Planificación Comercial Estratégica

1. ¿En qué consiste la Planificación Comercial?

La planificación comercial, como parte de la planificación estratégica, tiene como finalidad el desarrollo de una serie de acciones para alcanzar los objetivos de marketing.

2. Análisis de la Cartera de Productos Actual

a) Herramientas: Matriz de Crecimiento/Participación (BCG)

La matriz de crecimiento/participación, también conocida como matriz BCG, es una herramienta de análisis de cartera de productos que clasifica los productos en cuatro categorías según su tasa de crecimiento del mercado y su cuota de mercado relativa.

b) Tipos de Productos Basados en la Matriz BCG: Explicación

A continuación, se explica cada uno de los cuatro tipos de productos:

• Vacas lecheras: Productos con alta cuota de mercado relativa en mercados de poco crecimiento. Son excedentarios de liquidez.
• Producto dilema: Productos con una baja cuota de mercado relativa que están situados en mercados con una gran tasa de crecimiento.
• Productos estrella: Productos con una gran cuota de mercado relativa en mercados con una alta tasa de crecimiento. Los grandes beneficios se compensan con las grandes necesidades.
• Pesos muertos: Productos con una baja cuota de mercado relativa, en mercados de poco crecimiento, por lo que ni generan liquidez ni la necesitan.

3. Análisis Externo: Factores a Analizar

a) Análisis de los Consumidores

Consiste en detectar las necesidades y deseos que la empresa puede satisfacer, así como identificar aquellos segmentos de mercado que supongan una oportunidad para la empresa.

b) Análisis de los Competidores

Se centra tanto en el estudio de:

• Los competidores actuales como los potenciales.
• Los puntos fuertes y débiles de cada competidor. Los fuertes son los recursos o capacidades que tiene una empresa para conseguir ventajas competitivas. Los débiles son las limitaciones de una empresa.
• Sector industrial en el que se ubique la empresa.

4. Análisis Interno: Factores a Considerar

a) Producción

• Tecnología
• Economía
• Curva de experiencia
• Capacidad
• Recursos Humanos
• Materias primas

b) Financiación

• Recursos financieros
• Coste de capital
• Solvencia
• Liquidez
• Rentabilidad
• Endeudamiento

c) Marketing

• Penetración de mercado
• Cartera de productos
• Calidad de servicio
• Imagen de productos y marcas
• Innovación
• Costes y precios
• Distribución
• Logística
• Equipo de ventas
• Sistema de información de marketing

d) Organización

• Estructura organizativa
• Capacidad directiva
• Cultura empresarial
• Identidad corporativa

5. Acciones Estratégicas

Diferentes tipos de estrategias:

1. Estrategias Genéricas (Según Porter)

• Estrategias de liderazgo en coste: Conseguir los costes de producción más bajos del sector mediante un conjunto de actuaciones.
• Estrategias de diferenciación: Consiste en diferenciar el producto o servicio respecto a los productos ofrecidos por la competencia, de forma que los consumidores lo perciban como único.
• Estrategias de especialización: La empresa se centra en un grupo de compradores, es un segmento de mercado, en una línea de producto o área de mercado específico.

2. Estrategias de Inversiones (Referida a cada producto)

• Aumento de la cuota de mercado: Puede ser ofensiva (cuando el incremento de la cuota de mercado busca aumentar la rentabilidad) o defensiva (cuando pretende obtener la “cuota de mercado crítica”).
• Mantener la cuota de mercado: Es la adecuada para productos que están en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado.
• Cosechar: Maximizar los beneficios a corto plazo y el cash-flow dejando que la cuota de mercado disminuya.
• Retirada: Cuando el producto es menor que la “cuota crítica”.

3. Estrategias de Expansión (Según Ansoff)

En función del producto ofertado y del mercado sobre el que actúa (actual o nuevo):

• Estrategia de penetración del mercado: Incrementar la participación en los mercados actuales con los productos actuales.
• Estrategia de desarrollo del mercado: Introducir los productos actuales en un mercado distinto a los actuales.
• Estrategia de desarrollo del producto: Lanzar nuevos productos y mejorar los ya existentes para introducirlos en los mercados actuales.
• Estrategia de diversificación: Cuando la empresa desarrolla las dos estrategias anteriores simultáneamente.

4. Estrategias de Integración (Cuando el objetivo de la empresa es el crecimiento)

• Integración vertical hacia el origen: Adquirir a los proveedores.
• Integración vertical hacia el consumidor: Controlar las redes de distribución.
• Integración horizontal.

5. Estrategias Según la Competencia (Según Kotler)

• La estrategia del líder del mercado.
• La estrategia del aspirante.
• La estrategia del seguidor.
• La estrategia de los especialistas.

Actividades de Aplicación

B) Un anunciante (empresa) encarga a una Agencia el diseño de una campaña de publicidad de sus productos. La Agencia solicita del anunciante que le aporte un briefing. ¿Qué le está pidiendo realmente?

Le está pidiendo información previa para que este pueda elaborar el mensaje y la campaña publicitaria.

C) Una empresa está realizando una campaña de publicidad desprovista de argumentos con fuerza vendedora; lo hace con la intención de mantener su cuota de mercado y la fidelización de los clientes actuales. ¿Cómo se llama este tipo de publicidad, atendiendo al objetivo que pretende?

Publicidad de prestigio.

D) Interpretar qué estilo o combinación de estilos publicitarios se ha seguido en el anuncio que figura en la fotocopia adjunta, referido a la presentación en el mercado de un nuevo coche.

El anuncio del coche tiene un estilo de publicidad testimonial porque un famoso usa su imagen para anunciar el coche.

Práctica

A y B le hallamos el % y eso es lo que usaremos de audiencia útil dividido entre el precio que indique el ejercicio.