Paradigmas Económicos y su Impacto en la Reputación Corporativa

Un paradigma económico es un conjunto de creencias, valores y técnicas que conforman una red consistente de teorías compartidas por una comunidad (científica, económica, ecológica, política, etc.) en un momento dado. Estos paradigmas son difíciles de cambiar, ya que se basan en creencias arraigadas. El cambio se produce cuando un paradigma deja de funcionar. Ejemplos de paradigmas incluyen el calentamiento global, la creencia en una recesión mundial y el capitalismo.

El modelo contemporáneo de acumulación de riquezas, que sustituye al viejo capitalismo industrial, se conoce por varios nombres:

• Postindustrialismo (D. Bell)
• Postcapitalismo (P. Drucker)
• Acumulación flexible (D. Harvey)
• Informacionalismo (M. Castells)

Un ejemplo de cambio de paradigma es el accidente de los 33 mineros en Chile, que modificó la reputación de la mina San José.

Reputación Corporativa (RC)

La Reputación Corporativa es el nivel de estima o admiración que los grupos de interés (stakeholders) tienen por una empresa después de compararla con sus competidores. Es el resultado del comportamiento de la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para generar valor para dichos grupos. Se considera el activo intangible más relevante para crear confianza y fidelización. De hecho, el 67% del valor de las empresas proviene de activos intangibles como la reputación y el conocimiento del capital humano (Brand Finance, 2004).

Stakeholders Clave

• Clientes
• Inversionistas
• Empleados
• Proveedores
• Público
• Analistas
• Medios
• Reguladores

Variables de Análisis de la Reputación

• Resultados
• Productos
• Servicios
• Actividades
• Empleados
• Organización

Beneficios y Riesgos de la Reputación Corporativa

Una buena reputación corporativa permite:

• Una diferenciación sostenida en el tiempo.
• Responder a las expectativas de los stakeholders.
• Prevenir y estar más protegido frente a eventuales crisis.

Oportunidades de una Buena RC

• Cobertura favorable de los medios.
• Legitimidad en la comunidad.
• Disposición legal positiva del regulador.
• Lealtad del cliente.
• Colaboración de los partners.
• Compromiso de los empleados.
• Valor para los inversionistas.
• Opinión favorable de los activistas.

Riesgos de una Baja RC

Una empresa con baja reputación corporativa se arriesga a lo opuesto: cobertura desfavorable, sobrerregulación, menor fidelización, menor productividad, menor valor, etc.

Drivers de la Reputación Corporativa

La reputación se compone de siete drivers principales:

1. Gobierno corporativo
2. Calidad de vida laboral
3. Medio ambiente
4. Liderazgo
5. Oferta
6. Finanzas
7. Innovación

Los tres primeros (gobierno corporativo, calidad de vida laboral y medio ambiente) representan casi el 50% de la reputación de una empresa. Un ejemplo de compañía que monitorea la reputación corporativa es Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa). En su ranking de 2016 en Chile, destacan empresas mineras como:

• Codelco (1º)
• Minera Escondida (9º)
• BHP Billiton (12º)
• Finning (21º)
• Anglo American (23º)
• Antofagasta Minerals (43º)

Gestión en la Industria Minera: Amenazas y Oportunidades

Amenazas

• Incertidumbre en el abastecimiento energético.
• Mayores demandas sociales.
• Bajas leyes de mineral.
• Brechas de productividad.
• Escasez de mano de obra calificada.
• Limitaciones de proveedores y servicios clave.
• Complejidad del espacio normativo para cumplir obligaciones medioambientales, lo que afecta la eficiencia, el *spread* y el control de costos.

Oportunidades

• Posibles nuevos yacimientos.
• Tecnologías más efectivas.
• Futuros episodios de crecimiento económico mundial.

El negocio minero chileno enfrenta altas y crecientes presiones que aumentan las exigencias sobre su capacidad de gestión.

Modelo de Gestión en la Minería

Un modelo de gestión es un conjunto de prácticas, instrumentos y métodos que la empresa utiliza para administrarse (planificar, organizar, dirigir y controlar). Puede ser la piedra angular para alcanzar el éxito frente a los desafíos de la industria.

Componentes de un Sistema de Control de Gestión

• Plan estratégico
• Indicadores
• Presupuestos
• Gestión de costos
• Esquemas de incentivos
• Evaluación de desempeño

Prácticas de Management

• Sistemas de calidad
• Seguridad
• Medio ambiente
• Gestión de competencias
• Lean management
• Six Sigma
• Benchmarking
• SCM (Gestión de la cadena de suministro)
• CRM (Gestión de relaciones con clientes)
• Sistemas de información de gestión

Atributos de un Modelo de Gestión Moderno en Minería

Para maximizar el rendimiento de los recursos y obtener el mayor valor posible, el modelo de gestión es fundamental. Debe tener tres atributos esenciales:

1. Integralidad

Debe tener una mirada holística, estableciendo una comunicación fluida entre las herramientas y reduciendo interferencias. Una visión integral, que reconozca la existencia de un único modelo de gestión, permite mayor difusión y transparencia. Por ejemplo, alinear el sistema de innovación con otras prácticas, como la eficiencia de las operaciones.

2. Simpleza

Debe ser simplificado para enfocarse en las prioridades de la organización. Se deben estandarizar prácticas y políticas de acuerdo con la estrategia corporativa, utilizando benchmarking, rankings e intercambios entre divisiones o unidades de negocio. La simpleza debe aplicarse a indicadores, procedimientos, bases de datos, etc.

3. *On line* (Tiempo Real)

La información debe estar disponible en tiempo real para tomar decisiones oportunas y efectivas. Esto implica considerar, desde el diseño del modelo, la claridad de los requerimientos de los reportes, la simplificación de las fuentes de información y bases de datos, y la definición de indicadores y sus vistas.

Conclusión

La administración de las empresas mineras debe enfocarse en el diseño, implementación y ejecución de un modelo de gestión integral, simple y *on line*. Este modelo debe ser el inductor de una gestión de clase mundial, con el nivel de excelencia necesario para enfrentar los desafíos de la industria.