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23
ABR
2020

Pasos básicos de la memoria estimulo

by estudiapuntes
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-Atención: Si bien la exposición refleja si los consumidores se encuentran con un estímulo, es la
atención la que refleja cuanta actividad mental dedican a un estímulo. Se necesita cierta cantidad
de atención para que la información se perciba, es decir, para que active los sentidos delas
personas. La atención tiene tres carácterísticas clave: 1.
La atención es selectiva: Nosotros
decidimos en qué queremos concentrarnos. Ej: Cuando queremos comprar un determinado
modelo de auto, desde que queremos hacerlo, lo empezamos a ver en todas las calles. 2. La
atención puede dividirse: Podemos distribuir los recursos de nuestra atención en unidades. Ej:
Podemos manejar y hablar por celular al mismo tiempo. 3. La atención es limitada: Aunque
podemos dividirla, es posible atender a múltiples cosas sólo si las procesamos de manera
relativamente automática, bien practicada y sin esfuerzo. Ej: Cuando vemos televisión, y al mismo
tiempo escuchamos amigos hablar
Pasos para atraer la Atención: se debe lograr que el estímulo sea personalmente relevante,
placentero, sorpresivo y/o fácil de procesar. 1. Estímulos personalmente relevantes: Esto es que
apele a sus necesidades, valores, emociones o metas. Ej: Cuando tenemos hambre es más
probable que prestemos atención a anuncios que tengan que ver con comida. 2. Estímulos
placenteros: Las personas tienden acercarse a cosas que son inherentemente placenteras. Usar
modelos atractivos: Despiertan sentimientos positivos o una atracción sexual básica. Usar música:
Las canciones conocidas y artistas populares tienen una capacidad considerable para atraernos de
formas placenteras. Usar humor. 3. Estímulos sorpresivos: Es probable que los consumidores
procesen un estímulo cuando es sorpresivo debido a su novedad, inesperado o desconcertante.
Usar la novedad: Es probable que nos fijemos en lo nuevo, único debido a que destaca en relación
a los demás. 4. Facilitar procesamiento de estímulos: También se puede mejorar la atención
cuando se aumenta la capacidad de los consumidores para procesar los estímulos. Estímulos
prominentes: Estímulos que destacan en relación a su entorno debido a su intensidad, ej: anuncios
más largos o grandes.
Estímulos concretos: Son más fáciles de procesar e imaginar si son más concretos que abstractos.
Estímulos de contraste: Anuncios de color en el diario en blanco y negro. Cantidad de información
de la competencia: Los estímulos son más fáciles de procesar cuando hay pocas cosas que
compiten con su atención.
– Percepción: ocurre cuando los estímulos se registran por uno de nuestros cinco sentidos: vista,
oído, gusto, olfato y tacto. ¿Cómo percibimos los estímulos? Figura y fondo: Con base en este
principio, las personas interpretan los estímulos en el contexto de su fondo.  Cierre: Los
individuos tienen la necesidad de organizar sus percepciones de manera que formn un todo
significativo. Agrupamiento: Tendencia a agrupar estímulos para formar una imagen o impresión
unificada.
c.Conocimiento y comprensión.
La comprensión del consumidor se basa, en gran medida, en el conocimiento previo. Este tiene
dos amplios ámbitos: 1. Contenido del conocimiento (información almacenada) 2. Estructura del
conocimiento (forma en que se organiza el conocimiento).
Tipos de asociaciones. Asociaciones por atributos, beneficios, quién consume, lugares, etc.
Carácterísticas favorables. Ej: plátano: Cantidad de calorías, fuente de potasio. Prominencia.
Facilidad con que llegan las asociaciones a la mente. Ej: McDonald’s y arcos dorados, etc.
Una imagen es un subconjunto de asociaciones que reflejan lo que algo representa y cuán
favorable se percibe.
Prototipo: Cuando asociamos una categoría a una marca. Son el punto de comparación principal
que usan los consumidores para categorizar a una marca nueva. Ej marca confort
Estructura del Conocimiento: -Comprensión subjetiva: refleja lo que comprendemos, sin importar
si la comprensión es precisa. – Comprensión errónea: comprensión inexacta del mensaje, los
