Investigacion de Mercados

Las empresas deben tener un adecuado acceso a la información, tanto de los mercados potenciales como de los factores ambientales, principalmente debido a:
a) Presión competitiva: Desarrollo y ventas, lo antes posible, de productos nuevos.
b) Mercados en expansión: Aumento en la cantidad de empresas que operan tanto en mercados internos como externos.
c) Costo de los errores: Si un producto nuevo fracasa puede originar serios problemas a una empresa.

d) Expectativas crecientes por parte de los consumidores
La investigación de mercados consiste en:
– Obtener información
– Interpretar la información
– Comunicar la información

FUENTES DE INFORMACION DE MARKETING

1.- Proyecto de investigación no recurrente: Encuestas que hacen personas del departamento comercial de una misma empresa a distribuidores, etc.

2.- Servicios sindicados: Informes periódicos que diferentes empresas generan y venden.
3.- Sistema de información de marketing (SIM) : Tiene por finalidad generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar información que se usará para la toma de decisiones de marketing.

EFICACIA DE LOS SISTEMAS DE INFORMACION

La eficacia de estos sistemas va a depender de:
I.- La naturaleza y calidad de los datos
II.- La forma en que se procesan los datos para obtener información utilizable
III.- Capacidad de los operadores del sistema y los gerentes para trabajar juntos

LIMITACIONES DEL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

1.- No siempre resulta tan claro cual es la información más relevante para la toma de decisiones
2.- Puede resultar muy caro obtener, organizar y almacenar los datos y la distribución de los informes respectivos
3.- No sirve para resolver problemas imprevistos
4.- Sistema de soporte a las decisiones :
Este sistema permite a los ejecutivos interactuar directamente con los datos para reunir, analizar e interpretar la información. Se utilizan redes computacionales. Con este sistema los resultados se obtienen más rápido ya que es el ejecutivo quien trabaja directamente con los datos.

PROYECTOS DE INVESTIGACION DE MARKETING

Procedimiento de la investigación de mercados:

Definición del objetivo

Análisis de la situación- Realización investigación informal- Fin del proyecto-Planificar y hacer una investigación formal- Análisis de datos e informar resultados Seguimiento

A.- Definición del objetivo:

Generalmente consiste en buscar soluciones a problemas, pero en ocasiones el objetivo puede ser definir el problema, cuál es la demanda, qué tecnología utilizar, etc.

B.- Análisis de la situación:

Es una investigación de hechos que sirve para una formulación más rigurosa del problema. Se formulan hipótesis y se las prueba.

C.- Realización de una investigación informal:

Consiste en recopilar la información disponible de empleados de la empresa y de personas ajenas a ésta, como intermediarios, competencia, clientes, etc. Esta investigación determina si se necesita o no de más estudios.

D.- Planificación y realización de una investigación formal:

En la investigación se pueden utilizar datos primarios que son recopilados específicamente para el proyecto. La principal fuente de datos secundarios es la propia empresa, bibliotecas, asociaciones comerciales, profesionales e industriales, empresas privadas, medios publicitarios, universidades, empresas públicas.

Existen tres métodos para recopilar datos primarios:

Encuestas (personales, telefónicas, por mail) – Observación – Experimentación (marketing de prueba)

SEGMENTACION DEL MERCADO Y ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON EL MERCADO META

Existen dos estrategias para atender un mercado meta:

A.- Tratar el mercado como una sola unidad:

Parte del supuesto de que con una mezcla de marketing se puede satisfacer todo el mercado. Este método también se conoce por el nombre de método escopeta. Es poco utilizado.
b.- Considerar que el mercado total se compone de segmentos más pequeños, por lo que una mezcla de marketing no logra satisfacer a todos.
La empresa selecciona un submercado. Este método también se conoce por el nombre de método del rifle.
Segmentación del mercado
El proceso de identificación y descripción del mercado se denomina segmentación. Es decir, la segmentación de mercados consiste en dividir el mercado total de un bien en grupos más pequeños de manera de que las personas de cada uno de éstos sean parecidos en cuanto a los factores que repercuten en la demanda, como hábitos de compras, razones de la compra, etc.

