Marketing

Marketing: Proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren creando productos y valores e intercambiándolos con terceros.

Funciones de la actividad empresarial

Función: Interviene el productor y el consumidor. La función consiste en organizar el intercambio y la comunicación entre vendedores y consumidores.

Producto

Producto: Es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer una necesidad o deseo.

Niveles del producto

• Producto básico: Ocupa el centro del producto real, se compone de bienes, servicios o beneficios centrales que adquieren los consumidores al consumir el producto.
• Producto real: Se crea un producto real entorno al producto central. Es la manera en que se presenta y puede tener 5 características: grado de calidad, características esenciales, diseño, nombre de marca y empaque.
• Producto aumentado: A partir del producto básico y real se ofrecen otros servicios y beneficios al consumidor. Son un conjunto de elementos que ofrecen un paquete de beneficios que van a satisfacer al consumidor.

Clasificación de productos

1. Bienes duraderos:
   • A) Bienes duraderos: No se consumen con el primer uso, se usan durante bastante tiempo.
   • B) Bienes no duraderos: Se consumen en uno o unos cuantos usos.
2. Bienes de consumo: Son aquellos bienes que compran los consumidores para su consumo personal.
   • A) Bienes de uso común: Servicios y bienes que el consumidor compra con frecuencia, fáciles de conseguir a precios bajos.
     • Bien básico: se compran en forma regular.
     • Bien por impulso: se compran con pocos planes de buscarlo.
     • Bienes de urgencia: comprados cuando la necesidad es urgente.
   • B) Bienes de comparación: El consumidor al adquirirlos compara en base a su conveniencia, calidad, precio, estilo.
     • Bienes uniformes: calidad similar pero diferente precio.
     • Bienes no uniformes: precios similares pero difieren en sus características.
   • C) Bienes especializados: Bienes de características singulares, un grupo significativo de compradores está dispuesto a hacer el esfuerzo para adquirirlos.
   • D) Bienes no buscados: Bienes que el comprador no conoce o, si los conoce, no piensa en comprarlos.
3. Bienes industriales: Son bienes que compran las personas y organizaciones para ampliar sus procesos o para usarlos en sus actividades.
   • A) Materiales y las piezas: Son bienes industriales que entran por completo en el producto por medio de procesamientos.
     • Materias primas: productos agropecuarios y naturales.
     • Materiales y piezas manufacturadas: materiales y piezas componentes.
   • B) Bienes de capital: Bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado.
     • Las instalaciones: edificios.
     • El equipo o accesorios: equipos y herramientas portátiles.
   • C) Suministro y servicios: Bienes industriales que no entran en el producto terminado.

Marca

Marca: Es un nombre, término, signo, símbolo o diseño que pretende identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos de su competencia.

Atributos de la marca

• Despierta: En la mente ciertos atributos del producto.
• Beneficios: Los atributos se convierten en beneficios funcionales y emocionales.
• Valores: Se relaciona con los valores de los consumidores.
• Personalidad: La marca proyecta la personalidad.

Ciclo de vida del producto

Ciclo de vida del producto: Periodo de vida del producto desde que se inicia hasta que llega a su fin.

1. Desarrollo del producto: Se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea del producto nuevo.
2. Introducción: Proceso donde las ventas registran un crecimiento lento.
3. Crecimiento: Periodo durante el cual se registra la aceptación en el mercado y aumento de utilidades.
4. Declinación: Periodo en el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades.

