LA Distribución COMO INSTRUMENTO DEL MARKETING

Relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. Además, implica también llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición. Todo ello debe hacerse a un coste razonable, que el consumidor o comprador esté dispuesto a pagar. La distribución crea utilidad de tiempo (pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa, el producto permanece en los almacenes o en las estanterías a la espera del momento en que el consumidor lo solicite, evitando que tenga que comprar y guardar grandes cantidades), lugar (mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al sitio donde el consumidor necesite el producto) y posesión (con la entrega del producto).
Permite una mejor asignación de los recursos económicos gracias a los intercambios que facilita. Como instrumento del marketing, la distribución implica decisiones estratégicas, a largo plazo:

Diseño y selección del canal de distribución: determinar la forma básica de distribuir.

Localización y dimensión de los puntos de venta: determinar el número de emplazamientos, dimensión y carácterísticas de los puntos de venta.

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Logística de la distribución o distribución física: actividades de transporte, almacenamiento, realización de pedidos, etc.

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Dirección de las relaciones internas del canal de distribución: establecer y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armónía y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel.

CONCEPTO DE CANAL DE Distribución

El canal de distribución es el medio por el cual pasa el producto desde que se elabora hasta el que llega al consumidor o su destino final. Los individuos que se encuentran en este camino son los llamados intermediarios.
Por lo tanto, estas personas son las que facilitan la circulación del producto hasta que llegue a las manos del consumidor o usuario.
los intermediarios son organizaciones independientes del productor, pero en algunos casos no existen o son propias de la empresa (esto se da cuando el mercado es reducido o está concentrado).
Según el autor los elementos que intervienen son las zonas o locales de almacenamiento, medios de transporte y personal.

2 enfoques

Funcional: centra el concepto del canal en flujo de productos que produce. Institucional: lo fundamenta en la estructura de instituciones que lo integran. Normalmente los intermediarios son organizaciones independientes del productor, pero en algunos casos no existen o son propias de la empresa (esto se da cuando el mercado es reducido o está concentrado).

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

Los intermediarios llevan a cabo una gran diversidad de funciones que están relacionadas con la utilidad de lugar, tiempo y posesión que genera la actividad de distribución. Estas funciones pueden agruparse en las siguientes:

*) Reducción del número de transacciones

Además de facilitar los intercambios, los intermediarios también pueden simplificarlos. Además, reducen el número de transacciones necesarias.

*) Adecuación de la oferta a la demanda

Por una parte, comprando grandes cantidades de producto que luego venden en otras más pequeñas a los consumidores finales o intermediarios, que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del producto (esta división es la que realizan los intermediarios). Pero, también puede llevar a cabo una función de agrupación o acumulación de la oferta cuando el número de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña.

*) Creación de surtidos

Comprando a distintos fabricantes y ofreciendo a los detallistas una amplia variedad de marcas dentro de una misma clase de productos, para que puedan ofrecerlas a sus clientes.

*) Movimiento físico del producto a su último destino

Actividades de distribución física del producto (transporte, almacenamiento y entrega)

*) Realización de actividades de marketing

Los intermediarios llevan a cabo diversas funciones de venta personal y publicidad. Actúan como fuerza de venta de los fabricantes y, al mismo tiempo, desempeñan el papel de agentes de compras de los detallistas ante los fabricantes. Los detallistas, por sí mismos o con la colaboración de los mayoristas y fabricantes, llevan a cabo con mucha frecuencia actividades de promoción en el punto de venta (merchandising).

*) Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto

Un comerciante es aquella persona u organización que compra o tiene en depósito las mercancía que vende. Si el intermediario no tiene la propiedad ni la posesión del producto, actúa como agente.

