Poder:

Para Foucault, poder no quiere decir
el aparato estatal que asegura la obediencia de los ciudadanos al interior de
una sociedad políticamente organizada. A Foucault le interesa la multiplicidad
de relaciones de poder que obran en un área específica de la sociedad. Multiplicidad
que denomina “red infinitamente compleja de micro poderes”. Ahora bien, la
clave de acceso a esa red es el análisis del poder en su operatividad
cotidiana, en el nivel de la prácticas mas elementales, las micro practicas. Foucault
nos invita a dirigirnos a los lugares donde el poder está localizado, en sus
puntos terminales, para allí mismo descubrir cómo opera. Dice que el poder es la
continuación de la guerra por otros medios, esa guerra es necesaria porque el
poder necesita reinscribir constantemente las relaciones de mando y obediencia
en las instituciones, los grupos y en los individuos.
“El poder está por todas partes, no es que lo englobe todo, es que viene por
todas partes”. Esta descripción esencial de poder conduce a Foucault a
establecer analíticamente sus caracteres fundamentales, que son 5: el primero
nos señala que el poder se ejerce a través de una constelación de puntos
innumerables, desiguales y móviles; el segundo las relaciones de poder son
inseparables al restos de las relaciones interindividuales; en tercer término
el poder viene de abajo como efecto de una correlación de fuerzas que se da, se
extiende y sube desde la base societal; luego las relaciones de poder son
intencionales pero no subjetivas y finalmente ahí donde hay poder hay
resistencia.

El cuerpo de los individuos es el punto inicial de la red de micro
poderes que constituyen el poder. El habla del poder en términos positivos.

·El panóptico

Siguiendo los pasos de la cárcel panóptica, en la que los
procedimientos de vigilancia y control visual y escritural van desde el
presidiario visto desde la torre, hasta el lugar superior d ela misma, donde a
su vez, los vigilantes son inspeccionados ocularmente por un vigilante ultimo y
supremo, Foucault onsidera una srie de características que son aplicables a la
sociedad carceral. El poder en primer lugar, se hace invisible, aun cuando para
el todo sea tranparente. El esquema panóptico es aplicable a la sociedad entera
porque demuestra cómo organizar eficazmente al poder, porque disciplina a los
individuos actuando directamente sobre sus almas, y evitando grados altos de
violencia, porque maximiza la visibilidad de aquellos a quienes se desea
vigilar y controlar. Y en fin, el modelo panóptico relaciona en una apretada
experiencia, cuerpo, espacio, poder y saber.

Codificar
y decodificar:

 Para que ese
circuito de producción se complete es necesario que el producto sea distribuido
a distintos públicos, quienes a su vez transforman el producto al convertirlo
en práctica social. Si el significado no es aprehendido ni puesto en práctica
no tiene efecto porque no hay consumo. Para facilitar la actualización deseable
del mensaje por parte de sus receptores, es necesario que los mensajes
producidos estén codificados en la forma de un discurso significativo que pueda
ser decodificado adecuadamente. Hall advierte que es necesaria la articulación
de todos los momentos del circuito, pero que el paso de uno a otro no está
siempre garantizado porque puede ser interrumpido. Por ejemplo, existe el
riesgo de una asimetría o no coincidencia entre los códigos de codificación y
de decodificación, desfase que muestra la “autonomía relativa” de estos dos
momentos del circuito comunicativo.

Dado que los signos son por naturaleza inestables y
polisémicos, esto es, su significado no es fijo, el discurso de los medios masivos
de comunicación hace uso de códigos naturalizados para limitar el proceso de
significación, códigos que funcionan como “mapas de significado” en una cultura
o comunidad determinada. En cualquier sociedad o cultura hay “mapas de sentido”
o dominios del discurso preferidos que son necesariamente ideológicos en tanto
que imponen un orden institucionalizado a los diferentes elementos de la vida
social. No obstante, Hall rescata la posibilidad del malentendido que ocurre
cuando discrepan los códigos de codificación y de decodificación. Aunque no es
frecuente que esta última sea completamente aberrante

