FACTORES DETERMINATIVOS EN UNA COMPRA

• Aspecto del embase
• Colocación en el estante
• Experiencia personal
• Prescripción
• Reputación de la marca
• Precio
• Valores de marca
• Combinación de cualquiera de estas variables

ARQUITECTURA DE DECISIONES

• Sistema 1: es el modo de pensamiento automático, intuitivo e inconsciente del cerebro (85%)
• Sistema 2: es un método de pensamiento lento, controlado y analítico cuando la razón domina (15%)

La mayoría de las marcas dirigen sus estrategias de marketing al sistema 1, el objetivo es conectar emocionalmente con él.

NEUROCIENCIA

Estudio del sistema nervioso y de cómo sus distintos elementos interactúan para generar comportamientos, percepciones, emociones y funciones cognitivas.

• Está relacionado con las bases biológicas de la conciencia, la percepción, la memoria y el aprendizaje.
• Vincula las observaciones sobre el comportamiento cognitivo con los procesos físicos reales que apoyan dicho comportamiento.
• Este campo multidisciplinario combina conocimientos de diversas disciplinas como la biología, la psicología, la medicina, la ingeniería, la informática, la química, la física y las matemáticas para entender la estructura y la función del cerebro y del sistema nervioso.

NEUROMARKETING

Aplicación de la neurociencia en el marketing, principalmente para medir las emociones y motivaciones a través de imágenes cerebrales, reacciones biofisiológicas y mediciones actitudinales.

• En la década de 1990, se estableció como una herramienta esencial para las empresas que desean dirigirse a una audiencia de manera efectiva.
• El neuromarketing se centra en los procesos neuronales subyacentes y es considerado la ciencia de las decisiones de consumo, nos ayuda a entender qué influye en nuestras decisiones.
• Se centra en la respuesta no declarativa de los consumidores

La mayor ventaja de las tecnologías de neuromarketing es que puede cubrir los vacíos que dejan los métodos de marketing tradicionales

LAS EMOCIONES Y EL NEUROMARKETING

• Las reacciones fisiológicas se asocian con respuestas cognitivas y afectivas específicas.
• Los investigadores miden las reacciones fisiológicas cuando creen que los consumidores no son conscientes de sus propias reacciones o que los consumidores no proporcionarán respuestas honestas.
• El neuromarketing se ocupa de la medición directa de las respuestas inconscientes del cerebro o de las experiencias emocionales a los estímulos de marketing.

SOBRE LAS MARCAS: MEDIR, PREDECIR E INFLUIR

• El objetivo de las marcas es cautivar, conseguir la mirada del consumidor y que en inconsciente se activen las emociones.
• Las empresas esperan adaptar sus estrategias de marketing de manera más efectiva para influir en el comportamiento del consumidor.
• Conseguir que le atraiga el producto o servicio y que la experiencia sea tan positiva que se adhiera a la marca.
• El objetivo es comprender la experiencia subconsciente del consumidor.
• Las marcas trabajan para batir al órgano más complejo y fascinante que existe.
• El desafío seducir al cerebro, el guardián de las conductas.

EL CEREBRO DEL CONSUMIDOR

En la mente del consumidor, hay que distinguir tres niveles que están altamente interconectados:

1. Factores socioculturales: prescripción de un producto por parte de un amigo
2. Factores psicológicos: ¿Se alinea este producto con mis valores?
3. Factores biofisiológicos: ¿Cómo me hace sentir este producto? Emocionada, contenta, orgullosa.

NEUROMARKETING PARA EL MARKETING MIX

Producto

• Pruebas de producto: (¿es apropiado el sabor de este alimento?)
• Evaluación del nombre de la marca
• Satisfacción del consumidor con el producto
• Pruebas de envases (tamaño, color, forma, facilidad de uso)

Precio

• ¿Qué precio pagarán los consumidores?
• ¿Algunos segmentos estarán dispuestos a pagar más?
• ¿Qué respuesta debemos dar ante el cambio de precio de un competidor?

