Segmentación de Mercado

– Geográficas: Naciones, estados, regiones, ciudades o vecindarios, clima y densidad (rural, urbana, suburbana).

– Demográficas: Edad, sexo, cantidad miembros de la familia, ciclo de vida familiar (joven, soltero, casado, con o sin hijos), religión, raza.

– Psicográficas: Clase social, estilo de vida y personalidad de sus componentes (compulsiva, sociable, autoritaria, ambiciosa).

– De comportamiento: Ocasiones (usuales, especiales), beneficios (calidad, servicio, economía, velocidad, conveniencia), nivel de uso (no usuario, ex usuario, usuario potencial, primerizo, habitual), frecuencia de uso (esporádico, medio, frecuente), nivel de fidelidad (poca, normal, mucha, total), actitud hacia el producto (entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil), disposición (interesado, con intención de compra, informado)

– Socioeconómica: Estatus social.

Estrategia de Selección del Público Objetivo

– Marketing masivo: Mismo producto a todos los consumidores

– Marketing de segmento: Diferentes productos a uno o más segmentos

– Marketing de nicho: Diferentes productos a subgrupos de segmentos

– Micromarketing: Productos adaptados a los gustos de los individuos o lugares.

Comportamiento de Compra – Factores Externos

Factores Culturales

Llamamos nivel cultural al conjunto de conocimientos que, por medio del proceso de socialización, el individuo adquiere a lo largo de su vida en la escuela, la familia, la religión y otras instituciones.

Factores Sociales

– Grupos de Referencia: Dos o más personas que interactúan para conseguir objetivos individuales o mutuos. Los Grupos de Referencia son puntos de referencia directa o indirecta que conforman la actitud y el comportamiento de una persona. (Emprendedor, líder político, deportista, etc).

– Familia: Los miembros de la familia pueden ejercer una influencia decisiva en el comportamiento de compra de los consumidores. Los papeles de influencia del marido, la esposa y los hijos en la decisión de compra de diferentes productos y servicios es lo que más interesa a los especialistas de marketing.

– Papeles y Estatus: Un individuo pertenece a multitud de grupos: familia, clubes, organizaciones. El puesto de cada individuo dentro de los grupos se puede definir en términos de papeles y estatus. Un papel consiste en el conjunto de actividades que se esperan de un individuo en función de las personas que la rodean (Gerente, padre, deportista, Gerente de RR. HH., etc). Para el analista de marketing le interesa saber, por ejemplo, qué tipo de ropa usará en función de su papel y estatus.

Factores Personales

– Edad y Fase del Ciclo de Vida Familiar: A lo largo de la vida, los consumidores no siempre adquieren el mismo tipo de bienes y servicios. Los gustos alimenticios, de ropa, de mobiliario y de ocio suelen ir de la mano con la edad. Las fases tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen jóvenes, solteros y parejas casadas con hijos. Los especialistas de marketing se están dirigiendo a fases de vida no tradicionales: parejas de hecho, solteros que se casan en edad avanzada, parejas sin hijos, parejas del mismo sexo, etc.

– Profesión: La profesión influye en los tipos de bienes que adquiere a lo largo de su vida.

– Situación Económica: La situación económica influye en la selección de productos y servicios.

– Estilos de Vida: Patrón que sigue un individuo en su vida expresado según sus actividades, intereses y opiniones.

– Personalidad: Características psicológicas exclusivas de las personas que conllevan respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de cada uno.

Factores Psicológicos

Centro Psicológico – Motivación, Habilidad y Oportunidad

1. Motivación – Relevancia personal – Valores – Necesidades: Qué tan apropiado es el producto y/o servicio y cómo este se ajusta a mis necesidades.

2. Habilidad para el consumidor – Estilo Cognitivo: La habilidad se define como el grado al que los consumidores tienen los recursos necesarios para hacer que el resultado suceda. Estilo cognitivo: Se refiere a la preferencia de la presentación de la información.

3. Oportunidad: Se refiere a la capacidad del consumidor de dar uso al producto o servicio adquirido, ya que, independiente de tener las ganas y dinero, si no tengo la oportunidad de uso (tiempo) es difícil generar la acción de compra.

Centro Psicológico – Exposición, Atención y Percepción

1. La exposición – Estímulos personalmente relevantes: Se refiere al proceso en que el consumidor entra en contacto físico con un estímulo.

2. Estímulos personalmente relevantes: Esto es que apele a sus necesidades, valores, emociones o metas.

3. Percepción – Agrupamiento: Tendencia a agrupar estímulos para formar una imagen o impresión unificada.

Centro Psicológico – Conocimiento y Comprensión

– Conocimiento y Comprensión – Asociaciones correlacionadas: Grado al cual dos o más asociaciones vinculadas están unidas.