*) Financiación

Pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al que adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado. Los mayoristas y detallistas suelen financiar también las existencias de sus productos hasta que son vendidos. La mayoría de establecimientos detallistas admiten el pago con tarjeta de crédito (algunos ofrecen sus tarjetas de compra), etc. Cualquiera que sea la fórmula de financiación ofrecida, los distribuidores deben soportar, además, los riesgos de impagados.
*) Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento, formación, etc): entrega a domicilio, financiación, asistencia técnica, información sobre los productos que venden, asesoramiento, etc

*) Asunción de riesgos

Una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de que el producto no lo pueda vender, o tenga que haberlo a un precio inferior al previsto o al de la compra. Además de los anteriores, también se dan el riesgo de los impagos, robo, inundación, incendio, etc.

Selección DE LOS CANALES DE Distribución

Las decisiones de distribución son decisiones a largo plazo que no se pueden modificar con facilidad y que condicionan en gran manera el diseño de la estrategia comercial. Las principales diferencias observadas entre los distintos tipos de canales corresponden al número de intermediarios por los que pasa el producto. Si el número de intermediarios es elevado, se trata de un canal largo.
Una canal corto, por el contrario, es el que tiene un número de intermediarios reducido; el caso extremo es el canal directo, en el que no hay intermediarios. El canal directo, sin intermediarios, no es el más corriente en productos de consumo. Se utiliza cuando la producción y el consumo están próximos y tienen un volumen reducido. En el sector industrial y en el de los servicios, en cambio, el canal directo es muy habitual. El canal corto, en los mercados de consumo, está constituido por el fabricante-detallista-consumidor. Este tipo de canal se da cuanto el número de detallistas es reducido o éstos tienen un alto potencial de compra. Si la capacidad de compra de los detallistas es importante, como en el caso de los grandes almacenes o los hipermercados, estos distribuidores asumen de hecho las funciones de mayorista y tratan directamente con los fabricantes o productos En los mercados industriales, el canal corto es el habitual. El canal largo, en el que, como mínimo, intervienen el fabricante, mayorista, detallista y consumidor, es el típico de un buen número de productos de consumo, especialmente de productos de conveniencia o compra frecuente. En la distribución de productos agrícolas suele haber 2 mayoristas, uno en origen, que acumula la oferta, y otro en el mercado de destino, que se denomina acopiador.
Otro aspecto a considerar es la modalidad de distribución que se llevará a cabo con el canal, que en buena medida estará condicionada por el tipo de producto a distribuir y el canal elegido. Pueden distinguirse tres modalidades básicas:
La distribución exclusiva supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado territorio o área de mercado. A cambio, el distribuidor se compromete, en general, a no vender productos de la competencia. Se da en productos que requieren un elevado esfuerzo de ventas, etc. Si bien la distribución exclusiva va en contra del principio de libre competencia, se considera legal si los suministradores y consumidores tienen acceso a productos similares en un mercado dado o si el contrato de exclusiva fortalece a un competidor de otra. La distribución selectiva supone un número reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario (volumen de compra, etc). El distribuidor puede comprar y vender productos de la competencia. La distribución intensiva tiene llegar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta con la más alta exposición del producto. Es propia de los productos de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribución largos. La selección de los canales de distribución no es fácil. No siempre es posible conseguir los canales deseados y, además, pueden plantearse intereses entre el fabricante y los distribuidores. Debe considerarse en la selección del canal no sólo los aspectos económicos, sino también los de control del mercado.

Factores condicionantes

Carácterísticas del mercado

Si el mercado está concentrado o hay pocos compradores, será más adecuado un canal corto o directo. Si, por el contrario, el mercado está disperso o hay muchos compradores, será más apropiado un canal largo. Si el mercado está integrado por un gran número de consumidores cuyas compras son de pequeña cuantía y se realizan con frecuencia, es aconsejable una distribución intensiva. Además, el mercado puede estar segmentado y coexistir diferentes hábitos de compra, lo que puede aconsejar la utilización de más de un canal de distribución.