Lugar

• Investigación sobre los patrones de flujo de tráfico en las tiendas y dónde colocar los productos
• ¿Sentimientos sobre los proveedores, Satisfacción con los procedimientos de pedido?
• ¿Cuáles son las mejores ubicaciones para una tienda?

Promoción

• ¿Cuántos consumidores recuerdan el eslogan de una marca?
• Pruebas de anuncios.
• ¿Efectividad de la promoción de ventas?

OTRAS APLICACIONES DEL NEUROMARKETING

• Campaña publicitaria
• Pruebas de diseño de productos
• Pruebas de UX/sitio web/APP
• Logotipo y claim
• Optimización segundo a segundo de vídeos musicales, trailers de películas y anuncios
• Pruebas de branding y rebranding
• Punto de venta

ACERCA DE LAS TECNOLOGÍAS DE REALIDAD DIGITAL

La tecnología de realidad digital abarca un conjunto de tecnologías diseñadas para crear experiencias inmersivas que simulan entornos reales o imaginarios, permitiendo a los usuarios interactuar de manera intuitiva y natural.

• Estas tecnologías incluyen la realidad virtual (RV), la realidad aumentada (RA), la realidad mixta (RM), y otras interfaces avanzadas de usuario como hologramas y simuladores inmersivos.

APAROTOLOGÍA DE NEUROMARKETING

• Electroencefalograma EEG
• Monitor de seguimiento ocular
• Pupilómetro
• Galvanómetro / Conductancia de la piel
• Electromiografía facial / Codificación facial
• Analizador de tono de voz
• Monitor de latencia de respuesta

EL NEUROMARKETING Y LAS TECNOLOGÍAS DE REALIDAD DIGITAL NOS PERMITEN

• Comprensión profunda del consumidor: permite acceder a aspectos del subconsciente del consumidor, ofreciendo una comprensión más profunda de sus verdaderas preferencias, más allá de lo que pueden expresar verbalmente.
• Mejorar de la experiencia del cliente: Al entender mejor las emociones y los estímulos que motivan al consumidor, las empresas pueden diseñar experiencias de usuario más atractivas y personalizadas, aumentando la satisfacción y fidelidad del cliente.
• Optimización de productos y servicios: Con datos más precisos sobre las preferencias del consumidor, las empresas pueden optimizar sus ofertas para satisfacer de manera más efectiva las necesidades y deseos del mercado.
• Eficiencia en la publicidad y el marketing: Las tecnologías digitales y el neuromarketing permiten a las empresas crear campañas publicitarias más efectivas, identificando y utilizando los estímulos que generan las mejores respuestas emocionales y cognitivas en su audiencia.
• Ventaja competitiva: El uso de estas tecnologías innovadoras puede proporcionar una ventaja competitiva significativa, permitiendo a las empresas destacarse en un mercado saturado al conectar de manera más efectiva con sus consumidores.
• Reducción de riesgos y costos: Al basar las decisiones en datos empíricos sobre el comportamiento del consumidor, las empresas pueden reducir el riesgo asociado con el lanzamiento de nuevos productos, campañas y servicios, optimizando la asignación de recursos.
• Adaptación a la era digital: En un mundo cada vez más digitalizado, el uso de tecnologías digitales es fundamental para mantenerse relevante y satisfacer las expectativas de los consumidores modernos, quienes están cada vez más habituados a interacciones digitales personalizadas y significativas.

