Tema 5:

El papel de la comunicación

Comunicación:

“un proceso que implica la selección, producción y transmisión de signos de tal manera que se ayude al receptor a percibir un mensaje similar al que existe en la mente del comunicador” (Fotheringham, 1966)

Promoción es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc., para el logro de los objetivos organizacionales.

Comunicación comercial incluye “todas las estrategias, tácticas y actividades relacionadas con hacer llegar los mensajes adecuados a los públicos objetivos deseados, independientemente del medio utilizado” (MarcommWise ).

Comunicación comercial se refiere al grupo de señales emitidas por la empresa (organización) a sus distintos públicos Comunicación comercial, otra visión:

La comunicación comercial son todas las comunicaciones entre la organización y todas las demás partes. Incluye todas las formas tradicionales de promoción, inclusive la publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas y marketing directo. incluye todas las ocasiones de contacto entre la organización y todas las demás partes. …

El mix de comunicación es 1 mezcla de las siguientes disciplinas del marketing 1º publicidad:

cualquier forma pagada de presentación no personal, promoción de ideas de bienes o servicios por un sponsor identificable.

2ºVenta personal:

Presentación personal por parte de la fuerza de ventas de la organización con el propósito de generar ventas y relaciones con los clientes. 3º Promoción de ventas:

es una herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

4ºRelaciones públicas:

rama de la comunicación que se encarga de crear, modificar y/o mantener la imagen positiva ya sea de una empresa, organización, ente público o privado, o persona; y fortalecer los vínculos con todos sus públicos (Internos, externos o indirectos), utilizando diferentes estrategias, técnicas e instrumentos, su misión es generar un vínculo entre la organización, la comunicación y los públicos relacionados ( Stakeholder ), además de convencer e integrar de manera positiva.

5º Marketing directo:

Comunicación directa con consumidores individuales seleccionados con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con los clientes. La correcta utilización de estos 5 puntos favorecerá la creación de 1 mix de comunicación fuerte y beneficioso para la organización Proceso de comunicación es un transcurso complejo con fines diversos que consiste en la trasmisión de información entre varios agentes a través de distintos medios. Todo el proceso debe estar organizado por el elemento que origina la comunicación. El emisor del mensaje.

EL EMISOR es la persona que comienza la comunicación, organiza el proceso y define los objetivos. Es la persona que sabe lo que quiere. Y es necesario que tenga credibilidad. Credibilidad en 2 dimensiones: 1. Cognoscitiva o de Conocimiento. Se basa en la credibilidad de un persona, la manera de comunicar (una terminología específica, exactitud… hacemos el mensaje mucho más creíble) Si una persona te está informando, ocultas tu deseo de influir o vender algo entonces el receptor del mensaje te hace más caso. PJ: Matías Prats, las madres para los anuncios de jabón, técnicos o los profesionales de Calgon recomiendan para los lavavajillas… 2. Afectiva (simpatía, atractivo físico o intelectual del emisor o simplemente porque el público se identifica contigo por lo que sea) PJ: Nike—> Futbolistas (con los que proyectan una imagen de buenos y famosos) —-> Afectiva El MENSAJE es la idea que se puede trasmitir por sonidos, imágenes, colores… símbolos. Dentro de 1 mensaje existen dos aspectos: 1. El Objetivo: lo que queremos conseguir. 2. El contenido: la estructura, el cómo lo decimos. Existen anuncios muy espectaculares pero no tienes muy claro cuál es el anunciante entonces el contenido tiene que ser coherente para que todo el mundo pueda entenderlo. Así que cuidado con los juegos de palabras, el misterio…

EL MEDIO:

son las vías de trasmisión del mensaje.

Controlables-Personales:

FFVV (Fuerza de ventas) Existe contacto directo entre emisor y cliente potencial RRPP (Relaciones Públicas).

No Controlables-Personales:

Expertos (científicos, médicos, prescriptores… El médico no controla el producto pero de forma personal puede recomendarlo) Grupos Sociales.

Controlables-Impersonales:

Medios masivos (Tv, prensa, radio, Internet) donde se puede controlar con frecuencia el contenido del mensaje y permite llegar a mucha gente incluso a veces a quien no queremos que llegue. Medios ambientales (vallas publicitarias, góndolas,…) Marketing directo (mailing, llamadas telefónicas, ferias comerciales,…)

No Controlables-Impersonales:

Hechos fortuitos “La ministra de sanidad dice que el aceite de una marca puede perjudicar la salud” Son expertos que comunican algo de forma inesperada y provocan un desenlace o decisiones en los consumidores Publicity: Una empresa trasmite información sin necesidad de tener que pagar por ello ya que lo ofrece a modo de noticia. Charlas, ruedas de prensa, conferencias a las que asisten los medios de comunicación donde se insertan logos y ellos distribuyen el mensaje.