Precio

Precio: Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

Factores que influyen en el precio

Factores internos

• Objetivos de la mercadotecnia: Mientras más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será establecer precios.
  1. Supervivencia: Para mantener su planta en funcionamiento, mantiene precios bajos para elevar la demanda.
  2. Elevar utilidades actuales: Eligen el precio que más utilidades corrientes les dará en el presente antes que un rendimiento a largo plazo.
  3. Aumentar participación en el mercado: La empresa que tenga mayor parte del mercado tendrá los costos más bajos y precios bajos.
  4. Liderazgo en calidad de producto: El producto de mayor calidad a un precio más elevado.
  5. Otros objetivos: Fijar precios bajos para que la competencia no entre al mercado o mantenerlos al igual que la competencia.
• Estrategia de la mezcla de mercadotecnia: El precio es uno de los instrumentos de la mercadotecnia junto con el diseño, distribución y la promoción. El precio puede ser un factor crucial para la toma de decisiones, ya que define el mercado, diseño y competencia.
• Costos: Son el fundamento del precio que la empresa puede cobrar por el producto.
  • Costos fijos: Son aquellos que no varían con las ventas ni la producción.
  • Costos variables: Varían directamente con la producción.
  • Costo total: Es la suma del costo fijo y variable.

Factores externos

• El mercado y la demanda: Establecen el límite superior del precio, se debe estudiar la relación entre el precio y la demanda.
• Fijación de precios en distintos mercados: Establecen el límite superior al precio.
  1. Competencia pura: Muchos compradores y vendedores con productos uniformes, mercado altamente competitivo.
  2. Competencia monopolística: Ofertan productos diferenciados aunque pertenecientes a la misma categoría, numerosos competidores se centran en segmentos del mercado en los que se pueden ajustar mejor a las necesidades de los clientes y pedir un precio mayor.
  3. Competencia oligopólica: Pocas empresas que proporcionan el mismo bien, las empresas tienen dificultades para poner precios más altos que la competencia.
  4. Monopolio puro: Se caracteriza por la existencia de un solo vendedor a un elevado número de compradores, no tiene competencia.
• Percepción de los consumidores en cuanto a precio y valor: El consumidor decidirá si el precio del producto es adecuado. Se debe tener en cuenta la forma en que los consumidores percibirán el precio y la forma en que afectará la decisión de compra, se divide en calidad y precio.
• Otros factores externos: Costos, precios y ofertas de la competencia, las condiciones económicas (inflación), las decisiones del gobierno y los intereses de la sociedad.

Estrategias de fijación de precios

Estrategias de fijación de precios según la mezcla de productos

• Fijación por línea de producto: Las empresas suelen tener líneas de productos y no productos únicos, por lo tanto, deberá ver qué escalones de precio establecerá para cada producto.
• Fijación de precios de productos opcionales: Las empresas ofrecen vender productos opcionales o accesorios con su producto principal.
• Fijación de precios cautivos: Las empresas fabrican un producto que se debe usar como producto básico.
• Fijación de precios de productos derivados: Se buscará un mercado para poder ofrecer estos a cualquier precio que cubra su costo de almacenaje y entrega, esto le permitirá al vendedor disminuir el precio del producto principal.
• Fijación de precios por paquete de producto: Es cuando combinan varios productos y ofrecen el paquete a un precio bajo, si es un buen precio puede promover la venta de productos que los consumidores no adquieran.

Canales de distribución

Canales de distribución: Organizaciones independientes involucradas en el proceso de lograr que el consumidor o el usuario industrial puedan usar o consumir el producto o servicio.