ANÁLISIS DE LOS DATOS CUALITATIVOS

• En los datos cualitativos, los investigadores necesitan dar sentido a los significados subjetivos y constructos sociales expresados por quienes participan en la investigación sobre el fenómeno en estudio.
• Dado que los significados en la investigación cualitativa dependen de la interpretación, es probable que los datos cualitativos sean datos más ambiguos, elásticos y complejos que los cuantitativos.
• El análisis de datos cualitativos utiliza palabras o imágenes como unidades de análisis y se guía por menos reglas universales y procedimientos estándar que el cuantitativo.
• El objetivo es descifrar, examinar e interpretar patrones o temas significativos que emergen de los datos.
• El proceso de análisis de los datos revelará temas, patrones y relaciones subyacentes.
• Estos resultados servirán como herramienta de organización para dar luz a los objetivos planteados.
• El investigador hace uso del Verbatim (palabras textuales de los participantes) para interpretar los datos.
• Se debe tener cuidado al utilizar citas de entrevistas, observaciones o fuentes documentales literales.
• Además de transcribir tu grabación de audio o notas, también te ayudará a analizar si has hecho un registro de información contextual.
• La importancia de la interpretación de estos datos primarios radica en el cómo cuentan sus experiencias.
• Las actitudes, expresividad, gestos, interjecciones de los participantes.
• No existe un enfoque estandarizado para analizar sus datos cualitativos, sin embargo, aquí se presenta unos consejos para abordarlos.

PASOS PARA EL ANÁLISIS DE LOS DATOS CUALITATIVOS

1. Reducción de datos. En este paso, el investigador elige qué aspectos de los datos se enfatizan, minimizan o reservan para el proyecto en cuestión.
2. Visualización de datos. En este paso, el investigador desarrolla una representación visual de los datos con el uso de herramientas como diagramas, gráficos o matrices.
3. Dibujo de conclusiones y verificación. En este paso, el investigador considera el significado de los datos analizados y evalúa las implicaciones para los objetivos de la investigación en cuestión.

Características de la investigación de mercados

• Sistemática: Aplica una metodología rigurosa y sistemática; planificada, organizada, con unos objetivos muy claros y muy bien definidos. Los investigadores de mercados aseguran un enfoque científico fundamentado, con bases teóricas, objetivas y éticas.
• Objetiva: imparcial, homogénea y con unicidad de resultados y conclusiones.
• Informativa: favorece la toma de decisiones y une la empresa con el mercado
• Orientado a la toma de decisiones: Debe proporcionar información útil para comprender situaciones o problemas, tomar decisiones y medir las consecuencias de las ya tomadas. Es decir reducir los riesgos.
• Básica o aplicada: Las investigaciones pueden pretender aproximarse a problemas o comprender situaciones, o ir más allá, y constituir un elemento básico para la toma de decisiones inmediatas o el control o seguimiento de las ya tomadas. En el primer caso se trata de investigaciones básicas, y en segundo, de investigaciones aplicadas.

APARATOLOGÍA DE NEUROMARKETING

– ELECTROENCEFALOGRAMA (EEG):

• EEG de sensores secos o húmedos monitorea la actividad eléctrica en el cerebro.
• Utiliza electrodos colocados sobre o debajo del cuero cabelludo para registrar la actividad.
• En este caso, utiliza 12 canales ubicados en las áreas prefrontal, frontal, parietal y occipital, que nos permiten estimar los estados emocionales y cognitivos.
• El electroencefalograma nos da información de las ondas y ritmos de la actividad fisiológica cerebral.
• El EEG registra los datos de actividad eléctrica de las capas superficiales de la corteza y calcula la valencia, negativa o positiva, del sujeto mientras visualiza un estímulo.
• Nos permite medir la valencia o interés, la atención, la memorización y el engagement.

Diadema EEG Memorización o carga de trabajo cognitiva

• Este indicador mide la intensidad de los procesos cognitivos relacionados con la creación de recuerdos futuros durante la presentación de un estímulo.
• Captura el grado de almacenamiento, codificación y retención en la memoria.
• La memorización o el proceso de memorización de algo se expresa en porcentajes.
• La escala va del 0% al 100%.
• Si el índice está cerca del 0%, las posibilidades de que el estímulo sea recordado en el futuro son bajas. Por el contrario, un valor cercano al 100% indica una alta posibilidad de que el estímulo se retenga en la memoria del participante.

