Orientaciones Estratégicas de la Organización

• Orientación hacia la innovación → Excelencia docente e investigadora.
• Orientación hacia el entorno → Integración plena en el entorno.
• Orientación hacia las personas → Transparencia y participación.
• Orientación hacia la acción → Proactividad y capacidad de respuesta.

Mejora de la Imagen Corporativa

Para mejorar la imagen hay que magnificar los puntos fuertes y reconvertir los puntos débiles.

1. Definir bien la identidad corporativa. Resumir a partir de las 2-3 principales ‘razones de ser’ de la organización.
2. Destacar las diferencias respecto a la competencia, siempre que sean positivas.
3. Ayudarse de la técnica DAFO y de los programas de comunicación corporativa.
4. Buscar los puntos fuertes y magnificarlos. Usar para ello todos los soportes posibles y diversidad de mensajes, pero con núcleo común.
5. Buscar los puntos débiles y analizar la manera de superarlos para corregirlos a corto plazo y reconvertirlos a medio, sobre todo si éstos son determinantes. Útil la ayuda de una auditoría de imagen para conectar con imagen pública real y reorientar hacia imagen intencional.

Mapa de Públicos

El mapa de públicos incluye los públicos con los que la organización tiene que comunicarse de forma constante. Eso no quiere decir que no se tenga que comunicar con otros públicos en otro momento, pero estos requieren atención de forma constante. Generalmente se organiza en segmentos, se agrupan los públicos. El mapa de públicos estará formado por:

• Las variables de configuración. Hace referencia al peso de los públicos en el repertorio, en configuración de la imagen y la influencia en la imagen:
  • Tienen una importancia estratégica para la institución.
  • Capacidad de difusión directa de la imagen.
  • Capacidad de integración en el entorno.
  • Fortalecimiento de la identidad corporativa.
• El repertorio de públicos.
• Coeficiente de comunicación necesaria. De 0 a 5 según cada una de las 4 variables. Se suma y se hace una división entre la máxima puntuación posible (20) y el resultado = Cn (entre 0 y 1). Cuando más alto sea el valor, más comunicación va a recibir ese público.

Plan de Comunicación

Es el proceso intelectual previo para desarrollar con éxito cualquier proceso, también la comunicación.

Permite:

En comunicación también es fundamental planificar para:

• Definir objetivos
• Seleccionar públicos
• Establecer un calendario de actuación (Piñuel)
• Asignar recursos
• Evaluar resultados
• Corregir desviaciones y errores.

En comunicación también es fundamental planificar para:

• Contrarrestar efectos nocivos de mensajes no controlados por la organización.
• Corregir aspectos comunicacionales fácilmente subsanables y difícilmente reparables.

La comunicación no puede ser planificada ni controlada en su totalidad; hay situaciones que escapan a toda formulación = “comunicación informal”. (Annie Bartoli). La planificación debe ser flexible, no tan excesivamente formalizada que no dé cabida a lo imprevisto, pues perdería operatividad y eficacia.

Relaciones Informativas

¿Qué son las relaciones informativas?

1. El término se refiere al contacto entre una organización y los medios de comunicación, regido según unas rutinas profesionales comunes a cualquier dirección de comunicación.
2. Túñez: “Son las formas de contacto, personales o a distancia, y los canales empleados entre periodistas y fuentes para mantener una negociación latente y constante por el control de decidir sobre qué se informa e, incluso, sobre cómo se informa”.
3. Durán: Se denomina así a la gestión establecida con los medios de comunicación, es decir, a las actuaciones desarrolladas por la Dircom para atender la demandas de los medios y, para, bien por iniciativa propia o bien como respuesta, entablar una relación con ellos que pueda servir para difundir cualquier aspecto vinculado con la organización a la que representan, con un claro interés de controlar la información que se difunde.

¿Dónde se ubican las Relaciones Informativas?

• Es una acción comunicativa que se incluye dentro de las Relaciones Públicas (Hans Johnsson).
• Es una acción de comunicación externa, junto a otras dos: marketing y publicidad y relaciones con la sociedad (T. Ramírez).

Funciones Básicas de las Relaciones Informativas

Nos basamos en un esquema de Villafañe, pero adaptado a la realidad:

• Suministro permanente de información a los medios.
• Atención a las demandas de los periodistas.
• Diseño y ejecución de campañas informativas.
• Conocimiento de las rutinas productivas de los medios. Cómo funciona un medio. Para los medios de comunicación las agencias también son una fuente.

