Formas de microsegmentar:

– Segmentación descriptiva: Las personas tienen diferentes perfiles sociodemográficos, así como distintas expectativas y necesidades respecto a los productos y servicios. Algunas de las variables que se incluyen son sexo e ingresos. Ventajas: bajo coste y facilidad de implementación. Inconvenientes: descripción de segmentos sin llegar a conocer su desarrollo y débil valor predictivo.

– Segmentación por ventajas buscadas: se centra en los diferentes valores de las personas y explica las diferencias entre las preferencias. Ventaja: al comprender las expectativas de un grupo de consumidores se pueden desarrollar productos nuevos o modificados. Inconvenientes: difícil selección de las ventajas a resaltar y la recogida de datos primarios.

– Segmentación según el estilo de vida: se centra en la medida de las preferencias del comprador en función de los atributos del producto que intervienen en los diferentes niveles y de las ventajas que generan estos atributos para él.

– Segmentación por comportamiento de compra: Intenta clasificar a los consumidores en función de su comportamiento actual de compra. Las variables utilizadas son: uso del producto (usuarios potenciales, no usuarios, volumen adquirido y fidelidad).

– Segmentación sociocultural o por estilos de vida: Se centra en relacionar variables de tipo de personalidad y el comportamiento del consumidor. Las variables que utiliza son cualidades de la personalidad, actividades, intereses y opiniones, productos y servicios adquiridos, modo de uso o consumo. Ventajas: identificar las tendencias y sensibilidades en la sociedad y evaluar oportunidades y amenazas (aspecto dinámico). Inconveniente: no existe modelo teórico explícito.

– Innovadores: Los innovadores tienen éxito, son sofisticados, personas con alta autoestima. Son personas receptivas a nuevas ideas y tecnologías. Son consumidores muy activos en sus compras y reflejan gustos de lujo en un nicho de productos y servicios.

– Sobrevivientes: Son personas con pocos recursos con los que tratan de hacer frente. Se sienten cómodos con lo familiar y la seguridad es de vital importancia. Se centran en la satisfacción de necesidades, más que en el cumplimiento de deseos. Son consumidores prudentes y representan un mercado muy modesto para la mayoría de productos y servicios.

– Cumplidores: Son personas maduras, satisfechas, valoran el orden, el conocimiento y la responsabilidad. Tienden a ser personas educadas y en el proceso de toma de decisiones buscan activamente información. En el mercado del consumo, a pesar de tener una alta disponibilidad de recursos, buscan la durabilidad, la funcionalidad y el valor de los productos que compran.

– Creyentes: Se sienten motivados por ideales. Son conservadores, basados en creencias tradicionales como la familia, la religión, la comunidad y la nación. Los creyentes son consumidores predecibles, ya que eligen productos y marcas establecidas. Son clientes fieles.

– Logradores: Son personas bien educadas, adineradas, exitosas, muy trabajadoras y felices, tienen mucha confianza en sí mismos. Han logrado objetivos orientados a su estilo de vida y profundo compromiso con el trabajo y la familia. En el mercado del consumo, se caracterizan por sus muchos deseos y necesidades, su consumo en productos y servicios de prestigio.

– Competitivos: Están preocupados por las opiniones y la aprobación de los demás. El dinero define el éxito de estos, que no tienen suficiente para satisfacer todos sus deseos. Buscan productos que reflejen alto estatus, para emular a personas con alto estatus. Son consumidores activos, porque es una actividad social que les da la oportunidad de demostrar a sus compañeros su capacidad para comprar.

– Experimentales: Son jóvenes, entusiastas y consumidores impulsivos. Buscan variedad, emoción, les gusta probar lo nuevo. Les gusta el deporte, la recreación al aire libre y las actividades sociales. En base al mercado del consumo, gran parte de sus ingresos van destinados a la moda, entretenimiento y socialización.

– Realizadores: Viven dentro de un contexto familiar, del trabajo práctico de la recreación física. Tienen poco interés por lo que está fuera de este contexto. Son los encargados de proponer nuevas ideas y de trabajar en grandes empresas e instituciones. Se impresionan por las posesiones materiales que no buscan practicidad y funcionalidad.

Condiciones para una segmentación eficaz:

• Respuesta diferenciada: la variable de segmentación debe maximizar la diferencia de comportamientos entre segmentos (condición de heterogeneidad) y minimizar las diferencias entre los clientes de un segmento (condición de homogeneidad).
• Tamaño adecuado: los segmentos elegidos deben tener un tamaño que permita su explotación de forma rentable para la empresa.
• Estabilidad
• Mensurabilidad
• Accesibilidad: los segmentos elegidos deben ser accesibles para concentrar en ellos los esfuerzos de marketing.