Condiciones de una buena segmentación:

1.- El criterio de segmentación debe ser mensurable y los datos deben ser obtenibles, edad de los clientes, etc.
2.- El segmento del mercado tiene que ser accesible a través de los medios de marketing, publicidad, vendedores de la empresa, revistas especializadas, etc.
3.- El segmento debe ser lo suficientemente grande para que resulte rentable.
Para segmentar un mercado, lo primero que hay que hacer es dividirlo entre los consumidores finales y las empresas.
La segmentación de los consumidores finales se pueden subdividir de acuerdo a variables geográficas, económicas, demográficas, psicológicas, etc.

PSICOGRAFIA

Relaciona aspectos psicológicos de la persona, personalidad, estilo de vida, con su comportamiento en el mercado. Entre los valores que se relacionan con el comportamiento de compra se destacan los siguientes: – Respeto de si mismo – Auto realización – Seguridad
– Sentido de pertenencia – Emoción – Sentido de logro – Disfrutar la vida – Ser respetado

SEGMENTACION POR COMPORTAMIENTO

Se segmenta el mercado de acuerdo a los beneficios que los consumidores esperan de los productos que compran. Para esto es necesario identificar los beneficios específicos que los consumidores buscan en cada producto.
Otra forma de segmentación es a través de la tasa de consumo estableciendo quienes son los que consumen grandes cantidades de producto, quienes poca cantidad y quienes no los usan.
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PLANEACION Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

Producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluyen, entre otras cosas, color, precio, calidad, marca, servicio técnico, condiciones crediticias, etc.
Los productos se clasifican en bienes de consumo, que son los que usan las familias con fines no lucrativos y los destinados a las empresas, como las materias primas.
CLASIFICACIÓN DE BIENES DE CONSUMO
A.- Bienes de conveniencia:
Corresponden a productos tangibles, conocidos y que son comprados con un mínimo de esfuerzo. Generalmente son artículos baratos, que no tienen nada que ver con la moda y si se les hace propaganda, ésta la hace el productor y no el detallista. ( alimentos, pastas dentales, ampolletas, dulces, etc.).

B.- Bienes de comparación:

Son aquellos artículos tangibles que los consumidores comparan calidad y precio antes de comprarlos. Ejemplo: lavadoras, equipos de video, ropa, autos, etc.

C.- Bienes de especialidad:

Productos tangibles por los cuales los consumidores muestran una gran preferencia de marca y están dispuestos a utilizar mucho tiempo y esfuerzo para comprar la marca deseada.
Los fabricantes los venden en pocos lugares ya que los consumidores van a ser lo posible por comprarlos. Ejemplo: Relojes de marca, perfumes finos, autos deportivos, etc.
D.- Bienes no buscados: Corresponden a aquellos productos que son desconocidos para las personas, o si los conocen, no quieren comprarlos. Las empresas se enfrentan, en estos casos, a un problema bastante considerable para tratar de que las personas los compren. Ejemplo: autos eléctricos.
CLASIFICACION DE BIENES PARA LAS EMPRESAS
I.- Materias primas:
Son aquellos bienes que se convierten en parte de otro producto tangible. Se usan muy poco las marcas o cualquier tipo de diferenciación de productos.

II.- Materiales y piezas de fabricación:

Se diferencian de las materias primas en que éstos ya han s ido procesados de alguna manera, harina que se transforma en pan, género en ropa, etc. Las piezas de fabricación son las que no cambian de forma, botones, cierres de ropa, etc. Estos materiales generalmente se compran en grandes cantidades y normalmente l as decisiones de compra se basan en el precio y servicios ofrecidos por el proveedor. Generalmente estos bienes son vendidos directamente del productor al usuario.

III.- Instalaciones:

Corresponden a los productos manufacturados que conforman el equipamiento más caro, importante y duradero dentro de una empresa, hornos de fundición, generadores de luz, etc. Hay que considerar que estas instalaciones influyen directamente en la escala de operaciones de una empresa. Dada la naturaleza técnica de las instalaciones, para venderlas, se necesita de vendedores de gran calidad y capacitación.