Diseño de canales de distribución

1. Análisis de los servicios que necesitan los consumidores: Cuanto más descentralizado, más rápida sea la entrega, cuanto mayor sea la variedad que brinde el canal, más servicios ofrecerá. El diseñador, para crear un canal efectivo, debe saber qué grados de servicios desean los consumidores.
2. Establecer objetivos y limitaciones:
   • Objetivos: Deben definirse en base al grado de servicios que desean los consumidores, la empresa deberá definir cuáles serán los mejores canales en cada caso.
   • Limitaciones: En cuanto a estos objetivos, están sujetos a influencias como el carácter del producto, políticas empresariales, sus intermediarios.
3. Identificar las alternativas importantes:
   • A) Tipos de intermediarios: Identificar los tipos de intermediarios existentes para realizar el trabajo.
   • B) Número de intermediarios:
     • Distribución intensiva: Productores de bienes básicos y materias primas comunes, consiste en abastecer productos al mayor número de negocios.
     • Distribución exclusiva: El productor otorga a una cantidad limitada de distribuidores el derecho de distribuir sus productos.
     • Distribución selectiva: Recurre a más de un intermediario pero no a todos los que están dispuestos a manejar los productos de una empresa.
   • C) Responsabilidad de los miembros del canal: El productor e intermediarios se tienen que poner de acuerdo en base a los términos y responsabilidades de cada miembro del canal.
4. Evaluar las principales alternativas:
   • A) Criterios económicos: Cada uno de los canales producirá diferentes grados de venta y costo. En primer lugar, averiguar la cantidad de ventas que producirán los vendedores, en segundo lugar, se estimarán los costos que significa vender diferentes volúmenes por medio de un canal.
   • B) Criterios de control: Se evalúa el control que se va a tener sobre los dos canales, la agencia representa un mayor control al ser un negocio independiente de la empresa.
   • C) Criterios de adaptación: Cada canal establece un compromiso a largo plazo, la empresa que trabaje con una agencia quizás establezca un contrato por varios años.

Establecimiento del presupuesto de comunicación

• Método de los factibles: Establecen el presupuesto para promociones en un nivel al cual la empresa puede tener acceso, este método pasa por alto las repercusiones de las promociones en el volumen de venta.
• Método % por venta: Establecen el presupuesto de acuerdo a cierto porcentaje de las ventas presentes, este método sirve para que la agencia analice la relación gasto-precio, venta-utilidad por unidad.
• Método de paridad competitiva: En primer lugar, el presupuesto de la competencia representa la idea general, en segundo lugar, al gastar lo que gasta la competencia se evita la guerra de promociones.
• Método de objetivos y tareas: Se preparan los presupuestos definiendo objetivos específicos, determinando tareas que se deben realizar para alcanzar los objetivos y estimando los costos por realizar las tareas. La suma de estos costos se convierte en el presupuesto de promoción.

Establecimiento del presupuesto de la mezcla de promoción

• Publicidad: Sugiere que el producto anunciado sea algo normal y legítimo, permite que el mensaje se repita muchas veces, a su vez es muy expresiva y permite que la empresa represente su producto por medio del uso artístico de impresiones, llega a una masa de compradores geográficamente dispersos a un costo bajo. Como negativo podemos decir que es impersonal y no es tan conveniente como un vendedor de la empresa.
• Ventas personales: Existe una interacción personal entre dos o más personas de modo que cada una de ellas puede observar las necesidades y características de las otras. Sin embargo, esta venta requiere del vendedor una inversión a largo plazo más que en la publicidad, hasta se puede gastar el triple más.
• Promoción por venta: Cupones, concursos, descuentos, premios, estos instrumentos captan la atención del consumidor y proporcionan información que puede conducir a la compra, ofrecen incentivos e invitan a una respuesta rápida y la recompensan.
• Relaciones públicas: Ofrecen mayor credibilidad ya que los relatos y los actos resultan más reales que los anuncios. El mensaje llega a los compradores en forma de noticia y no como una comunicación dirigida a las ventas, y puede hacer resaltar una empresa o producto.

Bases para la segmentación del mercado

1. Segmentación geográfica: Se divide el mercado en diferentes unidades geográficas como países, regiones, ciudades. La empresa puede operar en una o varias zonas geográficas teniendo en cuenta las diferentes necesidades.
2. Segmentación demográfica: Consiste en dividir el mercado en grupos a partir de las variables de edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, ocupación. Los factores demográficos son la base más usada para segmentar los grupos de clientes.
3. Segmentación psicográfica: Dividir el mercado en base a las características de su clase social, estilo de vida y personalidad. La clase social tiene referencias de autos, ropa, muebles; el estilo de vida, el interés de los consumidores; la personalidad, atribuyendo productos a la personalidad del consumidor.
4. Segmentación conductual: Divide el mercado en base a los conocimientos del producto, la actitud ante los mismos, el uso que le dan, o la forma en que responden a un producto. Se divide en ocasiones en que se compra el producto y beneficios que se obtienen por el producto.