Carácterísticas del producto

Si el precio es alto, permitirá la venta directa o exclusiva, si es bajo obliga a una distribución a través de intermediarios compartidos con otros competidores. La estacionalidad reduce las posibilidades de distribución. Si el producto tiene una rotación alta, la relación entre el fabricante y el canal será más frecuente y los márgenes tenderán a ser menores. Si el producto tiene un gran tamaño o requiere una determinada conservación, precisará que el distribuidor tenga unas instalaciones adecuadas. Un producto complejo exigirá distribuidores más capacitados, generalmente exclusivos. Un producto de moda o temporada requerirá una rápida exposición y pedidos inmediatos. Cuanto mayor se la gama de productos o modelos ofertados, mayores serán también las posibilidades de llevar a cabo la distribución directa de los mismos. Si el servicio postventa es importante, se precisará en mayor medida una distribución exclusiva. Un producto con prestigio requerirá un menos esfuerzo por parte del canal (aumentan las posibilidades de elección de distribuidores). Cuanto más nuevo sea el producto mayor será la necesidad de educar al consumidor en su uso, por lo que se precisarán en mayor medida canales especializados.

Carácterísticas de los intermediarios

Considerarse la disponibilidad de distribuidores, así como la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante.

Competencia

Las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hábitos de compra en los consumidores que son difíciles de modificar. La tendencia puede ser imitar las formas de distribución de los competidores (se dan mucho ejemplos de desmarques).

Los objetivos de la estrategia comercial

El fabricante puede optar por confiar fundamentalmente en el cana para la realización de las ventas y seguir lo que se denomina una estrategia de tipo push (incentivando en mayor medida a los distribuidores, con mejores precios y descuentos, publicidad cooperativa, etc; los canales que se precisarán para poder seguir esta estrategia deberán tener una cualificación adecuada y una mayor capacidad de colaboración que les posibilite desarrollar eficazmente la labor de promoción y venta). También, pueden optar por una estrategia de tipo pull, cuya finalidad es tirar del consumidor mediante una fuerte promoción realizada por el propio fabricante, que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, lo que estimulará al distribuidor a tener en existencia el producto (no se precisan canales tan cualificados, por la menor actividad de promoción y venta que se les exige).

Recursos disponibles, ingresos y costes generados

La distribución directa supone unos costes fijos elevados, por lo que para compensarlos, se requieren altos volúMenes de venta o márgenes elevados. La distribución a través de intermediarios no tienen costes fijos, pero sí, en cambio, costes variables más altos. La distribución directa será aconsejable, por tanto, cuando la diferencia entre los costes variables de la distribución con intermediarios y los de la distribución directa compense los costes fijos de esta última.

Limitaciones legales

La existencia de una legislación que defienda la competencia e impida las prácticas restrictivas puede afectar también a las alternativas de distribución. También constituye una práctica restrictiva de la competencia la fijación de un precio de venta al público por parte del fabricante. Por otra parte, la venta de ciertos productos, como los explosivos, el tabaco, etc está regulada y sometida a determinadas restricciones.

Evaluación de alternativas

La selección de los canales de distribución estará en función de los factores condicionantes indicados y de las alternativas posibles. Las alternativas pueden ser evaluadas por métodos que puntúen los criterios o factores que se consideren relevantes.

Localización Y Dimensión DE LOS PUNTOS DE VENTA

Este es un tema de gran importancia y trascendencia. Cualquier error en la localización puede ser muy difícil de modificar. Los factores que determinan la localización se agrupan en dos:
1) Factores que afectan al costo (terrenos, edificio, salarios, transporte, etc.)
2) Factores que afectan a la demanda (proximidad del mercado, servicios, competencia, etc.)

5.1 Selección del mercado

Se denomina también un macro – problema, los aspectos a considerar son: · Potencial del mercado. · Participación posible en el conjunto del mercado y en cada segmento definido. · Estimación de las ventas (resulta de multiplicar el potencial del mercado con la participación posible) · El crecimiento esperado del potencial del mercado y de las ventas de la empresa.

