El merchandising es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta.

Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final. En contraposición a presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, exhibición, diseño del envase, etc.

Se pueden definir dos puntos de vista en relación al merchandising:

El del fabricante:

conjunto de actividades promocionales realizadas a nivel del cliente con objeto de incrementar al máximo la atracción del producto.

El del distribuidor:

conjunto de métodos utilizados para maximizar la rentabilidad del establecimiento.

Historia:

A partir del siglo XIX con la aparición de los grandes almacenes, se produjo un importante cambio en las condiciones de venta:

El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente.

El vendedor actúa de mero consultor por lo que su participación no es imprescindible.

Se generaliza la libre circulación de mercancías y las grandes superficies.

Elementos del merchandising:

A continuación se enumeran algunos elementos utilizados en el merchandising:

Ubicación preferente del producto:

se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de las góndolas, los estantes a la altura de los ojos y zonas cercanas a las cajas.

Pilas y exposiciones masivas del producto:

dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.

Cubetas:

contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan la sensación de ganga.

Extensiones de lineal:

disposiciones extensibles de la estantería destinada a hacer sobresalir un producto del resto.

Mástiles:

carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.

Carteles:

mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento.

Señalizadores:

indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.

Publicidad en punto de venta:

expositores o presentadores de producto de carácter permanente o temporal.

Displays:

presentación de varios productos en un solo envase.

Demostraciones y degustaciones:

suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.

Animación en punto de venta:

conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimientos durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: “Día de san Valentín”; “Día de la Madre”; “Fiestas Patrias”; “Navidad”

Ventas Mayoristas

Distribución Mayorista:

distribución que comprende todas las actividades relacionadas con la venta de productos y servicios a los distribuidores minoristas  o a empresas.

Mayorista:

empresas cuya principal actividad es la distribución mayorista.

-Los mayoristas adquieren sus productos principalmente de los fabricantes y se los venden, mayoritariamente, a los minoristas, a clientes industriales y a otros mayoristas. Por lo tanto, muchos de los más grandes e importantes mayoristas son totalmente desconocidos para la inmensa mayoría de los consumidores finales. Por ejemplo, es posible que no conozcan a empresas como Distribuidora Rabie, Adelco, etc.

 -¿Y por qué existen los mayoristas? ¿Por qué recurren a ellos los fabricantes en vez de vender sus productos directamente a los minoristas o a los consumidores finales?

Sencillamente porque los mayoristas añaden valor a los productos  de los fabricantes al desempeñar una o varias de las siguientes funciones del canal:

Venta y promoción:

la fuerza de ventas de los mayoristas ayuda a los fabricantes a hacer llegar sus productos a pequeños clientes a un bajo costo. EL mayorista, normalmente, tiene más contactos y le inspira más confianza al comprador que el fabricante, a quien percibe como alguien lejano.

Compra y clasificación:

los mayoristas pueden seleccionar artículos y preparar los surtidos que necesitan los clientes, ahorrándoles a éstos mucho trabajo.

Redistribución de grandes volúmenes:

los mayoristas ahorran dinero a sus consumidores adquiriendo grandes volúmenes y redistribuyendo, a continuación, dichos lotes en cantidades menores.

Almacenamiento:

los mayoristas almacenan los productos, disminuyendo así los costos de inventario de sus proveedores y clientes.

Transporte:

los mayoristas pueden facilitar un transporte más rápido a los compradores, porque la distancia entre ellos es menor que la de los fabricantes.

Financiamiento:

los mayoristas pueden financiar a sus clientes consiguiéndoles créditos, y a sus proveedores realizando los pedidos con antelación y pagando puntualmente las facturas.

Asunción de riesgos:

los mayoristas asumen el riesgo al convertirse en propietarios de los productos responsabilizándose, por lo tanto, de los posibles costos en caso de robo, avería, o si el producto se estropea o queda obsoleto.

Información de mercado:

los mayoristas pueden mantener informados a sus proveedores y clientes acerca de la competencia, los productos nuevos o las variaciones en los precios.

Servicios de gestión y asesoramiento:

a menudo, los mayoristas forman a su personal de ventas, ayudan a mejorar la distribución y los lineales de las tiendas y diseñan sistemas de contabilidad y control de inventario.

Tipos de Mayoristas:

-Mayorista Comercial

-Brokers y Agentes

-Establecimientos y Oficinas de Fabricantes y Distribuidores

Mayorista Comercial:

-Negocios independientes que asumen la propiedad de los artículos que distribuyen. Según el sector en el que operen se les denomina:

Intermediarios, distribuidores o proveedores de fábrica

. Se dividen en mayoristas de servicio completo y mayoristas de servicio limitado.

