Segmentación de Mercados y Comportamiento del Consumidor

El Concepto de Segmentación de Mercados

Partimos de la idea de que todas las personas somos distintas y disponemos de gustos y necesidades diferentes. Un único producto jamás podría contentar a todo el mundo. Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto en subgrupos de personas homogéneas entre sí, en cuanto a costumbres, gustos y necesidades. A estos grupos les llamamos segmentos, y el objetivo principal es satisfacer mejor las necesidades de cada grupo.

Fases de la Segmentación de Mercados

Una empresa seguirá estas fases para la segmentación:

1. Evaluar el mercado.
2. Estudiar las necesidades de la clientela.
3. Definir los criterios de segmentación.
4. Identificar el mercado objetivo.
5. Posicionamiento del producto.

Las variables de segmentación permiten diferenciar grupos de consumidores susceptibles de ser objeto de una estrategia de marketing. La personalidad y el estilo de vida son criterios subjetivos, mientras que los criterios objetivos son los geográficos, demográficos y socioeconómicos.

Estrategias de Segmentación

1. Indiferenciada: No tiene en cuenta la existencia de diferentes segmentos y ofrece un único producto a todo el mercado. Es más económico, pero no hay personalización.
2. Diferenciada: Se ofrecen diferentes productos adaptados a distintos segmentos (ej. Grupo Volkswagen).
3. Concentrada: La empresa se concentra en uno o unos pocos segmentos del mercado.
4. Posicionamiento: Cada producto ocupa un lugar en la mente del consumidor. La empresa debe elegir la posición deseada y aplicar las estrategias de segmentación adecuadas, conociendo los puntos fuertes de su producto. Se utilizan mapas de posicionamiento para medirlo.

Comportamiento del Consumidor

Concepto

El comportamiento del consumidor es el proceso, racional o irracional, para seleccionar, comprar, usar y disponer de productos, ideas o servicios para la satisfacción de necesidades y deseos.

Necesidades y Deseos

• Necesidad: Carencia física, mental o emocional; desequilibrio entre el estado actual y el deseado.
• Deseo: Identificación individual para conseguir la satisfacción de una necesidad.

Tipos de Necesidades

• A) Fisiológicas: Asociadas a la supervivencia (comida, sueño, etc.). Son cíclicas.
• B) Seguridad: Bienestar emocional, salud, economía.
• C) Sociales: Relaciones con el individuo, grupo o clan social.
• D) Estima: Autoestima, independencia, reconocimiento.
• E) Autorrealización: Deseos profundos a conseguir.

Dimensiones del Comportamiento del Consumidor

• ¿Qué? Tipos de productos que compramos.
• ¿Quién? La persona que compra no siempre es la que consume:
  • Iniciador
  • Influenciador
  • Decisor
  • Comprador
  • Pagador
  • Consumidor
• ¿Cómo? Física/online, razonada/emocional, individual/colectiva.
• ¿Cuándo? Momento y frecuencia.
• ¿Dónde? Establecimiento y motivos.
• ¿Cuánto? Cantidad de producto en cada compra.
• ¿Por qué? Motivos para seleccionar un producto u otro.

Motivos de Compra

La motivación es el acontecimiento externo o interno que ocasiona una modificación en la conducta de una persona.

• Racionales: La persona utiliza su razonamiento lógico para identificar una necesidad, analizando ventajas, características y alternativas. Se asocian a decisiones complejas y a la reflexión.
• Irracionales: No determinadas por la lógica, sino por aspectos emocionales (reconocimiento social, autoestima, respuesta a un estímulo). Pueden darse en compras habituales o impulsivas, sin reflexión.

Tipos de Consumidores

• Consumidores Finales: Personas que demandan productos o servicios para satisfacer necesidades personales o familiares.
• Consumidores Industriales: Demandan servicios para satisfacer las necesidades de los procesos productivos (materias primas, comercialización, prestación de servicios).

