1. Evolución del concepto de marketing

El marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que les satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes. Como resultado de la evolución de la función comercial, las empresas han reorganizado su estrategia a partir de estos cinco enfoques:

1.1. Enfoque en el producto

Las empresas con este planteamiento centran su esfuerzo comercial en hacer productos de calidad, siguiendo la máxima de que “lo bueno se vende solo”. Tratan más de fabricar productos que de hacer clientes.

1.2. Enfoque en las ventas

El enfoque anterior puede mantenerse en productos que no tienen competencia, pero a medida que los mercados se hacen competitivos, las empresas se ven obligadas a estimular a los consumidores para que compren sus productos. El enfoque de ventas conlleva una cierta agresividad comercial, ya que se considera que el mercado es capaz de absorberlo todo si se les somete a la presión suficiente a través de la publicidad y en los puntos de venta. Las empresas, por tanto, venden lo que producen.

1.3. Enfoque en el marketing

Surgió en Estados Unidos en la década de 1960 y supuso un giro en la concepción que las empresas tenían del mercado. Parte de un estudio de las necesidades de los consumidores para diseñar y elaborar productos adaptados. El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto se adapta a él y se venda por sí mismo.

1.4. Enfoque en el marketing relacional

Con una visión de futuro, las empresas han de mantener una relación continua y constructiva con los clientes: atender positivamente las quejas, prestar servicios adicionales como la garantía… ¿Por qué es importante cuidar estas relaciones? Porque cuesta más atraer nuevos clientes que retener a los habituales, un cliente satisfecho con el servicio recibido cuenta su experiencia positiva, los clientes leales suelen incrementar el volumen o la frecuencia de compra, las quejas y sugerencias son fuentes de ideas de nuevos productos y servicios.

1.5. Enfoque en el marketing social

Trata de equilibrar tres consideraciones: los beneficios de la empresa, la satisfacción de los consumidores y el bienestar a medio y largo plazo de la sociedad.

2. El proceso de planificación del marketing

Las actividades de marketing de una empresa pueden agruparse en dos grandes fases: marketing estratégico y marketing operativo.

2.1. Marketing estratégico

Implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia. Esta fase incluye:

• Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado.
• Un análisis interno para detectar las fortalezas y debilidades de la empresa con el fin de valorar si los recursos humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología disponibles son suficientes.

Después del análisis y el diagnóstico de la situación, se fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos. Esta estrategia consiste básicamente en elegir el público objetivo al que dirigirse, qué necesidades se van a cubrir y qué propuesta de valor se va a ofrecer.

2.2. Marketing operativo

Una vez definida la estrategia, hay que establecer un plan de marketing para llevarla a la práctica:

• Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. Para ello, la empresa cuenta con cuatro instrumentos o variables básicas: producto, precio, distribución y comunicación.
• Especificar los recursos necesarios para poner en marcha el plan.
• Implantación y ejecución del plan, así como su seguimiento y control para evaluar su eficacia y adoptar, en su caso, las medidas correctoras.

3. La investigación de mercados

La investigación de mercado consiste en la obtención y análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

3.1. Etapas o fases

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: antes de iniciar una investigación, es necesario delimitar de una forma muy clara las cuestiones a las que se pretende contestar con ella.
2. Búsqueda y obtención de la información: hay que determinar si la información que se necesita ya existe y está disponible o si hay que obtenerla de primera mano. Por ello, es básico distinguir entre:

• Información secundaria: ya elaborada (interna o externa). Dentro del estudio del sector, destacan los paneles de consumidores.
• Información primaria: es información nueva, que se obtiene directamente de la realidad a través de la observación, la experimentación o la realización de encuestas.

Análisis e interpretación de la información: el resultado del análisis y las conclusiones de la investigación se concretan en un informe que se utilizará para la toma de decisiones.

3.2. Métodos de obtención de información primaria

• Sondeos por encuestas: selección de una muestra de la población, diseño del cuestionario, tratamiento estadístico de los datos obtenidos.
• La experimentación: trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionalmente para ver los resultados.
• La observación: consiste en recoger información observando el comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta.

3.3. Técnicas cualitativas de información

Con ellas se pretende ir más allá de las respuestas superficiales de la encuesta para entender mejor lo que piensa y siente el consumidor (entrevista de grupo, entrevista de profundidad).

4. La segmentación de mercados

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con el objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

4.1. Criterios y variables

• Criterio demográfico: los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancia familiar suelen tener pautas de consumo distintas.
• Criterio socioeconómico: el mercado también puede dividirse según el nivel de renta, la profesión, educación y clase social.
• Criterio psicográfico: se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores.
• Comportamiento de compra: los consumidores también se diferencian por la frecuencia o el volumen de compra que hacen, los beneficios que esperan o por su fidelidad de marca.