Estrategias de posicionamiento

Cómo elegir y aplicar una estrategia de posicionamiento

1. Identificar posibles ventajas competitivas: Cuando una empresa se posiciona de tal manera que ofrece más valor a los mercados meta, ya sea por precios inferiores o proporcionando mayor cantidad de beneficios que justifique el precio más alto, conseguirá la ventaja competitiva.
2. Seleccionar ventajas competitivas adecuadas:
   • ¿Cuántas?: La empresa debe limitarse a promover intensamente un único beneficio para el mercado meta, evitar tres errores: suposición (no se encuentra la verdadera posición de la empresa), sobreposición (imagen demasiado estrecha de la empresa), confusa (imagen confusa de la empresa para los consumidores).
   • ¿Cuáles?: La empresa debe elegir con cuidado cómo se distinguirá de la competencia, se tiene que tener en cuenta criterios como la importancia del beneficio, que sea distintiva en la oferta, superior, comunicable.
3. Comunicar y ofrecer la posición elegida: Cuando la empresa ha elegido su posición, debe tomar medidas para comunicar y ofrecer la posición deseada al mercado meta, donde todas las estrategias de mercadotecnia deben respaldar tal posicionamiento.

Características del comportamiento del consumidor

1. Factores culturales: Ejercen mayor influencia en el comportamiento del consumidor.
   • A) Cultura: Causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una persona, el comportamiento es adquirido por la familia y otras instituciones.
   • B) Subcultura: Grupos de personas que comparten sistemas de valores a partir de experiencias, situaciones, vivencias comunes.
   • C) Clase social: Divisiones que establece la sociedad de acuerdo con los valores, intereses y comportamiento que comparten.
2. Factores sociales:
   • Los grupos: Tienen una influencia directa.
     • Grupos de pertenencia:
       • Primarios: Tienen una interacción regular.
       • Secundarios: Acción recíproca y comprenden organizaciones como grupos religiosos.
     • Grupos de referencia: Puntos de comparación directa o indirecta para dar forma a los comportamientos de las personas.
   • La familia:
     • De orientación: Se orienta hacia una religión, política.
     • De procreación: Organización de compra más importante de la sociedad.
3. Factores personales:
   • Edad y etapa del ciclo de vida: Conforme la vida de una persona va cambiando, los bienes y servicios.
   • La ocupación: Influye en los bienes y servicios que compra.
   • Situación económica: Influirá en la elección de determinado producto.
   • Estilo de vida: Es el patrón de vida de una persona expresado en sus actividades, intereses.
   • La personalidad: Características psicológicas singulares que conducen a una respuesta ante el entorno propio.
4. Factores psicológicos:
   • Motivación: Necesidad de una persona para tratar de satisfacerla.
   • Percepción: Las personas seleccionan, organizan e interpretan la información con el objeto de formarse una imagen de algo.
   • Aprendizaje: Se da por la interacción de impulsos, estímulos, pistas, respuestas.
   • Creencias y actitudes: La creencia es un pensamiento que tiene una persona para describir algo, la actitud describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias de una persona ante un objeto.

Proceso de decisión de compra del consumidor

1. Reconocimiento de la necesidad: Cuando el comprador reconoce un problema o necesidad, pueden surgir estímulos internos como hambre, sed o estímulos externos que llevan a reconocer un problema.
2. Búsqueda de información: El consumidor puede obtener información de diferentes fuentes: personales, comerciales, públicas. La influencia de estas fuentes varía de acuerdo al producto.
3. Evaluación de alternativas: Es la manera en que el consumidor procesa la información para llegar a la elección correcta.
4. Decisión de compra: Es cuando se adquiere la marca preferida, puede intervenir la intención de compra y la decisión de compra.
5. Comportamiento después de efectuada la compra: Si no satisface las expectativas, el consumidor quedará decepcionado, caso contrario, satisfecho.