Configuración del Sistema de Información de Marketing (SIM)

1. Responsabilidad: Necesidades de formación de las personas con responsabilidad de decisión en la empresa.
2. Prioridades: Determinar qué información es importante y cuál no.
3. Recursos: Identificar lo que es posible realizar con los recursos de la empresa.

Proceso de Decisión de Compra del Consumidor

1. Detectar una necesidad: Surge cuando el consumidor percibe diferencias entre el estado actual y un estado deseado. Puede producirse de tres maneras:
   • El estado actual no cambia, pero se modifica la percepción al compararlo con situaciones mejores.
   • El estado actual empeora (el consumidor se queda sin producto).
   • El estado actual cambia debido a la adquisición de otro producto.
2. Búsqueda de información: El consumidor busca información para cubrir su necesidad. La búsqueda puede ser:
   • Interna: Memoria del consumidor.
   • Externa: Fuentes del entorno.

   La finalidad es reducir riesgos e incertidumbre. Las fuentes pueden ser:

   • Controladas: Generadas por la empresa (página web, publicidad).
   • No Controladas: La empresa no puede influir (opiniones de usuarios).
   • Personales: Intervienen personas.
   • Impersonales: No intervienen personas.
3. Evaluar alternativas:
   • Marcas:
     • Conjunto evocado: Marcas en la memoria al reconocer una necesidad.
     • Conjunto de consideración: Marcas consideradas posibles.
     • Conjunto inerte: Marcas indiferentes al consumidor.
     • Conjunto inepto: Marcas excluidas.
   • Atributos: Características asociadas a las marcas.
   • Valoraciones: Experiencias previas.
4. Decisión de compra: El consumidor elige una alternativa y la hace efectiva. Se abordan cuestiones como la alternativa concreta, el momento y lugar de compra, y la forma de pago. Circunstancias como un gasto imprevisto, un regalo o una nueva opinión pueden impedir la compra.
5. Evaluación postcompra: Sensaciones del consumidor con el uso del producto. Enriquece la experiencia para futuras decisiones. Puede ser satisfactoria o insatisfactoria (actitud pasiva o activa: reclamación, comunicación boca a boca, reclamación legal).

Determinantes Externos e Internos del Comportamiento del Consumidor

• Externos: Influyen en el público consumidor (economía, política, tecnología, clase social, grupos sociales, familia, influencias).
• Internos:
  • Necesidades, deseos y motivación.
  • Percepción: Modo en que un individuo procesa los estímulos externos.
  • Aprendizaje: Cambio de comportamiento por experiencias previas.
  • Características del individuo: Demográficas, socioeconómicas, personalidad y estilo de vida.
  • Actitudes: Predisposiciones para responder favorable o desfavorablemente ante un objeto.

Proceso de Investigación Comercial y Sistema de Información de Marketing

La Información en la Empresa

Las empresas necesitan información actualizada para conocer la opinión de la clientela, ya que los hábitos y preferencias de consumo cambian.

• Dato: Elementos objetivos necesarios para la planificación estratégica.
• Información: Tratamiento de los datos a través del sistema de una organización. Los diferentes departamentos transforman los datos en información.

Características de la Información

• Debe ser necesaria y útil para el estudio.
• Debe ser fiable (conocer la fuente y el método de recopilación). Si es de internet, verificar el dominio y la procedencia.
• Debe ser actual (reciente y ajustada a la realidad). Comprobar la fecha de publicación y vigencia.
• Debe ser detallada, permitiendo profundidad y pronósticos certeros.
• Debe ser imparcial, libre de tendencias ideológicas. Conocer las inclinaciones políticas de la fuente.

Sistema de Información de Marketing (SIM)

Conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar y distribuir a tiempo la información solicitada por los gestores de marketing. La finalidad es identificar las necesidades del consumidor y transformarlas en acciones concretas.

Subsistemas de Información: Recogen y almacenan la información generada dentro de la empresa, fruto de la actividad diaria (datos referentes a resultados y subsistema de informes de ventas).