EL RECEPTOR:

Es la audiencia y condiciona todo el proceso de comunicación, el lenguaje y los canales. PJ: Para nuevo producto orientado a la tercera edad los canales más adecuados serían prensa y televisión. Algunas entidades bancarias están pasando del “6% TAE” a “Cuidamos sus ahorros”. Para un público compuesto por personas mayores que no tienen conocimientos sobre finanzas. El target es importante pero también existe la audiencia no buscada y aunque no responda al perfil hay que tenerla en cuenta en el diseño del mensaje y los canales.

Retroalimentación o feedback:

cuando nuestros clientes potenciales reciben el mensaje y realizan la acción. Ruido: que no te llegue el mensaje en buenas condiciones. Codificación: manera de trasmitir o concretar el mensaje. Interpretación: que el mensaje llegue en buenas condiciones a la audiencia para que tras entenderlo pueda responder.

Objetivos de la comunicación:

Informar:

En todo proceso de comunicación se debe informar a los clientes, que conozcan la idea base del producto, buscando generar una demanda primaria, no selectiva.

Persuadir:

Se debe buscar una demanda selectiva, adaptada al target Marquet establecido. En fin, se podría decir que es una especialización de la demanda.

Recordar:

En este punto está la clave del éxito de la organización. Se debe ser capaz de ofrecer 1 concepto que el cliente aprehenda e interiorice, generando 1 huerto mental, que genere enlaces cognitivos con el producto.

Fases proceso de comunicación efectivo • Identificar el público objetivo.

(Target Marquet) • Determinar la respuesta buscada (fijación de objetivos) • Escoger le mensaje.

• Escoger el medio(s) a través del que se emitirá el mensaje. • Seleccionar la fuente del mensaje.

• Recoger feedback.

(Control de la comunicación).

Identificar el público objetivo

NOTORIEDAD

Veces que el cliente o usuario escucha hablar acerca de la marca que buscas comunicar. Se mide con los siguientes parámetros. No he oído he oído sé algo conozco bien ,conozco muy bien ACTITUD HACIA LA MARCA por parte del cliente. Sensaciones del cliente acerca de la marca o producto: Muy desfavorable, indiferente, bastante favorable, muy desfavorable ,favorable Un análisis de los componentes relevantes de la imagen de marca ayuda a identificar la imagen actual, y permite a la empresa contrastarla con la “marca ideal” Fijación de objetivos

Santesmases:

partiendo de que el objetivo genérico de la comunicación es estimular la demanda, señala tres posibles objetivos: Generación de imagen, diferenciación de producto & posicionamiento de producto Lambin

El objetivo es crear una actitud favorable hacia la marca en el público objetivo de la empresa. Se puede alcanzar buscando tres niveles distintos de respuesta Respuesta cognitiva (notoriety & knowledge) Respuesta emocional (attitude, evaluation system & preference) Respuesta comportamental (purchase and postpurchase behaviour)

Kotler

El comprador evoluciona (pasa) a través de 6 estadios Conciencia, conocimiento, gusto, preferencia, convicción, compra.

Plan de medios • Canales de comunicación personales – Fuerza de ventas Son las armas con que se cuenta para llegar a los clientes potenciales. – Boca oído: El boca a boca es esencialmente un proceso lineal con la información que pasa de un individuo a otro, y a otro más y así sucesivamente. Una forma muy acertada de la promoción de boca a oído consiste en crear un zumbido (buzz, en inglés). Un zumbido es una forma altamente intensa e interactiva de boca a boca. Un vendedor ha creado con éxito un zumbido cuando las interacciones son tan intensas que la información se mueve en un patrón en forma de matriz más que lineal. Todo el mundo está hablando del asunto. • Canales de comunicación no personales – Medios masivos (TV, radio, prensa, revistas…) – Atmósfera (despachos abogados, oficinas bancarias..) – Eventos especialesAlcance, frecuencia & impacto también deben ser tenidos en cuenta al decidir sobre medios.

Alcance en medios tradicionales :

el número de personas u hogares diferentes expuestos a un soporte específico por lo menos en una ocasión. Normalmente medido durante un periodo específico en cuatro semanas. También llamado cobertura, audiencia… (Glossary: Sissors Advertising Media Planning, 5th edition).