IV.- Equipo accesorio:

Se refiere a equipamiento caro utilizados en la operación de una empresa. Estos bienes no forman parte de un producto determinado ni tampoco ejercen un impacto importante sobre la escala de operación de una empresa. Equipamiento menor, mobiliario.

V.- Suministros de operación:

Son bienes industriales de bajo precio y vida útil corta, no forman parte del producto terminado, como los artículos de escritorio, alicates, etc. La competencia de precios de estos productos es alta, insistiéndose poco en las marcas.

DETERMINACION DE LOS PRECIOS

El precio de los productos influye directamente en los factores de producción. El precio constituye un regulador básico del sistema económico ya que repercute en la asignación de los factores de producción.
Generalmente se asocia el precio a la calidad, a mayor precio mayor calidad.
OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIOS
A.- Metas orientadas a las utilidades:
Pueden establecerse a corto o a largo plazo.
1.- Alcanzar un rendimiento meta: Al costo del producto se le agrega una cantidad; ésta corresponde al margen de utilidad.
2.- Maximizar las utilidades: Es el más utilizado y su objetivo es ganar la mayor cantidad de dinero por su actividad.

B.- Metas orientadas a las ventas:

1.- Aumentar el volumen de ventas: Se expresa como un porcentaje de aumento de las ventas durante un cierto período de tiempo. Este objetivo se logra a través de liquidaciones, aplicaciones de descuentos, etc.
2.- Mantener o aumentar la participación en el mercado: Para alcanzarlo algunas empresas disminuyen sus márgenes de utilidad o reducen sus costos, logrando mejorar su nivel de competitividad, vendiendo más barato.

C.- Metas orientadas a la situación actual:

Estabilización de precios y hacer frente a la competencia.

Competencia ajena a los precios

Se genera cuando se utilizan los otros componentes de la mezcla de marketing, producto, distribución y promoción, para hacer frente a la competencia. Generalmente se utiliza cuando existe una estabilización en el nivel de los precios en productos muy estandarizados.
Fuentes de competencia

Pueden provenir de:

Productos directamente semejantes (blue jeans)

Sustitutos disponibles:

Viajar en avión, bus o tren

Productos no relacionados dirigidos a los mismos consumidores:

Televisión respecto a un computador
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CANALES DE DISTRIBUCIONINTERMEDIARIOS

Los intermediarios son empresas con fines de lucro que entregan servicios relacionados directamente con la compra y venta de un producto. Entre los intermediarios se tienen a los comerciantes que compran un artículo y luego lo venden, pueden ser mayoristas o minoristas. Los agentes son otro tipo de intermediarios que son los que no compran los bienes pero gestionan su venta, como los corredores de propiedades, agentes de viaje, de seguros, etc.
Si bien es cierto que los intermediarios hacen que los precios de los bienes sean mayores, pero a veces, a pesar de eliminarlos, los costos no disminuyen debido al axioma básico del marketing que sostiene que: se puede eliminar a los intermediarios pero NO las actividades esenciales de distribución que ellos realizan.
Un intermediario interactúa con:
a) Los productores:–
Entregando información sobre el mercado – Interpretando los deseos de los consumidores – Promoviendo productos – Almacenando productos – Comprando productos
b) Los clientes: –
Subdividiendo grandes cantidades de un producto – Transportando productos – – Ampliando las alternativas de consumo, hay mayor surtido.
Elementos a considerar al diseñar un adecuado canal de distribución
1) Especificar la función de la distribución:
Un perfume que se vende solamente en tiendas exclusivas.

2) Seleccionar el tipo de canal:

Para vender ropa se puede hacer en una tienda de departamentos o en un negocio determinado.

3) Determinar la intensidad de la distribución:

Se refiere al número de intermediarios que participarán, ya sea en la venta al detalle o al por mayor.