Centro Psicológico – Formar y Cambiar Actitudes

– Formar y Cambiar Actitudes – Credibilidad de la fuente: Grado de confiabilidad (mayor credibilidad), conocimiento (experto) o estatus de la fuente.

Tipología de Clientes

– Indecisos/Abdicadores: Personas enemigas de conflictos y contrariedades. Inseguros e indecisos, no se aventuran y tienen miedo a fracasar.

– Afiladores/Complacientes: Son sociables, necesitan asociarse y jugar en equipo. Tienden a satisfacer las necesidades de sus compañeros.

– Jefe Autoritario/Comandante: Son líderes agresivos, intolerantes e insensibles. Eternos ganadores en las negociaciones, son autoritarios y no delegan ni se arriesgan.

– Conseguidores/Artífices: Personas calculadoras, racionales, analíticas y con buena disposición. Solamente tienen objetivos a corto plazo.

– Manipuladores/Estrategas: Persiguen objetivos a largo plazo y para lograrlos se sirven de otras personas.

– Millennials/Y: Este segmento está definido como individualista, frontal y narcisista. Tienen una gran capacidad de adaptarse a los cambios, todas características que están generando profundas transformaciones en la estructura social, laboral y educacional del país. “Los millennials no solo valoran lo económico, sino que privilegian gratos ambientes laborales, y es por esto que las empresas apelan hoy a distintas instancias para atraerlos y retenerlos”. Priorizan la felicidad por sobre lo económico. Agregan optimismo y creatividad a las empresas, pero sin dejar de lado una autoexigencia, dados sus altos estándares de rendimiento profesional”. Por ejemplo, en Laborum estiman que de aquí a los próximos dos años, serán más del 50% de la fuerza laboral.

– Centennials: Tienen entre 0 a 19 años y son una población de 4.768.447. Son pragmáticos, menos idealistas, realistas, nacieron con el smartphone, y son nativos digitales. Valoran menos su privacidad y miden el impacto en cuanto a influencia social. Son algunas de las características de los centennials, personas nacidas después del año 2000, es decir los actuales niños y la generación que precede a los millennials. Es un grupo de jóvenes que tiene características bien particulares. Para ellos, herramientas como Facebook, YouTube y todas las plataformas son algo natural. Los centennials tienen un desafío bastante grande, que se lo heredan sus antecesores, enfrentando retos, frustraciones y restricciones que serán difíciles de manejar (la gratuidad, la educación, la inclusión, el desarrollo sustentable o la lucha por el medioambiente).

– Generación X: Entre 40 y 59 años.

– Baby Boomers: Tienen entre 60 a 79 años y son una población de 2.379.415.

Objetivos de Vida:

• Salud.
• Estabilidad familiar y económica.
• Protección para la familia.
• Mantener su estilo de vida.
• En su vejez no depender de sus hijos.

Objetivos Financieros:

• Ahorrar a través de fondos de inversión.
• Aprovechar los incentivos fiscales.
• Preservar su capital.
• Buscar protección en seguros.
• Invertir en inmuebles.

Implicación

Es la importancia que la compra tiene para el consumidor.

Proceso de Decisión del Consumidor

– Reconocimiento del problema: El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.

– Elección del nivel de participación: El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.

– Identificación de alternativas: El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos.

– Evaluación de alternativas: El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.

– Decisión de compra: El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra.

– Comportamiento Post-Compra: El consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción.

Actores y Roles

– Iniciador: Fumador de tabaco

– Influenciador: Un par (amigo, familiar)

– Decidor: Fumador de tabaco

– Comprador: Fumador de tabaco

– Usuario: Fumador de tabaco

Comportamiento Post-Compra

Una vez comprado el producto, el consumidor llevará a cabo ciertas conductas post-compra y ciertos usos del producto.

– Satisfacción post-compra

– Insatisfacción post-compra

– Utilización post-compra

Tipos de Compra por Impulso

– Impulso estimulante: Situación en la que un consumidor visualiza un producto no conocido que se convierte en un estímulo físico de una necesidad que en este momento se reconoce.

– Impulso de recuerdo: Situación en la que un individuo ve un determinado producto en un establecimiento y esa visión le hace recordar conocimientos aprendidos como pueden ser una caleta de pescadores en vacaciones.

– Impulso previsto: Situación habitual de muchos consumidores que acuden a un establecimiento pensando que encontrarán algo interesante, rebajas o promociones.