consumidores reciben de forma imprecisa el significado contenido en un mensaje. Efecto de la
motivación: los consumidores no comprenden un mensaje cuando tienen poca motivación para
hacerlo o oportunidades limitadas para procesarlo. Efecto cultural: la cultura en cual viven puede
afectar la comprensión.
d.Formar y Cambiar Actitudes
Las actitudes son importantes porque guían nuestros pensamientos (función cognitiva), influyen
nuestros sentimientos (función afectiva) y afectan nuestro comportamiento (funciónconativa). 
“Decidimos qué anuncios leer, a quién hablarle, dónde ir de compras y comer, pero siempre en
función de nuestras actitudes”.
-Credibilidad de la fuente: Grado de confiabilidad (mayor credibilidad), conocimiento (experto) o
estatus de la fuente.
-Reputación de la empresa: Cuando la comunicación de marketing no presenta a una persona real,
los consumidores juzgan la credibilidad por la reputación de la empresa que comunica.
-El mensaje: Cuando el esfuerzo de procesamiento es alto, también evalúan si el mensaje es
creíble o no.
-Atractivo: Carácterística de la fuente que evoca actitudes favorables si una fuente es físicamente
atractiva, agradable, familiar o similar a nosotros mismos.
-Apelaciones emocionales: Los mercadólogos intentan influir las actitudes de los consumidores
mediante apelaciones que producen emociones como amor, deseo, alegría, esperanza, emoción,
audacia, temor, miedo, vergüenzao rechazo.
-Apelaciones al temor: Intentar producir miedo o ansiedad al enfatizar las consecuencias negativas
de si involucrarse o no en un comportamiento en particular.
e.Memoria y Recuperación
La memoria del consumidor es un vasto almacén personal de conocimiento acerca de productos,
servicios, experiencias de compra y de consumo. La memoria refleja nuestro conocimiento previo,
siendo la recuperación el proceso de recordar o acceder a lo que está almacenado en la memoria.
Tipos de memoria: La memoria de corto plazo es la parte de la memoria donde se codifica la
información entrante o se interpreta a la luz del conocimiento existente 10 a 15 segundos. Ej:
Mientras lee un libro utiliza esta memoria para comprenderlo que lee. Formas de la memoria a
corto plazo: Procesamiento discursivo. Procesamiento de la información en forma de palabras
(pienso en una manzana y la represento con la palabra manzana). Procesamiento de imágenes
mentales. Procesamiento de la información en forma sensorial (representar las propiedades
visuales, táctiles, auditivas, gustativas y olfativas dela manzana).
La memoria de largo plazo es la parte de la memoria donde la información se almacena de forma
permanente para usarla después. Duración: hasta toda la vida. Tipos de memoria de largo plazo:
Memoria autobiográfica o episódica. Conocimiento que tenemos de nosotros mismos y de
nuestras experiencias personales (el recuerdo de un viaje de compras o el rol de nuestro primer
auto en nuestra historia personal). Memoria semántica. Conocimiento general acerca de una
entidad, separado de episodios específicos. (recuerdo que tenemos para el concepto “bebidas
cola” – color café, sabor dulce, vienen en lata o botella).
Patrones de Compra: Se distinguen dos tipos de patrones de compra, la compra planificada y la
impulsiva. La compra planificada es la que el consumidor decide antes de ir al establecimiento
detallista. Las compras no planificadas se les denomina compras por impulso
*Tipos de compra por impulso
Impulso puro: situación en la que el individuo realiza una compra novedosa, que no forma parte
de sus hábitos normales
Impulso estimulante. Situación en la que un consumidor visualiza un producto no conocido que se
convierte en un estímulo físico de una necesidad que en este momento se reconoce.
Impulso de recuerdo. Situación en la que un individuo ve un determinado producto en un
establecimiento y esa visión le hace recordar conocimientos aprendidos como pueden ser una
caleta de pescadores en vacaciones.
Impulso previsto. Situación habitual de muchos consumidores que acuden a un establecimiento
pensando que encontrarán algo interesante, rebajas o promociones

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