Frecuencia:

el número medio de ocasiones en que una persona ha estado expuesta a un mensaje publicitario durante un periodo concreto de tiempo, normalmente cuatro semanas, pero preferentemente empezando por un periodo de una semana.

Alcance

Generalmente, calculado en términos de % de un universo dado. Por ejemplo una campaña cuenta con un alcance del 60% en varones 18-34, eso significa que el 60% de los varones de una población dada han estado expuestos a la campaña al menos en una ocasión.

Fijar el mix de comunicación: qué ofrece cada herramienta • Publicidad:

sugiere producto estándar y legitimado, permite la repetición y la dramatización, gran alcance.

• Promoción de ventas:

comunicación, incentivo, invitación.

• Venta personal:

cara a cara, respuesta, adaptación, establecer relaciones.

• Relaciones públicas:

credibilidad, dramatización y penetración Publicidad: definiciones

Publicidad es atraer la atención de compradores actuales y/o potenciales hacia un producto (o servicio).

La publicidad se centra en un producto o servicio concreto. Por eso, un plan publicitario para un producto puede ser muy distinto de un plan publicitario para otro producto.

La publicidad típicamente hace uso de signos, anuncios, correo, correo electrónico, catálogos, contactos personales, etc. ww.managementhelp.org Publicidad:

la actividad de atraer la atención pública hacia un producto o empresa; el diseño y realización de anuncios Publicidad cualquier forma pagada de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un sponsor identificable. Kotler & Armstrong Como definición general de publicidad encontramos la siguiente: “Publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación.” Objetivos publicitarios

Según Colley, una tarea específica de la comunicación es que debe realizarse dentro de un público objetivo concreto (target Marquet) y dentro de un periodo de tiempo acotado o fijado. Los objetivos se podrían clasificar según su finalidad o propósito:

Publicidad informativa:

La publicidad informativa se la utiliza para dar a conocer un nuevo producto que se lanza al mercado, o un eslogan. Esta función es asumida muchas veces por el texto, ya que la imagen, debido a su carácter polisémico es más ambigua. La publicidad informativa es un tipo de persuasión que se basa en reclamos informativos, además en datos objetivos y demostrables. La publicidad debe informar o transmitir un conocimiento.

Publicidad persuasiva (comparativa):

Es la encargada de Animar al público objetivo a cambiar de marca, efectuar la compra, crear preferencia en el mercado por un producto frente a la competencia. En estas circunstancias las empresa a menudo buscan diferenciar su producto a través de la publicidad comparativa – comparando el producto con la competencia directa o indirectamente Publicidad recordatoria:

Se basa en mantener el interés y conocimiento de un producto bien establecido en el mercado ,frecuentemente en las últimas etapas del ciclo de vida .usado en los puntos de venta para recordad la marca a los compradores .esta publicidad la utilizan marcas como Coca-Cola y Gillette, para mantener su posición en el mercado.

Decisiones de presupuesto:

factores a tener en cuenta Para establecer un determinado presupuesto nos fijaremos en:

• Etapa del ciclo de vida – los productos nuevos suelen necesitar presupuestos mayores, debido a competencia, entrada reciente al mercado, desconfianza del cliente y otros muchos factores.

• Cuota de mercado –

Mantener una cuota de mercado alta requiera marcas con cuotas altas requieren más publicidad igual que hacer crecer la cuota de mercado.

• Competencia – muchos competidores con inversiones elevadas requieren una inversión grande para que la marca publicitada sea “oída” • Frecuencia de la publicidad – si se requieren Numerosas repeticiones el presupuesto deberá ser Elevado • Diferenciación de producto – el presupuesto será menor si el producto está diferenciado Estilos publicitarios (Zikmund & D’Amico) La forma de presentación del mensaje publicitario a través de los diferentes rasgos o elementos que pueden observarse con facilidad en un anuncio determinado. Los elementos que pueden emplearse en el mensaje publicitario son muy numerosos, si bien la utilización de algunos de ellos está condicionada por las características de los propios medios de comunicación publicitaria. • Storyline • Uso del producto & solución a problemas • Trozo de vida • Demostración – publicidad comparativa • Testimoniales • Estilo de vida • “Bodegón” • Asociación (analogía, fantasía) • Montaje • Musical…

Normas legales:

1. Ley General de Publicidad (en España) declara la publicidad ilícita cuando: a. Atenta la dignidad de las personas o vulnera valores o derechos reconocidos en la Constitución. b. Es engañosa, desleal o subliminal 2. Código de conducta publicitaria:

La Asociación de Autocontrol de Publicidad es una asociación de anunciantes, agencias y medios, con sede en España, creada para promover la autorregulación de la publicidad, y para ello elabora códigos de buena práctica, como el código de conducta publicitaria. Éste vela por aspectos sociales “La publicidad no debería explotar el miedo, incitar la violencia, la discriminación social o las prácticas ilegales, infundir respeto al medio ambiente…” Plan de medios

La estrategia de medios se refiere a cómo la organización va a emitir el mensaje. Los compradores ven TV, leen periódicos y revistas, escuchan radio, buscan en internet y leen correos electrónicos; reciben millones de mensajes. ¿Qué mensajes son mejores para que una marca llegue a los clientes? ¿Cuál es la cobertura?¿Cuántos mensajes se deberían usar? ¿Cuál es el coste por mil CPM? ¿Se ha escogido el medio adecuado?

Medios: Plan de medios

– COBERTURA o alcance (reach):

Mide la audiencia de un medio o soporte (tipo de medio (P. ej. Escrito) versus vehículo del medio (P. ej. Periódico)). Puede ser cobertura bruta o neta, según se considere el número absoluto de personas o él % del público objetivo expuestas al anuncio – FRECUENCIA o repetición (frecuencia):

Nº de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas por el medio o soporte – IMPACTOS (impacto):

El resultado de multiplicar la cobertura por la frecuencia o repetición media. Es posible conseguir el mismo nº total de impactos con coberturas y frecuencias distintas. La decisión depende de los objetivos de la campaña publicitaria.

Algunas mediciones de publicidad

GRP o Gross Rating Points –

Puntos de evaluación bruta – Suma de % de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo las repeticiones Se calcula sumando el producto obtenido de multiplicar la cobertura (en %) por la frecuencia en cada uno de los soportes Ejemplo: Periódico A cobertura de 30% 6 inserciones Periódico B cobertura de 25% 3 inserciones Periódico C cobertura de 20% 4 inserciones GRP = (30*6) + (25*3) + (20*4) = 335 Evaluación de la publicidad

Medidas de los efectos de la comunicación –copy testing-

se puede efectuar antes de emitir el mensaje (Kotler)

Pretest • Nota directa: Se coge un grupo de consumidores, se les expone a anuncios alternativos y una vez visualizados se les pide que califiquen cada anuncio. • Pruebas de series: Se coge un grupo de consumidores, se les hace ver y/o escuchar una serie de anuncios y luego se les pide que recuerden todos los anuncios y el contenido de cada uno de ellos. • Tests de laboratorios: uso de equipos para medir las reacciones fisiológicas a la publicidad por parte de los consumidores Posttesting • Recall tests: Lo que el consumidor recuerda acerca de los productos anunciados. • Prueba de reconocimiento: Productos que el consumidor reconoce haber visto antes.

Promoción de ventas

– Según Kotler:

La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo para estimular la compra (o venta) de un producto o servicio – Según Zikmund & D’Amico:

La promoción de ventas se puede definir como aquellas actividades promocionales diferentes a: venta personal, publicidad, que tiene el objetivo de estimular las ventas o la efectividad de la distribución durante un periodo de tiempo específico. –

Según Learnmarketing.net:

Promoción de ventas es habitualmente utilizada para obtener un incremento en ventas en el corto plazo. Puede implicar descuento u ofertas especiales. Características de la promoción de ventas • Versátil: muchos medios y acciones posibles • Una actividad intermedia – diferente de publicidad y venta personal • Una herramienta de comunicación complementaria • Susceptible de ser usada tanto en estrategia push (canal distribución) como pull (usuarios finales)

Objetivos de la promoción de ventas

Prueba:

introducción de productos nuevos. Entrar en mercados nuevos y atraer segmentos concretos.

Segunda prueba:

incrementar conocimiento de marca, acelerar aceptación en los cambios, introducción de nuevos envases y promocionar nuevos hábitos de compra.

Carga de compra:

promover nuevos hábitos de compra, incrementar ventas minoristas, incrementar ventas fuera de temporada e incrementar la rotación.

Potenciar fidelidad:

mantener la fidelidad de canales, luchar contra competidores y mantener la fidelidad de los compradores.