–

Mayoristas de servicio completo: ofrecen una línea completa de servicios: almacenamiento, fuerza de ventas, crédito, transporte y servicios de gestión. Se subdividen en: Comercios mayoristas y Distribuidores Industriales,

Mayoristas de servicio limitado:

ofrecen menos servicios que los anteriores. Se clasifican en : Autoservicios mayoristas “Cash and Carry”, Mayoristas de reparto, Proveedores directos, Agentes de lineales, Cooperativas de fabricantes, Mayoristas de venta por correo.

Brokers y Agentes

No asumen la propiedad de los productos. Su principal función es facilitar la compra y la venta, servicio por el que cobran una comisión sobre el precio de venta. Normalmente se especializan según la línea de productos o el tipo de cliente.

Brokers:

actúan de enlace entre compradores y vendedores y colaboran en la negociación. Les paga la parte que los contrata y no gestionan el inventario ni se involucran en los servicios de financiamiento, ni asumen riesgos. Ejemplos: Brokers del sector de la alimentación, de propiedad inmobiliaria, de pólizas de seguros o del mercado de valores.

Agentes:

representan a los compradores o a los vendedores, de forma relativamente permanente, en comparación con los Brokers. Hay varios tipos de Agentes: Agentes del Fabricante, Agentes de Ventas, Agentes de Compras, Comerciales a Comisión

Establecimientos y oficinas de Fabricantes y Distribuidores

Transacciones mayoristas que llevan a cabo los propios vendedores o compradores para prescindir de los intermediarios mayoristas independientes. Puede haber centrales y oficinas distintas para ventas y para compras.

Decisiones de los Mayoristas

Decisiones de Marketing:

los mayoristas se enfrentan actualmente a una competencia cada vez más intensa, a clientes más exigentes, al avance de nuevas tecnologías y a un mayor número de programas de venta directa por parte de los grandes compradores minoristas industriales e institucionales. Por lo tanto, deben actualizar sus estrategias de marketing. Al igual que en el caso de los minoristas, deben tomar decisiones sobre su mercado objetivo, posicionamiento y marketing mix (mix de productos y servicios, precios, promociones y localización).

Decisiones sobre Mercado Objetivo y Posicionamiento:

al igual que los minoristas,  los mayoristas deben definir su mercado y objetivo y posicionarse en el mismo de manera eficaz: no pueden pretender ofrecer su producto o servicio a todos los consumidores. Pueden elegir su grupo objetivo basándose en el tamaño, en el tipo de cliente, en la necesidad del servicio o en otros factores. Dentro del mercado objetivo, pueden identificar a los clientes más rentables, diseñar ofertas más competitivas y mejorar su relación con esos clientes en concreto.

Decisiones sobre el Marketing Mix:

al igual que los minoristas, los mayoristas deben tomar decisiones sobre su mix de productos y servicios, precios, promociones y localizaciones. El “producto” de un mayorista es el surtido de productos y servicios que ofrece. Se somete a muca presión a los mayoristas para que distibuyan una línea completa de productos y stock suficiente para enviar los pedidos de forma inmediata, aunque este tipo de prácticas puede resultar perjudicial para lso beneficios. Actualmente, sin embargo, los mayoristas están reduciendo el número de líneas de productos que distribuyen, limitándose a aquellas que les resultan más rentable.

Logística de Marketing y Gestión de la Cadena de Distribución

-En el mercado global actual, a veces resulta más fácil vender un producto que hacerlo llegar a los consumidores. Las empresa deben estudiar cuál es la mejor manera de almacenar, manejar y transportar sus productos o servicios para que éstos estén disponibles para los consumidores en la cantidad el momento y el lugar adecuados. La distribución física y la eficacia de la logística tiene una gran influencia tanto en la satisfacción del cliente como en el nivel de costos de la empresa.

Objetivos del Sistema de Logística:

El objetivo de la logística de marketing debería ser ofrecer el nivel deseado de servicio al consumidor al menor costo posible. Una empresa debe evaluar la importancia de determinados servicios de distribución para los consumidores y, entonces, fijar los niveles de servicio deseado para cada segmento. El objetivo es maximizar los beneficios, no las ventas. Por lo tanto, la empresa debe sopesar los beneficios de un mayor nivel de servicio al consumidor, teniendo en cuenta los costos que éste conlleva.

Principales Funciones de la Logística:

Una vez que se han establecido una serie de objetivos de logística, la empresa ha de diseñar un sistema de logística que minimice los costos necesarios para conseguir dichos objetivos. Las principales funciones de la logística son: Almacenamiento, gestión del Inventario, Transporte y Gestión de la Información.