Canales de Distribución

Las empresas se unen para beneficiarse mutuamente, donde cada miembro del canal depende de los otros. Cada miembro desempeña un papel específico en el mercado, siendo más eficaz cuando se le asignan las tareas que mejor sabe hacer. El éxito individual de los miembros depende del éxito global del canal. Para un funcionamiento correcto, son necesarias las siguientes acciones:

• Colaborar sin fricciones.
• Entender y aceptar su rol.
• Coordinar metas y actividades.
• Colaborar para alcanzar los objetivos del canal.

La función principal del canal de distribución es acercar el producto lo más posible al cliente para que pueda obtenerlo de forma cómoda.

Características que Influyen en la Construcción de un Canal de Distribución

• Clientes: Quiénes son y cómo compran.
• Productos: Características importantes como caducidad y valor.
• Intermediarios: Sus habilidades y necesidades.
• Competencia: Utilizar canales similares a los competidores.
• Empresa: Tamaño, recursos y experiencia.
• Ambiente: Economía y leyes relevantes.

Para construir el canal de distribución, se debe tener en cuenta la capacidad económica de la empresa.

Tipos de Canales de Distribución

Los canales de distribución para productos de consumo se dividen en cuatro tipos principales:

Canales para Productos de Consumo

• Productores a consumidores: Utilizan métodos directos como ventas de puerta en puerta, telemarketing y comercio electrónico.
• Productores a minoristas a consumidores: Los minoristas, como tiendas y boutiques, compran directamente a los productores. Es el canal más visible para el consumidor.
• Productores a mayoristas a minoristas a consumidores: Utilizado para productos de gran demanda, como medicinas y alimentos.
• Productores a intermediarios (agentes) a mayoristas a minoristas a consumidores: El canal más largo, usado para productos perecederos.

Canales para Productos Industriales

• Productores a usuarios industriales: Canal directo y corto, utilizando representantes de ventas de la fábrica. Es el canal más usado para productos industriales.
• Productores a distribuidores industriales a consumidores industriales: Los distribuidores realizan funciones de mayoristas y ventas.
• Productores a agentes a distribuidores industriales a usuarios industriales: Los agentes facilitan las ventas y los distribuidores almacenan los productos.
• Productores a agentes a usuarios industriales.

Estos canales pueden combinarse según las necesidades del mercado. Los especialistas en marketing tienen múltiples opciones para llevar los productos a los consumidores finales o usuarios industriales.

Integración de los Canales de Distribución

Este concepto se refiere a cómo los diferentes actores en un canal de distribución (fabricantes, mayoristas y minoristas) trabajan juntos. La integración busca la colaboración para lograr beneficios mutuos, pudiendo realizarse de dos maneras:

• Por acuerdos: Los actores del canal llegan a acuerdos para coordinarse.
• Bajo un único líder: Una sola entidad, como un fabricante o minorista, controla todo el canal y toma decisiones para coordinar las actividades.

El objetivo de integrar los canales es mejorar la estabilidad del suministro, reducir costos y lograr una mejor coordinación entre los miembros del canal.

Integración Horizontal

Es cuando una empresa toma control de varias funciones o etapas que normalmente se realizan en el mismo nivel del canal de distribución. La empresa se encarga de tareas adicionales que solían ser realizadas por otros actores del mismo nivel, como distribuidores o mayoristas. Esto permite a la empresa manejar más aspectos del proceso de distribución por sí misma. Por ejemplo, una empresa de lácteos se encarga directamente de que sus productos sean exhibidos en los estantes del supermercado.

Integración Vertical

Es cuando una empresa controla diferentes niveles del canal de distribución. La empresa se encarga de varias etapas del proceso de distribución, desde la producción hasta la venta al consumidor final, pero no necesariamente todas las etapas. Retomando el ejemplo, en una integración vertical, la empresa de lácteos entrega los productos al supermercado, y este se encarga de exhibirlos.

Criterios para la Selección de los Canales de Distribución

Cobertura del Mercado

Se refiere a la extensión del mercado que se puede alcanzar a través de un canal de distribución. La elección del canal debe considerar el tamaño y el valor del mercado que se desea abarcar. Los intermediarios pueden aumentar la cobertura del mercado al conectar al productor con más clientes finales. Un canal más largo, con más intermediarios, suele ofrecer una mayor cobertura de mercado, mientras que un canal más corto tiene menos alcance pero puede ofrecer un contacto más directo con el consumidor.

