Que un producto ocupa en la mente los clientes (Kotleret al., 2006 El término posicionamiento puede venir referido:

• A la localización del producto en función de sus carácterísticas físicas. • A la posición que ocupa el producto en función de las percepciones de los consumidores. 6.1.1. Decisión de posicionamiento estratégico Definimos la estrategia de posicionamiento como: La acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa/producto o marca de tal modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores (Kotler

El posicionamiento facilitará el diseño y posterior desarrollo de las estrategias de marketing en cuanto a qué necesidades y deseos de los clientes se deben intentar satisfacer. De esta forma, se establecen las directrices para el diseño de un plan de marketing mix, donde cada una de las herramientas utilizadas (producto, precio, distribución y comunicación) nos acercarán a conseguir nuestro objetivo.

6.2. Fases para la elección del posicionamiento

El posicionamiento toma como punto de partida, un análisis interno de nuestra empresa y posteriormente desarrollamos dos fuentes de análisis (Munuera y Rodríguez,2007):

• El segmento del público objetivo • La competenciaPara llegar a esta situación, es decir, para lograr ese posicionamiento en la mente del consumidor es necesario recorrer las siguientes fases:

• Identificación de la competencia o del conjunto relevante de productos y marcas con los que vamos a entrar en competencia directa. • Determinación de las posiciones de los competidores mediante mapas de

percepción y preferencias. • Determinación de las dimensiones competitivas, es decir debemos estudiar cómo el consumidor percibe y evalúa nuestros productos, los productos competidores y en base a qué atributos. • Análisis de las posiciones/preferencias de los consumidores (esta fase está relacionada con el proceso de segmentación que nos identifica los segmentos y sus preferencias).

6.3. Identificación de las ventajas competitivas:

dimensiones competitivas Para que las empresas, puedan llevar a cabo marketing relacional, es decir, crear relaciones rentables a largo plazo con sus clientes, la primera tarea será entender sus necesidades mejor que la competencia, y entregarles un mayor valor. En la medida que la empresa se pueda posicionar a sí misma como proveedor de mayor valor, obtendrá una ventaja competitiva. El posicionamiento empezará con una diferenciación real de la oferta de marketing de la empresa, de modo que se proporcione a los consumidores un mayor valor.

6.3.1. Formas específicas para diferenciar la oferta de mercado

Tipos de posicionamiento Se puede diferenciar de acuerdo con las líneas de producto, los servicios, los canales,las personas o la imagen.

Algunas ideas de posicionamiento pueden ser:

• Posicionamiento basado en los atributos del producto. • Posicionamiento basado en los beneficios del producto. • Posicionamiento basado en el uso/aplicaciones del producto. • Posicionamiento basado en la tipología de las personas. • Posicionamiento frente a la competencia. • Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto.

6.3.2. ¿Cuántas diferencias debemos promocionar?

Los gestores de marketing, deberán identificar un beneficio o atributo, diferenciar el producto, y que así quede reflejado en la mente del consumidor, pero ¿cuántas beneficios o atributos debemos promocionar hacia nuestro público objetivo?

Si la empresa decide varias propuestas de valor para sus marcas, debe tratar de no incurrir en los siguientes errores.

• Infraposicionamiento: cuando los consumidores, tienen una vaga idea de la declaración distintiva de la marca, los consumidores no observan nada especial en ella. • Sobreposicionamiento: en este caso los consumidores, tienen una idea demasiado concreta de la marca, demasiado estrecha, porque la perciben como demasiado especializada o no accesible; esto puede «ahuyentar» a posibles clientes. • Posicionamiento confuso: los consumidores tienen una imagen confusa de la marca, consecuencia de promocionar demasiados beneficios, de que sean da frecuencia. • Posicionamiento dudoso: los consumidores encuentran «poco fiable» las asociaciones buscadas por la marca, a la vista de las carácterísticas del producto,su precio, canal de distribución o fabricante.

6.3.3. ¿Qué diferencias se deben promover?

Vale la pena establecer una diferencia, siempre que satisfaga los siguientes

criterios:

• Importante: la diferencia ha de percibirse como algo valorado por los consumidores. • Distintiva: podemos ofrecer algo diferenciado de la competencia, bien porque ellos esa carácterística no la tienen, bien porque la de la empresa es mejor. • Superior: la diferencia es superior a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio. • Comunicable: la diferencia se puede comunicar para que así lo perciban los

consumidores. • Exclusiva: debe ser lo más difícil posible de copiar por la competencia. • Asequible: los compradores pueden pagar por esa diferencia. • Rentable: la introducción de la diferencia redunda en un incremento de rentabilidad para la empresa.

6.4. Estudio del posicionamiento de los competidores, dimensiones competitivas y posición de los consumidores

La primera estárelacionada con la recogida de información. Debemos delimitar el número de marcasconsideradas a estudio, para que este proceso no sea rechazado por los entrevistados,ya que muchas de las técnicas multivariantes usadas para el análisis delposicionamiento requieren de la comparación entre pares de marcas.
La segundarazón es el impacto distorsionador que puede tener, la inclusión de competidores lejanos o indirectos en los resultados que se persiguen

Para planificar sus estrategias de posicionamiento, los especialistas de marketing, suelen preparar mapas de posicionamiento perceptual que muestran la percepción que los consumidores tienen sobre sus marcas, en comparación con los productos de la competencia para algunas dimensiones o atributos de compra importantes.Precio, calidad, diseño, surtido, embalaje son ejemplos de dimensiones a estudio.

Comunicación de la posición elegida

Cuando la empresa tenga decidida cuál va ser su idea de posicionamiento, seráel momento de tomar las medidas oportunas para comunicarlo a nuestro público objetivo, ya que como sabemos, este, se forma en la mente del consumidor, Para ello, debemos utilizar las herramientas del marketing mix: producto, precio distribución y promoción. Todas las actividades del mix de la empresa, deben ir encaminadas a apoyar la estrategia de posicionamiento que hayamos establecido.

6.5.1. Estrategias para cambiar de posicionamiento:

Conocer el modo en que los consumidores perciben los productos de la competencia es determinante en la estrategia que se quiere adoptar para modificar un posicionamiento desfavorable.

el reposicionamientoPodemos considerar seis estrategias diferentes (Body):

• Modificar el producto: podemos modificar el producto reforzando alguna carácterística en la que tengamos alguna desventaja. • Modificar el peso de los atributos: comunicar al mercado la importancia de alguna carácterística que exhibe nuestra marca. • Modificar las creencias sobre una marca: el mercado puede estar mal informado, debemos en este caso hacer un reposicionamiento. • Modificar las creencias sobre las marcas competidoras: la llevaremos a cabo cuando el mercado sobrestime algunas carácterísticas de nuestros competidores. • Atraer la atención sobre atributos negados: implica la creación de un nuevo beneficio que aún no ha sido considerado por el segmento objetivo. • Modificar el nivel requerido del atributo: podemos encontrar que ofrecemos al mercado un mayor nivel de calidad del requerido.