Diferentes tipos de promoción de ventas

Según el ciclo de vida del producto

El ciclo de vida es el tiempo de existencia y las etapas de evolución que caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde que nace su idea hasta que se lo retira de la comercialización. Los bienes y servicios cumplen las siguientes etapas en su ciclo de vida: 1. Introducción Las ventas son reducidas y su crecimiento lento. La creación de la demanda está cargada de riesgos ya que el producto aún es poco conocido. Su duración depende de la complejidad del producto, de su grado de novedad, de su adaptación a las necesidades del consumidor y de la presencia de sustitutos de una forma o de otra. Los beneficios son negativos. 2. Crecimiento La demanda empieza a acelerarse y el tamaño del mercado total crece rápidamente. El producto ya ha sido aceptado por el mercado. Aumentan las empresas competidoras por el incremento rápido de las ventas. 3. Madurez La demanda apenas crece. Se reducen los costes de fabricación, se ofrece una gama más amplia de producto para hacer frente a segmentos diferenciados. 4. Declive El producto empieza a perder atractivo para las consumidores, que ya empiezan a ser atraídos por nuevos productos que satisfacen la misma necesidad de forma más completa. Se reduce el número de empresas que producen el producto asó como su gama. Se plantea la eliminación del producto y su sustitución por la innovación.

Según el público objetivo

1. Orientado a la fuerza de ventas: aumentar el apoyo a objetivos actuales de la organización. 2. Orientado a promociones comerciales: canales de distribución con mayor inventario, mayor espacio lineal e introducción de nuevos productos. 3. Orientado al consumidor: aumentar las ventas a corto plazo o aumentar la fidelidad a largo plazo como hacer prueba de nuevos productos, cambio de marcas, carga de compra en producto maduro, etc.

Relaciones públicas

Definición y propósito

Implica el desarrollo de relaciones positivas con los medios de comunicación públicos. El arte de las buenas relaciones públicas no es favorable para obtener la publicidad en los medios de comunicación, pero también tiene que ser capaz de manejar con éxito la atención negativa. Construir buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y la manipulación, rumores, historias y eventos. Generar las relaciones positivas entre la organización y su medio ambiente. Los objetivos de las relaciones públicas son: – Apoyar la introducción de nuevos productos. – Apoyar el reposicionamiento de productos maduros. – Crear interés por una categoría concreta de producto. – Llegar a segmentos específicos. – Gestión de crisis. – Creación y gestión de identidad corporativa – Objetivos internos: empleados y directivos.

Herramientas y decisiones de las RRPP

– Publicidad – Comunicado de prensa – Conferencia de prensa – Entrevistas – Eventos – Lobbying (cabildeo) – Patrocinio – Gestión de crisis – Identidad corporativa Dirección de ventas • Dirigir la fuerza de ventas implica analizar, planificar, implantar y controlar las Actividades de la fuerza de ventas (Kotler), e implica realizar las siguientes Actividades: – Diseño de la fuerza de ventas; se basa en los siguientes parámetros:

• Objetivos • Estrategias • Estructura • Tamaño • Remuneración – Gestión; El personal de este departamento o sección deberá seguir 1 proceso de:

• Selección contratación • Formación • Supervisión • Motivación • evaluación – Mejora de la efectividad mediante:

• Formación • Negociación • Creación de relaciones Diseño de fuerza de ventas • Objetivos:

prospección, público objetivo, comunicación, ventas, servicios, recogida información… Objetivos a conseguir mediante un diseño de fuerza de ventas.

• Estrategia:

Estrategias a seguir para conseguir los objetivos previamente fijados. • vendedor-comprador, trato directo vendedor individuo. • vendedor-grupo compradores, 1 vendedor efectúa trato directo con 1 grupo de posibles compradores, menos directo pero con mas recepción. • equipo ventas-grupo comprador: igual que el anterior pero con mayor capacidad emisora de mensaje, menos ruido. • conferencia & seminario de ventas • Estructura:

forma & tamaño del territorio, producto, mercado, complejidad.

• Tamaño:

Según carga de clientes agrupados por ventas, establecer frecuencia de visitas, cálculo de carga de trabajo total. (Se establece la media de visitas por vendedor y así Determinar el nº de vendedores necesarios).

• Remuneración:

fija, variable, dietas, beneficios adicionales Dirección de la fuerza de ventas • Selección & contratación:

27% de la fza de vts efectúa 53% de las ventas. Honesto, fiable, servicial, conocedor del producto, confianza en sí mismo, empático, Egoísta… Calidad o falta de la misma en el personal encargado de ejercitar la acción de vender.

• Formación:

sobre la organización, productos, clientes, Competidores, técnicas de venta. Información que el vendedor debe conocer para desarrollar su actividad.

• Supervisión:

generar normas & pautas para visitas, para el uso eficiente del tiempo del vendedor • Motivación:

premios, sueldo, promoción, sensación de logro, cuotas de ventas, reuniones de vts, concursos de ventas– seguridad en trabajo, condiciones de trabajo, Oportunidades de éxito…

• Evaluación:

evaluación formal. Criterios conocidos, historia pasada, objetivos…