TEMA 8

-La función comercial es el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.
El departamento encargado de esta función es el departamento comercial.

Sus funciones más importantes son: analizar los mercados, el marketing y las ventas.

-El mercado es el conjunto de consumidores que tienen necesidades y pretenden satisfacerlas mediante la compra de productos a oferentes.

-Tipos de mercados

• Según nº de oferentes y demandantes y diferenciación del producto

  1. Competencia perfecta
     • Producto homogéneo, muchos vendedores y muchos compradores, conocimiento total del mercado y libertad de entrada y salida.
  2. Competencia imperfecta
     • Monopolio: único vendedor, muchos compradores y producto único
     • Oligopolio: pocos vendedores, muchos compradores, productos similares
     • Competencia monopolística: muchos vendedores, muchos compradores y producto diferenciado.

• Según posibilidades de expansión

  1. Actual: consumidores en el momento determinado:
  2. Potencial: valor teórico en el que los consumidores son los aculates, los de la competencia y los que podrían llegar a ser.
  3. Tendencial: consumidores esperando en un futuro

• Según motivo de compra

  1. De consumo: familias que compran para satisfacer sus necesidades.
  2. Industrial: empresas que adquieren bienes y servicios para fabricar productos.

• Según libertad de funcionamiento

  1. Libre: libertad para participar en el mercado.
  2. Intervenido: se fijan los precios y/o la cantidad que hay que producir en el mercado según una autoridad.

• Según zona geográfica

  1. Local: área metropolitana.
  2. Regional: regíón geográfica.
  3. Nacional: todo un territorio nacional.
  4. Internacional: en uno o más países del extranjero.

-La demanda total de un producto es la cantidad total de compras que realizan los consumidores en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales por parte de todas las empresas que lo vende.

 -Cuota de mercado:  (Se expresa en %)

– Un estudio de mercado es la recopilación, elaboración y análisis de la información sobre el entorno general, de la competencia y del consumidor.

Sus fases son:

1. Definición del objetivo de la investigación
2. Diseño del modelo de investigación
3. Recogida de datos
4. Análisis de datos
5. Presentación de resultados

-Para hacer una investigación del entorno de la empresa, se necesita analizar el entorno que rodea a la empresa, la posición que ocupa la empresa en el mercado e investigar acerca de las necesidades de los consumidores.

• Analizar el entorno general

Para ello, se estudian los diferentes entornos:

1. Entorno legal

   Conjunto de leyes que regulan la actividad económica de las empresas.

   1. Entorno tecnológico

      Nivel de tecnología que hay en el entorno, que te permitan producir lo más eficiente posible.

   2. Entorno social

      Las costumbres y gustos de los consumidores del entorno.

   3. Entorno económico

      La economía que se rige en el entorno, si hay crisis o no, expansión o recesión…

2. Analizar la competencia

La competencia es el conjunto de empresas que producen en un mismo mercado, un mismo bien o un mismo servicio. Para analizarla habrá que:

1. Localizar los competidores

   1. Buscar información (precios, tecnologías, publicidad…)
   2. Comparar la situación de la empresa con la de la competencia
2. Analizar los consumidores

Estos son el principal objetivo de las empresas, así que se ha de saber información acerca de ellos, como sus necesidades, costumbres, deseos…

Hay 3 tipos de variables que afectan al consumo de los consumidores:

1. Variables sociales

   Clase social, cultura, familia…

   1. Variables personales

      Personalidad, motivación…

   2. Hábitos de consumo

      Cuándo compra, dónde compra…

-Segmentación de mercados. Es la identificación de grupos de consumidores que se comportan de manera similar ante un determinado bien o servicio. Estos grupos de consumidores se les conoce como target. Para segmentar mercados es necesario definir los criterios de segmentación y detectar las carácterísticas que mejor se adapten al producto. Los criterios de segmentación son:

• Criterios geográficos: (tamaño de la ciudad, densidad de población, regiones, países…) relacionados con el área geográfica de la población.
• Criterios demográficos: (sexo, edad, religión, trabajo…) están relacionados con las preferencias según las anteriores carácterísticas.
• Criterios psicográficos: (personalidad, ideas políticas, valores…) están relacionados con las preferencias personales del consumidor.
• Criterios socioeconómicos: (clase social, nivel de ingresos, estilo de vida…) están relacionados con las anteriores carácterísticas.
• Criterios conductuales: (horario de compra, lealtad a una marca…) están relacionados con la conducta personal del consumidor.

Las empresas pueden definir pocos criterios y abarcar un mayor número de consumidores, o bien aplicar más criterios hasta conseguir productos especializados a un número menor de consumidores. A esto se le conoce como especialización, y sus ventajas son; una mayor adaptación al mercado por parte de la empresa, alejarse de la competencia y una mayor adaptación del producto a los deseos del consumidor.

-El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa cuyo objetivo es satisfacer las necesidades de los consumidores obteniendo un beneficio por ello.

Las empresas controlan 4 elementos que forman el marketing total. Estos son; el producto, el precio, la promoción y la distribución. Las variables del marketing total son:

• Variables estratégicas: son aquellas que afectan a medio y largo plazo, donde si se toma una decisión errónea los costes serán importantes. A estas pertenecen el producto y la distribución.
• Variables tácticas: son aquellas que afectan a corto plazo y los costes de error no son tan altos. Aquí se encuentran el precio y la promoción.

-El producto es un elemento esencial dentro del marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. El producto es aquello que se desea comprar y por lo tanto satisface las necesidades de los consumidores.