Connotación de masas

Este fenómeno de connotación parece
estar ligado estrechamente a la comunicación de masas: cuando vemos tv, cuando
vamos al cine, cuando recorremos con una mirada el envase del producto que compramos,
es casi seguro que no percibiremos otra cosa que mensajes connotados. Se puede
decir que nosotros nos encontramos en una civilazacion de la connotación y esto
nos invita a examinar el alcance ético del fenómeno, la publicidad constituye
sin duda una connotación particular. Cuando un mensaje esta denotado-connotado,
lo que percibimos inmediatamente es su segundo significado (el connotado), en
publicidad lo que hay que explicar es el mensaje denotado (que sirve para persuadir)
pero es mas probable que el primero sirva para naturalizar el segundo. El
lenguaje connotado de la publicidad, reintroduce el sueño en la humanidad de
los compradores. Los criterios del lenguaje publicitario son los mismos que los
de la poesía: figuras retoricas, metáforas, juegos de palabras. Cuanta más
duplicidad tiene una frase publicitaria, mejor cumple su función de mensaje connotado.
La excelencia del mensaje publicitario depende también del poder, de relacionar
al lector con la mayor cantidad del “mundo” posible, mediante el único poder
incuestionable humano: el lenguaje.

SISTEMA
PUBLICITARIO

Toda publicidad es un mensaje: en
efecto, comporta una fuente de emisión, que es la firma a la que pertenece el
producto lanzado, un punto de recepción que es el público, y un canal de
transmisión, que es lo que se denomina el soporte publicitario.

Se sabe que todo mensaje es la
unión de un plano de la expresión o significante y un plano del contenido o
significado. El plano de la expresión (significante) es la sustancia fónica o
gráfica de las palabras, son las relaciones sintácticas de la frase recibida; y
el plano de contenido (significado), es el sentido literal de esas mismas
palabras y de esas mismas relaciones.

Todo mensaje publicitario,
contiene de hecho, dos mensajes. Este primer mensaje es denominado denotación,
donde un conjunto de significantes crea un conjunto de significados constituidos
por una frase sujeta a su literalidad, esa referencia a lo real que todo
mensaje supone traducir.

El segundo mensaje no tiene en
absoluto el carácter analítico del primero; es un mensaje global, y esta
globalidad la debe al carácter singular de su significado: este significado es
único y siempre es el mismo en todos los mensajes publicitarios: la excelencia
del producto anunciado. El significante del segundo mensaje está formado por el
primer mensaje en su integridad, y por ello se dice que el segundo mensaje
connota el primero.

SEMIOTICA:
BARTHES

Barthes en su libro “Mitologías”
concibe a la semiología como un método para el análisis de la ideología. Es en
este marco donde define la categoría de mito como habla de la cultura, re
instrumentalizando el modelo de Saussure. Por lo tanto, si el mito equivale al
habla, entonces la cultura ocupará el lugar de la lengua en el sistema
semiológico. El mito, entonces, puede leerse como la materialización de la
cultura y como el objeto de estudio de la ideología.

A partir de las nociones de
Significante y Significado, Barthes ubica saberes e historias existentes en la
cultura. El Sentido pasaría a ser aquella noción que sintetiza esos saberes o
historia constituida. El Concepto sería la construcción de otros saberes e
historia sobre la base de la idea previa, mientras que la Significación
correspondería al Mito: aquello que finalmente consumimos y naturalizamos de la
cultura.