Flujo Comunicativo

Fuente (sociedad) → Gabinete de comunicación → Medio de comunicación → Sociedad.

En las relaciones informativas no queremos llegar directamente a la sociedad, sino que nuestro público son los medios de comunicación, los periodistas. Los utilizamos de mediadores para llegar a un público masivo.

Principios Básicos de las Relaciones Informativas

El principio básico y que está por encima de todos es la veracidad. A partir de ahí, también debemos tener en cuenta la claridad, la transparencia, la rapidez. Su gestión recae sobre el Dircom, ya que es el experto y profesional en la materia. La rapidez es cada vez más importante porque los medios se están actualizando constantemente, por lo que se exige eficiencia y velocidad. La rapidez es una competencia que cualquier periodista debe ir adquiriendo.

Modelo Villafañe + Durán

Villafañe propone un modelo llamado marketing informativo, ya que al final lo que uno quiere es “vender” información, aunque en la mayoría de ocasiones se intente hacer de forma gratuita. Villafañe plantea 4 etapas:

1. Captación de información.
2. Elaboración
3. Difusión.
4. Control.

Objetivo de las Relaciones con los Medios: La Publicity

Es decir, conseguir ser noticia en un medio de comunicación.

La publicidad se paga; en cambio, la publicity no. El artículo o reportaje que habla sobre tu empresa es resultado de la información que el periodista ha recibido anteriormente.

La publicity tiene numerosas ventajas:

• Es gratis.
• Hay un mayor tiempo de memorización
• La audiencia es más amplia, ya que la publicidad tiene un target más concreto.
• Tiene mayor credibilidad, porque es un medio y no una empresa quien da la información.

Fase de Captación de Información

Captar información para luego elaborarla y distribuirla:

• Suministrar información estratégica a la alta dirección.
• Disponer de la materia prima con que trabajan las agencias y medios.

Dentro de esta primera fase hay 3 fases:

1. Contacto con fuentes informativas. La organización se relaciona con diferentes departamentos para ver qué tipo de noticias puede tener la organización: esto se conoce como “Célula de Prospección Informativa”. El presidente o equiparable se puede convertir en una figura importante.
2. Gestión de la información interna. Cómo gestionamos y cómo hacemos llegar la información a los medios. Tendremos una agenda de previsiones, aunque también haya imprevistos.
3. Seguimiento de la actualidad. La organización necesita saber qué se está publicando sobre ella y sobre su competencia.

Para esta última etapa hay que seguir fuentes secundarias. Para Ángeles habría una cuarta fase que es la de control. En este aspecto hay 2 organismos muy importantes:

• EGM: Mide la audiencia, hace una estimación de personas que leen un ejemplar. Está dentro del AIMC.
• OJD: Mira la difusión que según los ejemplares de periódicos que se colocan en el mercado.
• AIMC: Asociación para la investigación de los medios de comunicación. Realiza y distribuye trabajos, ponencias y documentos que considera útiles y oportunos.

Difusión Revista de Prensa

Además, en esta etapa se selecciona y confecciona el Clipping → El clipping es una recopilación de toda la información que ha salido publicada sobre la empresa, añadiendo también información sobre la competencia y lo que sea que pueda afectar a nuestro sector. Es un trabajo que hace el gabinete.

• Apuesta por la web = universalización (problema legal, ventaja cohesión interna…).
• El servicio como valor añadido.

Difusión Clipping

Cuanta más difusión tenga un periódico, más quieren anunciarse en este.

Cuando es una organización pública, tiene más probabilidades de aparecer en un medio que una empresa privada.

Fase de Elaboración

Selección

Forma parte de la búsqueda de información. Por tanto, hay que tener en cuenta los valores de las noticias; cuantos más valores de noticia tenga un hecho, más probabilidades tendrá de convertirse en noticia. Así, nos tenemos que poner en el papel de periodista. Según los criterios de noticiabilidad.

¿Qué es Noticia?

Martín Vivaldi: “Desde el punto de vista de la redacción, género periodístico por excelencia, que da cuenta de un modelo sucinto por completo de un hecho actual o actualizado, digno de ser conocido y divulgado, y de innegable repercusión humana”.

Martínez Albertos: “Noticia es un hecho verdadero, inédito o actual, de interés general, que se comunica a un público que pueda considerarse masivo, una vez que ha sido recogido, interpretado y valorado por los sujetos promotores que controlan el medio utilizado para la difusión”.