Las empresas intentan otorgarle atributos carácterísticos para poder diferenciarlos de sus competidores, y a ello se le denomina producto diferenciado. Estos atributos pueden ser el diseño, la calidad, el color…

-La marca es el nombre, termino, diseño o una combinación de todos que identifica los bienes y servicio producidos por la empresa. La marca tiene dos elementos; el nombre, que es la denominación y que ha de ser fácil de recordar, y el logotipo, que es la imagen que se toma para identificar el producto. La marca ofrece seguridad o inseguridad al consumidor, y por ello tiene que estar legalmente protegida para que no sean copiadas.

Las empresas aplican estrategias de marca con diferentes objetivos:

• Marca única: en la que la empresa usa el mismo nombre para todos los productos que fabrica la empresa, reduciendo los costes promocionales, aunque su inconveniente es que, si algún producto falla, afecta a la imagen del resto de productos. (Sony)
• Marcas múltiples:
  1. Marcas individuales; usa un nombre para cada producto.
  2. Marcas por línea de producto; usa un nombre para cada línea de diferentes productos.
  3. Segundas marcas; crea otra marca para ocupar más el mercado.
• Marca de distribuidor: son aquellas producidas por una fábrica y que son ofrecidas al consumidor con el nombre del distribuidor, que realizará las labores de promoción. (Hacendado)

-Los ciclos de vida de los productos son diferentes entre sí y tienen 4 etapas:

Etapa de introducción

Constituida por un producto completamente nuevo o una innovación sobre la base de otro ya existente. Esta etapa implica muchos costes en equipamiento, investigación y publicidad para darlo a conocer. En esta etapa se tiene perdidas ya que los costes son muy elevados y las ventas son mínimas.

Etapa de crecimiento

Compuesta por el producto que ha superado la primera etapa y ya comienza a ser conocido, por lo que las ventas aumentan y se generan beneficios para la empresa. Además, aparecerán empresas que compiten e imitarán el producto debido a que son atraídos por el éxito y la publicidad pasa de ser informativa a ser convincente.

Etapa de madurez

Las ventas del producto en esta fase comienzan a estabilizarse y se mantienen constantes por un tiempo, por lo que los beneficios son considerables. La publicidad intenta llegar a nuevos clientes mediante una segmentación del mercado.

Etapa de declive

Las ventas comienzan a caer importantemente, y la empresa ha de replantearse si relanzar el producto, buscarle nuevos usos o dejar de comercializarlo.

Las fuentes de financiación pueden ser según si son recursos propios o recursos ajenos.

La financiación de recursos propios son las más estables y son las que tienen más riesgo, ya que los socios son los responsables del riesgo. A su vez, pueden ser de carácter externo, como son las subvenciones por parte del Estado u otras entidades, o de capital interno, es decir, autofinanciación, que está formado por los fondos que ha generado la empresa. Estos fondos se pueden o no repartir. Si se reparten, los beneficios se dan a los socios de la empresa en forma de dividendos, y si no se reparte, el dinero se usa para amortizaciones (para pagar inversiones en plazos), reservas (para invertir y así crecer) y provisiones (por si hay que cerrar de emergencia o hay alguna rotura).

La financiación de recursos ajenos, pueden ser de dos tipos, de largo plazo o de corto plazo.

Los recursos financieros a largo plazo son los que la empresa dispone de un periodo mayor a un año, y que una vez transcurrido este periodo se ha de devolver con intereses. Los más comunes son: los préstamos a largo plazo, los títulos de crédito, el leasing y el renting.

Los recursos financieros a corto plazo son los que la empresa dispone de un periodo menor a un año normalmente. Los más comunes son: los préstamos a corto plazo, los créditos bancarios a corto plazo, los créditos comerciales (los dan los proveedores), el factoring (elevado coste, pero soluciona el tema moroso) y el confirming

-Los préstamos dan dinero exacto y los títulos de créditos no.

-Las inversiones son el acto en el que se produce un cambio de satisfacción inmediata a la que se renuncia por la esperanza que se adquiere, de la cual el bien adquirido es el soporte. Las inversiones se pueden clasificar según diferentes criterios:

Según el soporte de la inversión

1 Inversión física -> adquirir un activo material (máquina, transporte, materia prima)

2 Inversión inmaterial -> adquirir un activo intangible (programa informático, marca)

3 Inversión financiera -> adquirir un activo financiero (acciones, depósitos bancarios)

Según el periodo de tiempo que dure

1 Inversión a largo plazo -> permanecen en la empresa durante un periodo superior a 1 año (ordenadores, construcciones)

2 Inversión a corto plazo -> permanecen en la empresa durante un periodo menor a 1 año (materias primas)

Según la finalidad de la inversión

1 Inversión de renovación -> reemplaza antiguos activos por otros nuevos (muebles dañados)

2 Inversión expansiva -> aumenta la capacidad productiva de la empresa (nuevos sitios para trabajar)

3 Inversión estratégica -> modernizan para adaptar la empresa a los cambios tecnológicos y así incrementan su competitivad (instalación de un nuevo sitio para trabajar mejor aún)

Según la relación con otras inversiones

1 Inversión sustitutiva -> esta inversión limita la realización de otras (instalación de Windows)

2 Inversión complementaria -> facilita la realización de otras (compra de un vehículo mejor)

 3Inversión independiente -> no afecta de ninguna manera a otras (renovar las impresoras)