PRINCIPIOS
DE LA SEMIOLOGÍA Y EL ESTRUCTURALISMO

– Cada elemento dentro de un sistema
cultural deriva su significado a su relación con otro elemento en el mismo
sistema: no hay significados independientes, sino muchos significados con
diferencias en el sistema

– En cada mensaje existen tres
funciones principales:

Manifiesta: es la idea principal
del mensaje

Latente: es la segunda sugerencia
que se da en el mensaje

Difusa: es la opción negativa que
brinda dicho mensaje (esta no necesariamente debe existir)

POLISEMIA
DEL MENSAJE. S. HALL

Stuart Hall, mencionaba que existen tres maneras
principales de recibir y leer un mensaje, las cuales son: Dominante,
Oposicional y Negociada. La primera se refiere a que el receptor acepta
totalmente el mensaje y lo decodifica de la manera que se esperaba que se
hiciera, la segunda, la negociada es la que acepta algunos elementos del
mensaje que le interesen y con los que se identifique. Sin embargo, también
mantiene sus limitaciones y crea sus propias interpretaciones, por lo cual ésta
puede llegar a ser un poco contradictoria. Y finalmente, se encuentra la
oposicional, la cual habla de cuando los receptores conocen la idea principal
pero se rehúsan a aceptarla y por ende rechazan en su totalidad el mensaje.

Existen distintos factores por
los que el receptor no puede aceptar el mensaje, una como ya se mencionó
anteriormente es que no se comprenda la finalidad y se interprete de manera
errónea, sin embargo también puede suceder que el receptor comprenda lo que el
mensaje le quiera dar a entender, no obstante lo rechace porque no concuerda
con sus intereses, afinidades, contexto social, maneras de pensar, entre otras.

PSICOANALISIS
DE LACAN

Lacan sostenía que
el psicoanálisis se había distorsionado y su objetivo era reorientarlo. Realizó
una lectura freudiana del estructuralismo, incorporando nociones lingüísticas,
filosóficas y topológicas, lo cual lo llevó a redefinir muchos términos del
psicoanálisis.

Afirma que el inconsciente está estructurado como un lenguaje,
retornando a la concepción original de Freud; es decir, expresa que el
inconsciente no puede representar objetos reales en el lenguaje de modo
absoluto, lo inconsciente remite a lo no-dicho por el lenguaje.

Toma las nociones lingüísticas de Saussure. Incluye el concepto de
lógica del significante para explicar a Freud. En la teoría lacaniana, el “yo”
se constituye en torno al reconocimiento de su imagen, en la imagen del otro, o
en su imagen en el espejo.

Lengua:

es el lenguaje menos la palabra: es a la vez una institución social y un
sistema de valores. En cuanto una institución social, no es de ninguna manera
un acto, escapa a toda premeditación; es la parte social del lenguaje; el
individuo no puede,  por sí mismo, ni
crearla ni modificarla; es esencialmente un contrato colectivo, al cual, si
alguien quiere comunicarse, tiene que someterse por completo .En cuanto sistema
de valores, la lengua está constituida por ciertos números de elementos, cada
uno de los cuales es un vale-por el término de una función más amplia, en la
que ocupan un lugar, diferencialmente, otros valores correlativos.

Habla:

es
esencialmente un acto individual de selección y actualización; está
constituida, ante todo, por << las combinaciones gracias a las cuales el
sujeto hablante puede utilizar el código del lenguaje para expresar su
pensamiento personal>> (podría llamarse discurso a esta habla extendida),
y además puede ser confundida con la lengua. No hay lengua sin habla y no hay habla
fuera de la lengua; en este intercambio es en donde se sitúa la verdadera
praxis lingüística.

Relación
significante- significado

El significado y el significante,
son dentro de la terminología de Saussure, los componentes del signo.
El plano
de los significantes constituye el plano de la expresión y el de los
significados el plano del contenido. En efecto cada plano comporta para
Hjelmslev dos tratas: la forma y la sustancia.
La forma es lo que puede ser descrito exhaustivamente y
simplemente, y con coherencia;
la
sustancia es el conjunto de los aspectos de los fenómenos menos
lingüísticos que no pueden ser descritos sin recurrir a premisas
extralingüísticas.

üEl
significado:
El significado no es una cosa, sino una representación
psíquica de la cosa. Saussure señalo que la naturaleza psíquica del significado
al llamarlo concepto: el significado de la palabra buey no es el animal buey
sino su imagen psíquica. Es la imagen mental (el concepto que
este representa), que varía según la cultura.

