Objetivos de la Publicidad

La publicidad, dirigida al consumidor, persigue tres objetivos fundamentales:

• Informar: Dar a conocer un nuevo producto o marca. La información debe ser objetiva, aunque con un interés comercial.
• Persuadir: Influir en la decisión de compra del consumidor, motivándolo a elegir una marca o producto específico. La persuasión puede ser racional, emotiva o inconsciente.
• Recordar: Mantener la fidelidad del consumidor hacia la marca y fomentar compras repetitivas.

Mensajes Publicitarios

Las empresas anunciantes emiten mensajes que combinan información sobre el producto o servicio con un valor añadido. Estos mensajes, estímulos dirigidos al receptor, se expresan creativamente y se difunden a través de diversos medios y soportes.

Condicionantes del Comportamiento del Consumidor

Factores Externos

• La Familia: El grupo de convivencia desde el nacimiento, cuyas actitudes y comportamientos influyen en la postura del individuo ante los productos.
• Los Grupos: Las personas con las que el individuo se relaciona: familia, amigos, vecinos, etc.
• La Clase Social: La división social basada en el nivel cultural, estudios, poder adquisitivo y ocupación.
• La Cultura: El conjunto de valores, ideas y comportamientos que se adquieren desde el nacimiento.

Factores Internos

• Personales: La situación familiar, económica y profesional del consumidor, que permite dirigir los mensajes con mayor efectividad.
• Sociológicos:
  • La Percepción: El proceso individual de recibir e interpretar estímulos sensoriales.
  • El Aprendizaje: La adquisición de experiencia que modifica el comportamiento.
  • La Actitud: La predisposición hacia una persona, objeto o situación.
  • La Motivación: La razón o causa de la compra. Diversas teorías, como la de McDougall, explican la motivación. McDougall considera el instinto como la fuerza impulsora de las acciones humanas. Las motivaciones se relacionan con las necesidades y deseos del consumidor.

Modelos Publicitarios

Los modelos publicitarios buscan optimizar la creatividad y la eficacia del mensaje. Algunos de los principales modelos psicológicos son:

• Aprendizaje: Describen el comportamiento del consumidor como una serie de etapas que culminan en la decisión de compra. Según Starch, un anuncio efectivo debe ser llamativo, novedoso, significativo, creíble y memorable.
• AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción): Busca captar la atención del consumidor, generar interés por el producto, provocar el deseo y finalmente, inducir la acción de compra.
• DAGMAR: Se centra en la definición de objetivos publicitarios.
• Actitud: Estos modelos postulan que la publicidad influye en la actitud del consumidor hacia un producto. Una actitud positiva mejora la percepción del producto y favorece su compra.

Características de la Publicidad

• Proceso de Comunicación: La publicidad es un proceso de comunicación donde el emisor es el anunciante, el mensaje es el anuncio, los medios son la prensa, radio, cine, televisión y marketing directo, y el receptor es el público objetivo.
• Carácter Impersonal: La publicidad se realiza a través de medios masivos sin contacto personal, aunque también puede utilizar canales personales.
• Carácter Unilateral: El receptor no está obligado a responder al emisor.
• Comunicación Controlada y Pagada: El anunciante controla las características del mensaje, como el tiempo, la frecuencia y los medios de difusión. La autopromoción, en cambio, utiliza canales propios de la empresa.
• Utilización Masiva de los Medios: La publicidad busca alcanzar al mayor número de personas en el menor tiempo posible.
• Informa sobre el Producto, Servicio, Idea o Institución: La información busca influir en la decisión de compra o aceptación.
• Influye en la Compra o Aceptación: El éxito de la campaña se mide por las cifras de ventas y el alcance de la misma.