Control

Trata sobre el grado de control que tiene el productor sobre el producto una vez que sale de sus instalaciones. Un canal más corto, con menos intermediarios, permite al productor mantener un mayor control sobre cómo se maneja y presenta el producto. Esto es crucial para asegurar que el producto se mantenga en buenas condiciones y se presente de manera específica en el punto de venta. Un canal más largo puede ofrecer menos control sobre el producto.

Costos

La elección del canal de distribución debe considerar los costos asociados. Aunque un canal más corto puede parecer menos costoso, puede resultar en mayores costos para el productor debido a la necesidad de gestionar más aspectos del proceso de distribución. Los intermediarios suelen ser especialistas en distribución y pueden ofrecer costos más bajos al manejar grandes volúmenes de productos. Un canal más largo puede reducir los costos generales de distribución.

Intermediarios en Distribución

Son entidades independientes que facilitan la transferencia de productos desde el fabricante hasta el consumidor final. No solo mueven los productos, sino que también ofrecen servicios que optimizan la eficiencia de la distribución.

Importancia de los Intermediarios

La mayoría de los productores no cuentan con los recursos económicos necesarios para establecer y mantener un sistema de comercialización directa. Los intermediarios ayudan a cubrir esta brecha.

Servicios que Proporcionan los Intermediarios

1. Compras. Los intermediarios conocen bien el mercado, lo que les permite realizar compras adecuadas tanto de proveedores como de consumidores.
2. Ventas. En muchos casos, los intermediarios actúan como la fuerza de ventas para los pequeños productores, ya que tienen un conocimiento profundo del mercado local.
3. Transporte. Ofrecen servicios de transporte que facilitan la distribución de productos, haciendo que estén disponibles cuando y donde se necesiten.
4. Envío en Volumen. Al manejar grandes volúmenes de productos, los intermediarios pueden reducir los costos asociados con la distribución.
5. Almacenamiento. Permiten la disposición de los productos en almacenes, lo que asegura que los productos estén disponibles para el consumidor cuando los requiera.
6. Financiamiento. Los intermediarios a menudo pueden ofrecer crédito, algo que sería difícil para el productor. Esto facilita la compra de productos por parte de los minoristas y consumidores.
7. Asunción de Riesgos. Una vez que los intermediarios adquieren los productos, asumen los riesgos asociados, como daños o pérdidas.
8. Servicios Administrativos. Proporcionan asesoramiento en áreas como exhibición de productos, publicidad y técnicas de contabilidad. Estos servicios adicionales pueden ser ofrecidos gratuitamente por los intermediarios, beneficiando tanto a ellos como a los productores.

Problemas que resuelven los intermediarios

Los intermediarios abordan tres problemas clave en la distribución: distancia geográfica, estimulación de las compras y surtido de productos.

1. Distancia Geográfica. Reducen el problema de la distancia entre productores y consumidores al concentrar productos en ubicaciones más accesibles.
2. Estimulación de Compras. Abordan la dificultad de atraer clientes ofreciendo una gama variada de productos que responden a las necesidades locales.
3. Surtido. Resuelven el problema de ofrecer una variedad de productos al consolidar diferentes artículos en un solo punto de venta.

Funciones de los intermediarios

1. Comercialización.
2. Fijación de Precios.
3. Promoción.

Tipos de intermediarios

1. Intermediarios comerciantes: Compran y venden el producto, tomando el título de propiedad. Se dividen en:

• Minoristas
• Mayoristas

Agentes: Facilitan las transacciones sin tomar el título de propiedad, ganando una comisión por sus servicios.

Grados de exposición de los intermediarios:

1. Distribución intensiva: El producto se coloca en la mayor cantidad posible de tiendas para alcanzar a la mayor cantidad de consumidores. Ejemplo: Grupo Bimbo, Coca-Cola.
2. Distribución exclusiva: Se otorgan derechos exclusivos a ciertos distribuidores en territorios específicos, limitando la competencia en esos territorios. Ejemplo: Martí.
3. Distribución selectiva: Se elige un número limitado de tiendas en un área para vender el producto, buscando mantener una imagen de marca y lealtad del consumidor. Ejemplo: Scappino, Benetton.