üEl
significante:
la naturaleza  del
significante sugiere, aproximadamente, las mismas observaciones que la del
significado. La única diferencia es que el significante es un mediador: la
materia le es necesaria, y por otra parte, en semiología, el significado puede
ser también reemplazado por cierta materia; la de las palabras. Esta
materialidad de las palabras obliga una vez más a distinguir con cuidado
materia y sustancia. Es la forma material que toma el signo,
no siempre es lingüístico, puede ser una imagen.

Signo

Es una
unidad capaz de trasmitir contenidos representativos, es decir, es un objeto
material, llamado significante, que se percibe gracias a los sentidos y que en
el proceso comunicativo es portador de una información llamada significado.

Sintagma

 Es una combinación de signos que tiene como
base la extensión (lineal e irreversible). la actividad analítica que se aplica
al sintagma es la segmentación.  La
oración hablada es la representación misma del sintagma. El sintagma está muy
cerca del habla, estos se construyen según formas regulares. Existe una forma
del lenguaje del cual se ocupa la sintaxis, permite explicar estructuralmente
ciertos fenómenos de naturalización de los discursos connotados. Frente a todo
sintagma existe un problema analítico: el sintagma es, a la vez, continuo y sin
embargo solo se puede vehicular sentido si el mismo es articulado. El sintagma
está constituido por una sustancia que tiene que ser segmentada.

Sistema

 Serie de campos asociativos, determinados unos
por una afinidad de sonidos y otros por una afinidad de sentido.

Denotación

Sistema cuyo plano es de
contenido. Es el significado básico de una palabra,  tipo de significado de una palabra que es
objetivo.

Connotación

Sistema cuyo plano de la
expresión está constituido por un sistema de significación. Por ser un sistema
abarca significantes, significados y significación. Los significantes de
connotación (connotadores), están constituidos por signos; el significado de
connotación tiene un carácter general, global y difuso

Análisis ideológico: Estructuralismo Marxismo

La ideología es una categoría fundamental para el análisis y
comprensión de los medios de comunicación. Aunque el término «ideología»
posee muchas definiciones en  el
estructuralismo surge como una reacción frente a las investigaciones
lingüísticas comparativitas de la gramática comparada, frente a las
investigaciones diacrónicas de la gramática histórica y frente a las
investigaciones positivistas de los neogramáticos. Para la filosofía de Marx, que ha encontrado su expresión más
articulada en los manuscritos económicos-filosóficos, el problema central es el
de la existencia del individuo real, que es lo que hace, y cuya “naturaleza” se
desarrolla y se releva en la historia…Marx contempla al hombre en toda su
concreción, como miembro de una sociedad y una clase dada y, al mismo tiempo,
como cautivo de éstas.

Critica al funcionalismo:

El funcionalismo fue una escuela de la psicología, creada por
William James, y nace del interés por saber cómo funciona la mente para
ayudarnos a sobrevivir y adaptarnos. Por lo tanto, trata de explicar cómo se
dan las percepciones, las emociones y el aprendizaje en el ser humano, y cómo
actúan en conjunto para lograr nuestra adaptación.
Sin embargo, los teóricos criticaron fuertemente
a los funcionalistas, pues según ellos los procesos mentales (percepción,
emoción, etc.) no pueden ser estudiados científicamente. ¿Por qué? Porque no
pueden ser observados. Para los teóricos, lo único susceptible de estudio era
lo observable; es decir, las conductas. Ellos planteaban: «si no se
observan, si no son palpables, entonces no se pueden estudiar con el método
científico y si no se utiliza el método científico, la psicología entonces no
se considera ciencia».

Estructuralismo

los estructuralistas se preocupan por el mensaje,analizar el lenguaje, la cultura y la
sociedad. El estructuralismo busca las estructuras a través de las cuales se
produce el significado dentro de una cultura. De acuerdo con esta teoría, el
significado es producido y reproducido a través de varias prácticas, fenómenos
y actividades que sirven como sistemas de significación.Propone más
bien un estudio sincrónico de la realidad.