3.1 OBJETIVOS DEL SURTIDO

El
surtido representa el conjunto de artículos expuestos en el punto de venta
susceptibles de ser adquiridos por los clientes.

-Los objetivos del surtido son:

~
Que satisfaga la mayoría de las necesidades de sus clientes.

~Que
genere la mayor rentabilidad al punto de venta.

Para conseguir el 1º objetivo
debemos de tener un perfecto conocimiento de la clientela del establecimiento.
Para ello recurrimos a:

·Análisis cuantitativos cuya
información se generará a partir de las previsiones de ventas.

·Información de fuentes secundarias,
sobre estudios publicados por instituciones oficiales y empresariales.

Obtenida dicha información se
seleccionan aquellos artículos que satisfagan las necesidades de los clientes.

El 2º objetivo se logrará cuando
todo el surtido afiance la rentabilidad del punto de venta. Los responsables de
los puntos de venta tienen que decidir entre la consecución del objetivo de re
rentabilidad de satisfacción de necesidades o viceversa.

3.3
MAGNITUDDES DEL SURTIDO

AMPLITUD

Se determina considerando el número de secciones existentes en un punto de
venta, así como el nº de necesidades distintas satisfechas. Un ejemplo sería un
hipermercado que tiene gran número de secciones.

PROFUNDIDAD

Se determina por el nº de referencias que tiene una familia, es decir, la
variedad de productos ofrecidos para satisfacer la misma necesidad. Cuando hay
muchas referencias, estas se configuran en una subfamilia, la profundidad del
surtido estará en función del nº de subfamilias.

ANCHURA

Viene dada por el número de subdivisiones que conforman una sección. Es
importante diferenciar entre amplitud (nº de secciones) y la anchura (se
refiere al nº de divisiones que tiene cada sección).

COHERENCIA

Establece el grado de homogeneidad del surtido. La coherencia se puede apreciar
en las tiendas muy especializadas.

3.4 ESTRUCTURA DEL SURTIDO

La
estructura del surtido debe realizarse basándose en los siguientes criterios:

·La lógica del comprador:
facilitándole la localización de los artículos que desea adquirir.

·Incrementar las ventas, al ordenar
los productos de forma lógica y racional.

·Poder controlar el comportamiento de
los grupos y de los artículos propiamente dichos con el fin de tener mercancía
en los muebles.

Una forma de organizar el
surtido en el punto de venta puede ser la siguiente:

· 
Las
secciones, son unidades de negocio, independientes entre sí. El número de
secciones de un establecimiento dependerá de la tipología de comercio.

·
Las
categorías son las partes que comprenden las secciones y
están constituidas por varias familias, según la necesidad que satisfacen los
distintos artículos.

·
Las
familias están formadas por un grupo de productos que
satisfacen una misma necesidad y que, a su vez se dividen en subfamilias.

·
Las
subfamilias, son una división de la familia y conforman el
conjunto de referencias.

·
La
referencia es la parte indivisible de la estructura de un
surtido, un producto determinado del establecimiento que satisface una
necesidad concreta.

3.5
DETERMINACIÓN DEL SURTIDO

A cada tipo de comercio le
corresponden unas dimensiones determinadas del surtido. Para la constitución
del mismo debemos conocer las características siguientes:

Las
cualidades de los artículos

Hay una serie de artículos
genéricos que se compran sin hacer comparaciones

(Como por ejemplo la sal), sin
que tenga que haber variedad de ellos, mientras que para otro tipo de artículos
el comprador espera encontrar una gran variedad (como por ejemplo unas
cortinas).

Exhibición
de los artículos:

los artículos deben estar expuestos
en un soporte, ya sean muebles, baldas, cestos, etc.

Rentabilidad
del establecimiento

Cuantas más referencias haya
dentro de una familia y más familias haya en una sección los artículos tendrán
una rotación menor. Al disminuir la rotación esto incide negativamente en el
margen del beneficio y si el establecimiento desea mantenerlo tendrá que subir
los precios.

Dimensiones
del punto de venta:

la superficie del punto de venta es
fundamental  para determinar las
magnitudes del surtido.

Tipo
de clientes:

un producto que se pone a la venta
en un establecimiento puede considerarse por un tipo de clientes una compra
ordinaria mientras que para otros puede ser extraordinaria, la magnitud del
surtido dependerá de estas consideraciones.

3.7 LA MODIFICACIÓN DEL SURTIDO

                                      El surtido
se puede ver modificado por la introducción de un producto nuevo, o bien por la
eliminación de un producto que ya teníamos en el surtido.

A.INTRODUCCIÓN DE UN NUEVO
PRODUCTO

Consideramos
productos nuevos:

-Los presentados por 1ª vez en el
mercado

-Productos ya existentes en el
surtido, pero mejorados.

-Productos
ya existentes, pero no incluidos en nuestro surtido.

El nacimiento
de estos productos genera nuevas necesidades entre los clientes obligando al
merchandiser a dinamizar el surtido con el fin de tenerlo actualizado.

           Existen una serie de criterios que se deben
conocer para introducir un nuevo producto en el surtido:

·Evaluar  las posibilidades de venta del producto
dentro de la familia de productos, su posición en el mercado, la rentabilidad
esperada, los gustos de la clientela.

·Reputación comercial del fabricante

·Precio de venta del producto
comparado con los de la competencia

·Imagen de calidad de la marca
comparada con los productos competidores.

·Posible contribución del producto al
margen de la familia

·Ventajas de la compra: descuentos
promociones, forma de pago.

B.ELIMINACIÓN DE UN PRODUCTO DEL
SURTIDO

Antes
de eliminar un producto del surtido debemos de plantearnos algunas cuestiones:

Si es un producto que atrae a los clientes, que
porcentaje representan los clientes que compran ese producto respecto al total
de clientes, que influencia tiene ese producto sobre el resto que configura el
surtido etc.

Para dar respuesta a estas preguntas es
necesario realizar un análisis completo del producto por medio de encuestas que
nos den información sobre el grado de atracción sobre los clientes.

Una vez obtenida toda la información se
representan las situaciones y se valorará si el producto atrae  o no para ser eliminado del surtido.