Mayoristas

Los mayoristas son intermediarios que adquieren la propiedad de los productos y se encargan de su distribución a través de canales de venta. Se dividen en tres categorías:

1. Mayoristas de servicio completo. Ofrecen una gama completa de servicios y se subdividen en:

• 1. Mayoristas de mercancía en general. Manejan una amplia gama de productos no perecederos y suministran a muchos minoristas.
  2. Mayoristas de línea limitada. Ofrecen una gama restringida de productos pero brindan una variedad completa de servicios a minoristas especializados.

2. Mayoristas de servicio limitado. Ofrecen menos servicios y se dividen en:

1. Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Venden a minoristas que pagan en efectivo y transportan los productos por sí mismos, como centros de abasto.
2. Mayoristas que venden a través de camiones. Utilizan camiones para entregar productos y proporcionar servicios completos.

3. Agentes y corredores. No adquieren la propiedad de los productos, sino que facilitan la venta y reciben una comisión. Pueden ofrecer servicios limitados y gestionan una cartera de clientes.
4. Sucursales de venta de los fabricantes. Establecidas por los fabricantes, venden directamente los productos y proporcionan servicios adicionales como atención personalizada, garantías y repuestos.

Minoristas o Detallistas

Los minoristas o detallistas son comerciantes que venden bienes y servicios directamente a los consumidores finales. Pueden operar de diversas maneras y se clasifican en varias categorías:

1. Tipo de tienda:

• 1. Tiendas de servicio rápido. Ubicadas en áreas residenciales o cerca de centros de trabajo, ofrecen una amplia gama de productos de consumo rápido y algunos artículos especializados.
  2. Tiendas comerciales. Se especializan en productos de consumo duradero, como ropa y artículos eléctricos, proporcionando un servicio especializado.
  3. Tiendas especializadas. Ofrecen productos específicos y se enfocan en mantener la lealtad de una clientela particular.
  4. Plazas comerciales. Concentran diversos establecimientos en un solo lugar, facilitando la variedad de opciones para los clientes.

2. Forma de propiedad:

• 1. Minorista independiente. Es dueño del establecimiento y no está afiliado a ninguna agrupación.
  2. Tiendas en cadena. Consisten en múltiples establecimientos propiedad de una sola organización, con una oferta y decoración uniformes.
  3. Organización por cooperativas. Agrupan recursos de varios comerciantes para obtener beneficios por compras en gran escala.
  4. Franquicia. Una empresa compra el derecho de operar bajo el nombre y normas de una organización establecida, manteniendo uniformidad en servicio y calidad.

3. Líneas de productos:

• 1. Minoristas de mercancías en general. Ofrecen una amplia variedad de productos de diferentes líneas. Ejemplos incluyen Soriana y Home Depot.
  2. Minoristas de líneas limitadas. Se especializan en una gama restringida de productos complementarios, como Viana.
  3. Minoristas de líneas especiales. Ofrecen productos específicos para satisfacer necesidades particulares en profundidad, como Sony o Compu Price.
  4. Clubes de compra. Venden productos en presentaciones al mayoreo y requieren una membresía para acceder, como Sam’s Club.

4. Ventas que no se realizan dentro de una tienda:

1. Ventas al detalle por correo. Envían catálogos con formularios de pedido a los clientes.
2. Ventas al detalle de puerta en puerta (cambaceo). Realizadas en el hogar del consumidor, ofrecen un servicio personalizado.
3. Ventas al detalle por teléfono (telemercadeo). Utilizan el teléfono como medio principal de venta.
4. Ventas multinivel. Consisten en una cadena de ventas donde cada eslabón recibe comisiones de las ventas realizadas por los eslabones inferiores.
5. Ventas por medio de máquinas. Ofrecen productos a través de máquinas expendedoras.
6. Comercio electrónico. Permite realizar compras a través de sitios web, con un crecimiento significativo en ventas online.

Mezcla Promocional

• Publicidad, promoción, relaciones publicas y ventas personales

Para poder determinar una mezcla promocional debemos tener una buena estrategia. Para desarrollar la estrategia debemos considerar:

• Nuestra competitividad
• Aceptación del mercado de nuestro producto
• Servicios pre (asesoramiento sobre las características del producto y el trato hacia el cliente) y post venta (servicios o soporte técnico, garantía, seguimiento de la satisfacción).
• Ciclo de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez y declive)

Publicidad

Disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de comprar. La publicidad tiende a términos comerciales y la propaganda (comunicación ideológica) tiende a la propagación de ideas, políticas, filosóficas, morales o religiosas

La publicidad esta teniendo una gran relevancia dentro de la economía, en 2022 facturo 244 mil millones en Estados Unidos y 465 mil millones a nivel mundial, representando un incremento del 70%.