5.2 Determinación del número de puntos de venta

Cuando ya se selecciónó el mercado, se determina el número de puntos de venta, para alcanzar los objetivos comerciales. En principio con una mayor presencia en los puntos de venta, existirá una mayor cantidad de venta; pero de determinado número de establecimientos los rendimientos marginales decrecientes pueden ocasionar que las ventas dejen de ser rentables, lo que provocará el abandono de la distribución de ese producto.

5.3 Selección del lugar de localización

Existen distintos métodos para seleccionar este lugar, y son: a) Método de selección por lista de factores: es el más sencillo. Se considera una lista de criterios o factores por las que se evalúan las alternativas posibles. Estos métodos a la vez se dividen en compensatorios y no compensatorios. B) Métodos analógicos: basados en las experiencias anteriores. Esta relación constituye una medida del poder de atracción del comercio. Los métodos análogos no siempre son posibles de aplicar ya que es muy difícil encontrarse con situaciones de entornos similares. C) Métodos gravitacionales: existen distintos métodos los más conocidos son REILY, HUFF, NAKANISHHI, entre otros. Estos modelos se han aplicado en España para la determinación de áreas comerciales, el cálculo de atracción que ejercen los municipios cabecera de área sobre lo otros municipios, etc.

5.4 Determinación del tamaño y carácterísticas de los puntos de venta

Cuando ya se eligió el punto de venta, se elige el tamaño. Otro aspecto de gran importancia es el surtido que se ofrecerá. La amplitud y profundidad de la misma estarán condicionadas por la estrategia de distribución, seguida por el espacio disponible. La existencia de un surtido suficiente debe complementarse con la presentación adecuada, y una promoción en el punto de venta que atraiga a más compradores.

RELACIONES ENTRE MIEMBROS DEL CANAL DE Distribución

Para que la distribución funcione eficientemente debe existir cooperación.
El fabricante debe considerar al distribuidor como un asociado, y no como un rival. La cooperación se da cuando los objetivos y estrategias de los miembros del canal están en armónía. En este sentido se orienta el TRADE – MARKETING (actúa como una alianza), con el fin de incentivar la demanda final, en beneficio del distribuidor como el del fabricante. Pero a veces surgen conflictos, ya sean verticales (entre miembros de distinto nivel) u horizontales (entre miembros de igual nivel). No todos los conflictos son iguales; estos pueden ser medidos tomando en cuenta: · Frecuencia de desacuerdos entre miembros · Intensidad de los desacuerdos · Importancia de las cuestiones en las que se están en desacuerdo. Hasta cierto punto es conveniente tener conflictos, ya que apoyan a una constante mejora (siempre que no sean violentos) porque estos sirven de estímulo para mejorar el reparto de poder y la asignación de recursos y conseguir con ellos un mayor rendimiento del canal.
El poder dentro del canal se define como la capacidad de controlar las variables en la estrategia de marketing de otra persona del mismo canal en otro nivel.

Los poderes se clasifican en

COERCITIVOS (está constituido por la penalización potencial) y NO COERCITIVOS (constituido por las recompensas y asistencias prestadas). A la vez el poder NO coercitivo se subdivide en:
poder de recompensa (capacidad de ofrecer un beneficio económico), de experto (capacidad de influir basada en el conocimiento y experiencia), de referencia (capacidad de liderazgo y prestigio reconocida por otros miembros), de legitimación (concede autoridad derivada de un contrato o acuerdo); y en algunos casos de persuasión (capacidad de convencer para apoyar un plan, postura, idea o estrategia) El ejercicio del poder coercitivo ocasiona conflictos. Existe por lo tanto una relación positiva entre poder coercitivo y conflicto. En cambio, cuanto más se aplique los medios NO coercitivos de poder, menores serán los conflictos.