TEMA 3. MARKETING MIX: LA GESTIÓN DEL PRODUCTO Y DEL PRECIO

3.1. Marketing-mix

– Es el conjunto de herramientas que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta. No es solo una mezcla, sino una combinación coordinada.

3.1.1 Concepto de marketing-mix

– Es la capacidad de escoger y combinar, de forma adecuada, los distintos instrumentos de que dispone la empresa, según la información existente para conseguir los objetivos empresariales establecidos.

3.1.2 Elementos del marketing-mix

– Para alcanzar las metas fijadas, se combinan o mezclan una serie de elementos. McCarthy lo denominó la “teoría de las 4 pes” o 4 variables: product, price, place (distribución), promotion (comunicación). No funcionan de forma aislada, ni son independientes, sino que interactúan. Ha de haber una acción conjunta que potencie los resultados.

– El marketing-mix es el conjunto de elementos sobre los que se ha de tomar decisiones para definir las estrategias específicas relativas a las decisiones siguientes:

– Decisiones de producto:
Peso, formato, color, olor.. Crear en la mente lo tangible del producto o servicio intangible

– Decisiones de precio:
Según competencia, captar clientes, dumping (El dumping o competencia desleal consiste en vender un producto a un precio inferior al coste incurrido para producirlo, con el objetivo de competir más eficazmente en el mercado)

– Decisiones de distribución: por diferentes canales

– Decisiones de comunicación: acciones que estimulan la demanda

3.2 El producto-servicio y el producto-servicio turístico

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El producto es un instrumento de importancia fundamental. Es el punto de partida de la estrategia comercial. Sin producto no se puede desarrollar ninguna otra acción.

3.2.1 Concepto de producto

– El producto es la primera de las variables del marketing-mix. Es la base de todo el sistema de marketing. Kotler lo define como “aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y satisface un deseo o una necesidad.No se limita a objetos físicos, sino que incluye experiencias, personas, lugares, organización, información e ideas”.

– Conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que tiene un determinado producto o servicio para satisfacer sus deseos o necesidades. La parte tangible es el producto en sí, la parte intangible está vinculada directamente a la percepción que los usuarios tienen de los productos-servicios.

– A partir de las percepciones e información, los consumidores generan expectativas, cómo es el producto, uso que le darán y resultados que esperan obtener. Por tanto, la parte intangible es más importante que la tangible.

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Producto turístico:

La compra de un producto turístico es la compra de expectativas y del deseo de satisfacer esas expectativas. Es el conjunto de atributos tangibles y no tangibles que genera utilidades o beneficios al cliente. Está formado por el conjunto de bienes y servicios que se ofrecen al mercado en forma individual o en una gama muy amplia de combinaciones, con el fin de satisfacer las necesidades, requerimientos o deseos de un consumidor. Es la respuesta a unas necesidades a través de experiencias.

3.2.2 Niveles del producto turístico

– Según Kotler, hay 3 niveles:

 .Producto básico o núcleo del producto: servicio o beneficio básico que busca el cliente y que se diseña para satisfacer sus necesidades. Se puede expresar en palabras e imágenes diseñadas para motivar y provocar la compra. El turista no compra productos, sino los beneficios que puede obtener de ese producto. Por ejemplo, descanso, relax.

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Producto tangible

Es la oferta comercial, lo que será ofrecido al consumidor a un precio determinado. Es lo que efectivamente el cliente comprará o recibirá y que se describe a través de folletos, catálogos, webs o similares. En productos intangibles, una descripción real y adecuada es un factor esencial. Por ejemplo: un bono de hotel.

. Producto aumentado o valor añadido: Es todo aquello que se añade al producto básico y al producto tangible para hacerlo más interesante y atractivo. Es un característica o beneficio adicional que se le da a un producto/servicio, para darle mayor valor comercial, valores añadidos por encima de lo que el cliente espera. Refuerza la decisión de compra. Las empresas usan este nivel para conseguir amplias posibilidades de diferenciación. Por ejemplo: estancia en hotel + pase a un spa.