¿Es la mercadotecnia una ciencia o un arte?

La mercadotecnia se considera un arte que utiliza métodos científicos para poder desarrollarse como estudios de mercados, análisis del comportamiento humano y uso de métodos estadísticos, así que la mercadotecnia es un arte que en su aplicación se convierte en una ciencia imperfecta, por que no se puede predecir con certeza los resultados.

Programa de publicidad

• Este compuesto por los siguientes elementos:
• Presupuesto publicitario
• Desarrollo de una estrategia publicitaria: Aquí se toman las decisiones sobre el mensaje que y los medios empleados, o sea, que queremos trasmitir y como lo haremos. El mensaje debe ser claro y bien escrito.
• Evaluación de la campaña publicitaria: Se mide el alcance y efectividad que tuvo la campaña
• Las campañas publicitarias suelen durar 15 dias, donde la publicidad es intensiva. Generalmente las empresas destinan entre el 5% a 10% de monto obtenido de las ventas para poder realizar las campañas.

La campaña publicitaria se puede hacer de tres formas:

• Para informar: Se utiliza cuando se introdujo un nuevo producto y queremos hacerle saber al mercado meta sobre su existencia y características.
• Para persuadir: Es la forma que toman las campañas publicitarias, su objetivo es atraer consumidores potenciales y que se conviertan en consumidores reales.
• De recordatorio: Es la publicidad que se ve a diario y se usa para mantener la cuota del mercado.

Comunicación del mensaje

Emisor – La empresa

Receptor – Publico meta

Mensaje – Es la pieza publicitaria

Canal – Los medios utilizados para transmitir el mensaje

Feed Back – La respuesta obtenida, positiva si compro o negativa si no lo hizo

Medios de comunicación

• Masivos
• TV
• Radio
• Redes Sociales

Para medir el alcance, en el caso de la tv y radio se utiliza el rating y para redes sociales las visualizaciones e interacciones.

Funciones atribuidas a los medios de comunicación

• Entretener
• Formar o educar
• Informar

Disciplinas relacionadas

• Sociología
• Psicología
• Comunicación social
• Economía
• Estadística
• Antropología
• Relaciones publicas
• Periodismo

Necesidad: Estado psicofísico que marca lo que hace falta para obtener lo que deseamos

Programa de publicidad

• Este compuesto por los siguientes elementos:
• Presupuesto publicitario
• Desarrollo de una estrategia publicitaria: Aquí se toman las decisiones sobre el mensaje que y los medios empleados, o sea, que queremos trasmitir y como lo haremos. El mensaje debe ser claro y bien escrito.
• Evaluación de la campaña publicitaria: Se mide el alcance y efectividad que tuvo la campaña
• Las campañas publicitarias suelen durar 15 dias, donde la publicidad es intensiva. Generalmente las empresas destinan entre el 5% a 10% de monto obtenido de las ventas para poder realizar las campañas.

La campaña publicitaria se puede hacer de tres formas:

• Para informar: Para persuadir – De recordatorio

Comunicación del mensaje

Emisor – La empresa

Criterios para la selección de los canales de distribución Cobertura del Mercado.  – Control. – Costos.

Minoristas.  Tipo de tienda – fprma de propiedad – linea de producto – ventas fuera de una tienda 

MYORISTAS  Agentes y sucursales propias

Mayoristas de servicio completo. Ofrecen una gama completa de servicios y se subdividen en:

• 1. Mayoristas de mercancía en general. Manejan una amplia gama de productos no perecederos y suministran a muchos minoristas.
  2. Mayoristas de línea limitada. Ofrecen una gama restringida de productos pero brindan una variedad completa de servicios a minoristas especializados.

Mayoristas de servicio limitado. Ofrecen menos servicios y se dividen en:

Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Venden a minoristas que pagan en efectivo y transportan los productos por sí mismos, como centros de abasto.

Mayoristas que venden a través de camiones. Utilizan camiones para entregar productos y proporcionar servicios completos.