• Interés de contenidos (valores-noticia). Según Durán, los “típicos” (Warren, Villafañe, Bustamante y Prado, Wolf…):
  • Relevante, útil, interesante
  • Próximo en el espacio o culturalmente próximo.
  • Cercano en el tiempo
  • Interés humano, emocional, personas.
  • Novedad y originalidad.
  • Conflictividad y negatividad.
  • Impacto y consecuencias.
  • Significación y simbolismo.
  • Número de implicados.
  • Temas y protagonistas.
  • +Exclusividad.
  • +Ideología.
  • +Publicidad.
• Valor añadido de la información = credibilidad.
• La ventaja de las instituciones.
• La dificultad para las empresas.

Seguimiento de Públicos

(base de datos: periodistas-secciones) = medios generalistas y especializados.

Elección de Canales

• Difusión a medios (mailing).
• Contenidos propia web.
• Contenidos medios de comunicación propios.

Nota de Prensa

Tipos

• Previa (antes)
• Resultante (posterior).

Redacción

Como si fuera una noticia. Según Villafañe debe ser:

• Breve, cuantos más datos, mejor…
• Conciso: frases simples cortas.
• Claro: estilo afirmativo directo, puntuación, lenguaje…
• Objetivo: impersonal, 3ª persona, no opinión, no adjetivos.

Estructura

Debe tener la estructura de una noticia

• Pirámide invertida: Logo de la entidad, Fecha de envío, Titular informativo, Entradilla, Idea principal, Ideas complementarias, Foto, Contacto (nombre/cargo, teléfono, mail, web).
• Presentación: Idioma oficial, va según el ámbito destinatario, Papel corporativo: marca y dirección, Fecha de envío, fecha de celebración (posible embargo), Mencionar anexos: fotos, gráficos…, Contacto (Dircom).

Importante en la resultante poner un título que no hubiéramos podido poner antes. Adjuntar alguna foto o algo del evento.

Comunicado

Representa la opinión y el posicionamiento de la organización respecto a un tema o situación, normalmente conflictiva o polémica. A veces el comunicado puede ser más amable, para sentar identidad y comunicación corporativa. Transmite una opinión, implica que tenemos que utilizar un lenguaje mucho más de implicación, esto supone que vamos a opinar. Se puede usar la primera persona del plural.

Tipos

• Pagado
• Informativo (gratuito).

Dos funciones claras: posicionarse ante polémicas/problemas claros o visibilidad.

Redacción

• Directo
• Conciso (frases simples cortas)
• Claro (inequívoco, puntuación, lenguaje…)
• Subjetivo (opinión, oficial/institucional: firma)
• Registro: seriedad, sobriedad (imagen de la organización).
• Puede estar en 1ª o 3ª persona.

Estructura

• Parcialmente noticia.
• Titular (opcional), no pirámide invertida,
• Introducción del tema, idea principal, ideas complementarias.
• Hay que poner siempre arriba logo.
• “COMUNICADO”, fecha de envío, texto, contacto
• Se puede hacer: “comunicado” y un título después.

Presentación

• Mencionar tipo, siempre si no ponemos titular.
• Idioma oficial. Ojo, según el ámbito destinatario.
• Fecha envío.
• Firma o identificación del emisor
• Contacto (Dircom).

Convocatoria

Convocamos una rueda de prensa en dos casos objetivos: cuando el tema es muy amplio o el tema es muy difícil. También pueden ser las dos cosas a la vez. Debo convocar una rueda de prensa cuando exista un tema trascendente para la opinión pública y sobre el que pueda haber dudas, que los periodistas puedan preguntar de todo y resolverlas. Para esto debemos elaborar una convocatoria para la rueda de prensa, que sea escueta y de la sensación al periodista de que vale la pena que acuda. Debemos decir sobre qué vamos a hablar.

Redacción

• Convocatoria: como nota de prensa pero indicando día y hora, lugar.
• Mucho más escueta, indicando lo básico y atractivo para su asistencia. Tiene que decir sobre lo que se va a hablar, mostrando que es mejor hablarlo en una rueda de prensa que por escrito.
• Decir QUIÉN va a intervenir. Les pedimos que asistan.

Estructura

• Logo
• Fecha de envío
• Día y hora/Lugar concreto
• Tipología. Hay que especificar que es una convocatoria de rueda de prensa, como en el comunicado. Titular.
• Texto. El tema que se tratará, quien hablará (cargo y nombre)…
• Contacto.

Presentación

Lo mismo que la nota de prensa.