4) Seleccionar a miembros específicos del canal:

Se refiere a la elección de la empresa para que distribuya el producto.
Principales canales de distribución
A.- Para bienes de consumo, los más utilizados son:

Productor ——–à Consumidor –
Productor –à Detallista -à Consumidor –
Productor à Mayorista -> Detallista -> Consumidor –
Productor -> Agente -> Detallista -> Consumidor –
Productor -> Agente -> Mayorista -> Detallista -> Consumidor

B.- Para bienes industriales:

Productor -à Usuario –
Productor à Distribuidor Industrial à Usuario –
Productor à Agente à Usuario –
Productor à Agente à Distribuidor Industrial à Usuario

C.- Para servicios:

Productor -à Consumidor
Productor à Agente à Consumidor

Canales múltiples de distribución o distribución dual

Muchos productores para lograr una cobertura más amplia del mercado o para no depender solamente de una sola estructura usan canales múltiples. Generalmente una empresa utilizará este sistema cuando:
I.- Se vende un mismo producto a empresas y a consumidores (computadoras)
II.- Productos varios elaborados por una misma empresa (leche – queso)
III.- El tamaño de los consumidores varía mucho (Lan vende pasajes directamente y a través de agencias de viajes)
IV.- Concentración geográfica (depósito de fábrica y a través de agentes para ventas en otras zonas)

Marketing vertical

Actualmente esta es la forma más utilizada de los canales de distribución. La finalidad de este sistema es mejorar la eficiencia operativa y la eficacia del marketing.
Existen las siguientes formas de marketing vertical:
A) Sistema corporativo de marketing vertical:
Cuando una empresa elabora y vende directamente su producto.

B) Sistema contractual de marketing vertical:

Productores, mayoristas y detallistas independientes, a través de contratos señalan como mejorar la eficiencia de su distribución. Existen tres tipos de sistemas contractuales:
– Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas
– Cooperativas de propiedad de los detallistas
– Sistemas de franquicias

C) Sistema administrado de marketing vertical:

Coordina las actividades de distribución mediante el poder económico de un miembro o de más de uno (Rolex)
Factores que influyen en la elección de canales de distribución
I.- Consideraciones de mercado:
a) Tipo de mercado:
Depende si los que compran los bienes son personas o empresas.

B) cantidad potencial de compradores:

Cuando una empresa posee pocos clientes potenciales puede utilizar sus propios vendedores, si hay muchos se usarán intermediarios.

C) Concentración geográfica del mercado:

Cuando la mayor parte de los clientes potenciales se ubican en pocas regiones, conviene utilizar la venta directa. Cuando los consumidores se hallan muy dispersos se pueden abrir sucursales o valerse de intermediarios.

D) Tamaño de los pedidos:

Cuando los volúmenes de los negocios son altos conviene la distribución directa, venta a supermercados. Si los negocios son chicos, se utilizarán intermediarios (diez)
II.- Consideraciones acerca del producto:
a) Valor unitario:
El precio unitario del producto influye en su distribución ( un porcentaje cuando el valor es alto, auto).

B) Carácter perecedero:

Alimentos, ropa de moda requieren de canales directos o muy cortos.

C) Naturaleza técnica de un producto:

Un bien muy técnico es distribuido, generalmente, por el fabricante, quien además le puede entregar un buen servicio de post venta.

III.- Consideraciones acerca de los intermediarios:

a) Servicios que otorgan los intermediarios

Cada empresa debe seleccionar aquellos intermediarios que ofrezcan servicios de marketing que ellos no den o les resulte muy caro dar. (autos)
b) Disponibilidad de intermediarios idóneos
c) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando las empresas exigen exclusividad en la venta.
IV.- Consideraciones acerca de la empresa
a) Deseo de controlar los canales:
Algunas empresas, a pesar de ser más caro, prefieren establecer canales directos ya que desean controlar la distribución de sus productos.

B) Servicios dados por el vendedor:

Algunas empresas toman sus decisiones respecto a sus canales basándose en lo que los intermediarios exigen. (Que el fabricante haga harta publicidad).

C) Capacidad de los ejecutivos:

La experiencia y la capacidad gerencial del fabricante influye en las decisiones respecto a que canal emplear.

D) Recursos financieros:

Una empresa con suficientes recursos financieros puede contratar vendedores, dar créditos a los clientes y poseer bodegas para el almacenamiento de sus productos.

