CONCEPTO Y EVOLUCIÓN 

Concepto: La publicidad es la divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. 

Evolución: El mensaje publicitario más antiguo del que se tiene noticia es un papiro egipcio hallado en las ruinas de Pompeya en 1821. El libellus, antecesor del cartel, era un pergamino de contenido político. Los primeros mensajes publicitarios se emitían a través de la palabra. Aún se conserva la figura del pregonero o del subastero. El primer texto publicitario impreso del que se tiene constancia es de 1493: la Crónica Mundial de Nuremberg, una serie de almanaques. Aparecen los primeros periódicos, como el Times Handlist, en 1622. A finales del Siglo XVIII comienza la modernidad de la publicidad. La primera agencia de publicidad fue fundada por V.B.Palmer en 1841. A principios del Siglo XX se empieza a valorar la creatividad como el elemento principal de la publicidad. El Siglo XX, con la aparición de los medios de comunicación, condiciona la creación de códigos éticos.A partir de los años 60 la publicidad tiene en cuenta al público objetivo. 

CarácterÍSTICAS Y OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD 

Carácterísticas de la publicidad: 

1. Fuente o patrocinador → Hay alguien necesitado de persuadir al público con su

producto. 2. Tiene un coste → Es variable según el canal o medio utilizado. 3. Utiliza medios masivos de comunicación → Utiliza un medio u otro en función del 

público objetivo. 4. Tiene un público objetivo → Se ha de dirigir a un segmento concreto del público 

potencial. 5. Tiene objetivos → Informar, persuadir, recordar. 

Objetivos de la publicidad según Philip Kotler: 

1. Informar → Crear demanda primaria. 2. Persuadir → Crear demanda selectiva. 3. Recordar → Crear demanda de un producto ya existente. 

Por último cabe destacar la potencialidad seductora de la publicidad: La seducción es la esencia de la publicidad. 

TIPOS DE PUBLICIDAD 
Según O’Guinn, Allén y Semeni, los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante desea vender. 
Las metas funcionales pueden ser: 
1. Estimulación de la demanda primaria → Antes de promocionar un producto concreto 
el anunciante busca generar demanda de un producto genérico. 2. Estimulación de la demanda selectiva → A este nivel se señalán los rasgos 
distintivos de la marca. 3. Publicidad de respuesta directa → Es un tipo de publicidad que basa su éxito en la 
ansiedad que se genera al ofertar. 4. Publicidad de respuesta retardada → Se busca crear el reconocimiento y la 
aprobación de la marca a lo largo del tiempo. 5. Publicidad empresarial → Trata de crear una atmósfera en relación a la empresa, no 
al producto. 
Otra clasificación de tipos de publicidad es la de Stanton, Etzel y Walker, que atiende al destinatario de mensaje y se clasifica según: 
1. El tipo de demanda 
a. Primaria b. Selectiva 
2. El mensaje 
a. Institucional b. Publicidad de productos 
i. Publicidad de acción directa ii. Publicidad de acción indirecta iii. Fuente: Comercial o Social.

INFORMACIÓN Y PROPAGANDA 

La propaganda es la acción o el efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores. También entran en el concepto los textos, trabajos y medios empleados para este fin. 

La propaganda la determinan: su intencionalidad, su poder persuasivo y que puede perseguir una finalidad política, ideológica o comercial. 

La propaganda se apoya en la persuasión sentimental → subjetiva. 

Los orígenes de la propaganda se encuentran en la política. Durante la Contrarreforma la Iglesia acuña la expresión propaganda fide. 

Propaganda cultural → La propaganda está inevitablemente ligada a la cultura para promover un cambio en la sociedad, es el ejemplo de Leni Riefenstahl y su Olympia en el régimen de la Alemania nazi. 

Fue a partir del empleo de la propaganda por los regíMenes totalitarios del Siglo XX (nazismo, fascismo, estalinismo, etc) cuando se la asocia con un control de la opinión pública a través de los medios de comunicación. 

Goebbels hizo uso del marketing social. A él se le atribuyen los once planteamientos de la propaganda moderna: (pág 189) 

1. Principio del enemigo único. 2. Principio del método de contagio. 3. Principio de la transposición. 4. Principio de la exageración. 5. Principio de la vulgarización. 6. Principio de orquestación. 7. Principio de renovación. 8. Principio de la verosimilitud. 9. Principio de la silenciación. 10. Principio de la transfusión. 11. Principio de la unanimidad. 

La Guerra Civil española fue un campo de pruebas para ensayar las técnicas persuasivas más importantes en conflictos bélicos posteriores como la Segunda Guerra Mundial.