Política de Distribución

Tipos de Distribución

• Distribución exclusiva: Concede a una sola persona o empresa el derecho de vender su producto.
• Distribución selectiva: Elige establecimientos que reúnen las condiciones que el fabricante estima.
• Distribución intensiva: Se distribuye el producto en todos los establecimientos de la misma rama.
• Distribución extensiva: Distribuye el producto aunque no sea de su mismo sector comercial.

Funciones de la Distribución

• Reduce el número de contactos: Los intermediarios, aunque encarecen el producto, en realidad reducen el número de transacciones.
• Agrupa la oferta: El intermediario es capaz de ejercer las funciones para un volumen de actividad superior.
• Adecua la oferta a la demanda: Compra grandes cantidades y luego vende a otros intermediarios.
• Crea surtido: Reúne productos relacionados para facilitar la compra.
• Almacena: Asegura que el producto fabricado pueda suministrarse.
• Presta servicios: Informa sobre el producto y sus características.
• Publicita: Apoya la publicidad del fabricante.
• Establece precios.

Ventajas del Uso de Intermediarios

El empleo de intermediarios puede resultar conveniente en los siguientes casos:

• Cuando la empresa carece de capacidad financiera.
• Por razones geográficas.
• Cuando considera más importante posicionarse en el mercado.
• En función del producto que se vaya a comercializar.
• La empresa debe valorar su menor experiencia en los canales de distribución frente a la de los intermediarios tradicionales o ya situados.

Cuando hay muchos intermediarios, el canal es largo; el canal corto suele tener solo uno. El canal directo es el típico de los mercados industriales: el fabricante accede directamente al consumidor.

Diseño de los Canales de Distribución (5 etapas)

1. Definición de objetivos.
2. Especificación de las misiones de la distribución.
3. Estudio de las estructuras alternativas.
4. Análisis y evaluación de las variables.
5. Elección del mejor canal.

Las variables se pueden agrupar en:

• Mercado: Dimensiones y hábitos de compra de los consumidores.
• Producto: Conservación, peso y dimensiones.
• Empresa: Capacidad financiera, posición.
• Intermediarios: Costes.
• Entorno: Económico y legal.

Intermediarios del Canal de Distribución

A. Mayoristas

Suelen disponer de:

• Almacenes.
• Métodos de gestión de almacenamiento.
• Transporte para situar las mercancías y repartirlas.
• Vendedores propios.
• Capacidad financiera hacia el fabricante y hacia el detallista.

Funciones de los Mayoristas

• Compra de mercancías.
• Transporte de mercancías.
• Fraccionamiento de lotes.
• Almacenamiento de productos.
• Venta de los productos a mayoristas y detallistas.
• Participación en la financiación del proceso de distribución.
• Asume los riesgos de robos y roturas de la mercancía desde que sale de fábrica.

Tipos de Mayoristas

• Mayoristas de función completa: Distribución con una amplia gama de productos.
• Mayoristas de función limitada:
  • Mayoristas sobre camión: Gran capacidad de venta y de entrega de mercancías.
  • Mayoristas de despacho: Ponen en contacto al fabricante con el detallista.
  • Mayoristas de pago al contado: Entregan la mercancía previo pago.
  • Mayoristas de venta por correo: Envían catálogos.
  • Mayoristas especializados.
• Mayoristas en origen: Tienen su actividad cerca del lugar de producción.
• Mayoristas en destino.
• Mayoristas en origen-destino:
  • Bróker: Pone en contacto al comprador y al vendedor para asesorarles y cobra comisión.
  • Agente o representante: Intermediario entre fabricante y detallista, relación continua con el fabricante y suele representar a varios de ellos, a los que cobra comisión.
  • Comisionista.
  • Cash and carry (pagar y llevar).

B. Minoristas o Detallistas

Según la Forma de Propiedad

• Comercio minorista independiente: Propietario-trabajador autónomo.
• Comercio minorista independiente en régimen de alquiler.
• Cadena voluntaria: Asociación vertical formada por mayoristas y minoristas, donde cada uno conserva su independencia jurídica; se asocian para hacer compras.
• Cooperativa de detallistas: El cliente es el socio de la cooperativa; libertad para entrar o para dejar de pertenecer a ella.
• Comercio asociado.
• Franquicia: La empresa franquiciadora concede a la franquiciada el derecho a explotar una marca, proporcionándole la ayuda necesaria, todo a cambio de un pago.
• Grupo de distribución.
• Economato: Establecimiento propiedad de una empresa o institución cuyo fin es social.
• Comercio integrado: Organizaciones comerciales que tienen establecimientos minoristas a través de los cuales distribuyen sus productos. Se clasifican en:
  • Cadenas sucursalistas.
  • Cooperativas de consumidores.

Según el Tipo de Establecimiento

• Mercado: De propiedad municipal.
• Tienda tradicional: Es el pequeño comercio de barrio, que tiene una gama de productos.
• Tienda de conveniencia: Horario ininterrumpido, pero precios más altos y surtido limitado.
• Tienda de especialidad.
• Tienda de descuento.
• Gran almacén.
• Almacén popular: Más pequeño.
• Almacén de fábrica.
• Centro comercial.
• Galería comercial: Comerciantes que ocupan los bajos de un edificio.
• Calle comercial: Se concentra un gran número de comercios de todo tipo o especializados.
• Category killer: Solo un tipo de productos (Toys’R’Us).
• Autoservicio: El comprador toma los productos de las estanterías y los paga en una única caja a la salida.
• Hipermercado.