Intensidad de la distribución

Se entiende por intensidad a la cantidad de intermediarios que participan, ya sea al detalle o al por mayor, en un territorio determinado.
Las categorías existentes son:
1) Distribución intensiva:
Cuando un productor vende sus productos a través de las tiendas disponibles en el mercado. Prácticamente todo el peso de la publicidad recae en los fabricantes. Galletas Costa en los supermercado).

2) Distribución selectiva:

Cuando un fabricante vende su producto a través de varios mayoristas y detallistas en un mercado donde la gente suele buscarlo. En ocasiones una empresa adopta una distribución más selectiva para mejorar la imagen de sus productos, fortalecer el servicio al cliente y aumentar el control de la calidad. Un reloj Omega que se vende en pocas joyerías).

3) Distribución exclusiva:

Cuando un productor acepta vender su artículo a un solo intermediario, mayorista o detallista, en un determinado mercado. El fabricante le puede prohibir al intermediario comercializar en la misma tienda productos de la competencia. Un intermediario exclusivo puede promover mucho un producto ya que es el único que lo vende. (Dior).
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PROMOCION FORMAS DE PROMOCIÓN

Las más utilizadas son las siguientes:

1.- Venta personal:

Es el más usado y consiste en que un representante de una empresa le muestra los productos a un comprador potencial, puede ser en forma personal, telefónica o virtual.

2.- Publicidad:

Consiste en efectuar una comunicación masiva e impersonal, pagada por un patrocinador claramente identificado. Propaganda en radio, televisión, diarios, revistas, correo, internet, etc.

3.- Promoción de ventas:

Tiene por finalidad complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La financia el patrocinador. Muchas veces ésta se dirige al consumidor;
Pero la mayor parte de las veces tiene por finalidad incentivar a la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribución para que vendan en forma más agresiva los productos. Concursos, muestras gratis, premios, descuentos, bonificaciones a los vendedores, etc.

4.- Relaciones públicas:

Tienen por finalidad crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos.. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje específico de ventas. Estas pueden consistir en boletines, informes anuales, patrocinios de eventos caritativos o cívicos, etc., destinados a los clientes, accionistas o a cualquier grupo de interés especial.

5.- Publicidad no pagada:

Consiste en noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. Al igual que la publicidad comunica un mensaje unipersonal que llega a la gente a través de los medios. Se diferencia de la publicidad en que es gratis. La empresa que la recibe no tiene control sobre ella. Su credibilidad es mayor que la publicidad por aparecer como noticia.
A través de la promoción las empresas diferencian sus productos y convencen a los posibles clientes de que adquieran sus productos. Las empresas tratan de desplazar la curva de demanda hacia la derecha, como consecuencia de la generación de un cambio en los gustos. Asimismo, gracias a la promoción se influye en la elasticidad precio de demanda, tratando que sea más inelástica cuando suben los precios y más elástica cuando éstos disminuyen.

Funciones de la promoción:

A.- Informar a los potenciales clientes B.- Persuadir a los potenciales clientes C.- Recordarles la existencia de la empresa y sus productos

Mezcla promocional

Se entiende por mezcla promocional a la combinación de:–
Venta personal –

Publicidad

Promoción de ventas – Relaciones públicas – Publicidad no pagada
Factores que influyen en la mezcla promocional
I.- Mercado meta:
Las variables que inciden en la elección de un método promocional para un mercado determinado son:
a.- Disposición a comprar b.- Dimensión geográfica del mercado c.- Tipo de cliente
d.- concentración del mercado

II.- Naturaleza del producto:

Lo que más influye en la estrategia promocional es:
a.- Valor unitario: Para un producto relativamente barato la publicidad es la principal herramienta promocional. Un artículo caro requiere de una venta personalizada.
b.- Nivel de adaptación: Hay productos que se adaptan a los clientes, como ropa cara, decoración de interiores, etc. Necesita de venta personalizada.
c.- Servicio de pre y postventa: Por lo general se utiliza venta personalizada.

III.- Ciclo de vida del producto:

Durante la etapa de introducción de un producto nuevo al mercado se utiliza la publicidad, dirigida a los consumidores y la venta personalizada, dirigida a los intermediarios. En la etapa de crecimiento tiene más importancia la publicidad, se estimula la demanda para marcas determinadas. Si se está en la etapa de madurez del producto se usa la publicidad especialmente para persuadir. Finalmente, si el producto se encuentra en la etapa de declinación, se disminuyen fuertemente todas las actividades de promoción.

IV.- Fondos disponibles:

La mezcla promocional más conveniente va a depender de la cantidad de dinero que haya disponible en una empresa. Si se dispone de abundantes fondos se utilizará más la publicidad, si éstos son escasos se usará la venta personal.
Métodos para establecer un presupuesto promocional

1.- Porcentaje de las ventas:

Es el más utilizado y consiste en relacionar lo que se va a gastar en promoción con los ingresos de la empresa. Generalmente se promedian las ventas del año anterior con las que se supone habrán el año siguiente. Una de las mayores limitantes de este método es que el año anterior pudo haber habido una disminución de las ventas, lo que hará que se gaste menos en promoción, en circunstancias que es cuando más hay que promover un producto.

2.- Todos los fondos disponibles:

Cuando se introduce un producto nuevo, generalmente se destina todo lo que se puede a promocionarlo, hasta lograr posesionarse en el mercado y poder disminuir el costo de promoción.

3.- Seguir a la competencia:

Es un método poco usado, consiste en igualar lo que gasta la competencia en promoción o en invertir en promoción de acuerdo a la participación que se tenga en el mercado. Uno de los problemas que evidencia la utilización de este método es que las metas promocionales pueden ser muy distintas entre las empresas.

4.- Función u objetivo:

El mejor método consiste en determinar los objetivos que el programa debe cumplir y luego establecer su costo. También se conoce este método con el nombre de método acumulativo.
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COMERCIO EXTERIOR (

Tratados de Libre Comercio )
Tratado de libre comercio se refiere a cualquier convenio internacional que está de acuerdo con la convención de Viena. Habitualmente, estos son tratados en los que se establecen lineamientos generales sobre comercio entre los países firmantes.
El acuerdo general de tarifas y comercio, GATT, es un tratado internacional a nivel multilateral, que presenta una serie de limitaciones, razón por la cual algunas naciones establecen acuerdos complementarios que les permite comerciar más libremente entre ellos.
En los acuerdos se especifican los tiempos y ritmos en los que las tarifas o aranceles aduaneros se reducirán. Por lo general, en estos tratados además del establecimiento de la zona de libre comercio, incluyen materias relacionadas con el medio ambiente y otras obligaciones.
El sector agropecuario es, en términos del comercio exterior muy difícil de manejar, ya que la mayoría de las economías mantienen apoyos a la producción por razones de empleo, seguridad nacional, etc. Con respecto a este sector, los tratados habitualmente se subdividen en una parte referente al comercio y la otra a las diferentes medidas fitosanitarias.

Competencia desleal

Se entiende por competencia desleal a la que se genera cuando los productores externos utilizan alguna ventaja que no tienen los locales y la aprovechan para invadir el mercado nacional. Por lo general se divide este comportamiento en subsidios a la exportación y en dumping.

Subsidios a la exportación

Ocurre cuando el gobierno de algún país subsidia a sus productores con la finalidad de que puedan aumentar sus exportaciones al poder vender más barato que lo que hacen los productores locales.

Dumping

Consiste en vender a un menor precio que el que debería venderse con la finalidad de desplazar a la competencia. En el caso de verificarse una situación de dumping, se le puede aplicar un impuesto especial a la empresa en cuestión. Este impuesto es conocido como cuota compensatoria.

Organización Mundial del Comercio

Es el único órgano internacional que se ocupa de las normas que rigen el comercio entre los países. Los acuerdos firmados por los países son contratos que obligan a los gobiernos a mantener sus políticas comerciales dentro de los límites convenidos. Su objetivo es ayudar a los productores de bienes y servicios, tanto exportadores como importadores, a llevar adelante sus actividades.
1.- El propósito primordial del sistema es ayudar a que las corrientes comerciales circulen con la máxima libertad posible.
2.- Asegurar que los particulares, empresas y gobierno conozcan cuales son las normas, que tienen que ser transparentes y previsibles, que rigen el comercio en todo el mundo.
3.- Solucionar posibles diferencias.