Diadema EEG Engagement

• Es un indicador del grado de implicación o conexión entre el participante y el estímulo o tarea (valencia + activación).
• No se trata de una simple atención, ya que el participante puede estar totalmente atento y que la información presentada no es de su interés y por lo tanto no existe tal conexión o implicación. Se mide el nivel de inmersión.
• El compromiso se expresa en porcentajes. El rango de valores oscila entre la ausencia de vinculación o «conexión» (valores cercanos al 0%) y la participación total del participante en la tarea (valores cercanos al 100%)

– MONITOR DE LATENCIA DE RESPUESTA

• Es la cantidad de tiempo que tarda un participante en responder a una pregunta.
• Se utiliza como medida de la preferencia relativa por varias alternativas.
• Se cree que el tiempo de respuesta está directamente relacionado con la incertidumbre. Por lo tanto, cuanto más tiempo tarde un participante en elegir entre dos alternativas, más cerca estarán las alternativas en términos de preferencia.
• Si el participante toma una decisión rápida, claramente se prefiere una alternativa.

TIPOS DE MÉTRICAS

Métricas emocionales:

• Activación emocional
• Impacto emocional
• Valencia (positiva o negativa)

Métricas cognitivas

• Atención
• Engagement
• Memorización

Otras métricas

• Atención visual
• Asociación implícita

GUIÓN ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

• Atributos de la muestra
• Objetivos
  • Objetivo general del investigador
  • Objetivos específicos del investigador
• Esquema guía entrevista
  • Bloque 1. Presentación (1-2’)
    • agradecer su tiempo y disposición
    • explicar el objetivo de la investigación
    • ofrecer libertad de expresión absoluta
    • garantizar confidencialidad
    • grabación entrevista en audio
    • duración entrevista 25-30’
  • *RELACIONAR CADA BLOQUE CON UN OBJETIVO
  • Bloque 2. Introducción a la tecnología. (5’)
    • qué le gusta y no le gusta
    • qué sentimientos o actitudes genera
    • su posición respecto a la tecnología
    • cómo realizó su compra on line – off line
    • prescripciones…
  • Bloque 3. Conversación sobre la investigación. (10’)
  • Bloque 4. Ejercicio de usabilidad (10’) (En caso de una APP) El objetivo es que el entrevistado navegue y explique su opinión sobre las APPs, identificando las fortalezas y debilidades.
    • Debe descargarse la APP de la EMT.
    • Descargar la APP. Se utiliza los softwares «Record it» o «Screen Recorder» para grabar la navegación
    • ¿Qué le ha parecido la APP? – Likes y dislikes
  • Bloque 5. Evaluar necesidades no cubiertas por los smartphones (5’)
  • Fin de la entrevista Agradecer participación

MARCO TEÓRICO

• Un marco teórico en neuromarketing proporciona un contexto conceptual que ayuda a los profesionales del marketing a interpretar y aplicar los conocimientos obtenidos a través de la investigación en neurociencia para mejorar la efectividad de sus estrategias y campañas.
• Por ejemplo, un marco teórico en neuromarketing puede incluir teorías sobre la formación de hábitos de consumo, la influencia de los estímulos visuales en la percepción de la marca, la importancia de las emociones en la toma de decisiones de compra y otros conceptos relevantes para entender el comportamiento del consumidor desde una perspectiva neurocientífica.

¿POR QUÉ UTILIZAR NEUROMARKETING?

• Los investigadores utilizan el neuromarketing para acceder a información subconsciente, validar percepciones del consumidor, optimizar la efectividad del marketing y desarrollar productos innovadores. Todo ello con el objetivo de mejorar la comprensión y la capacidad de influir en el comportamiento del consumidor, lo que resulta en estrategias de marketing más efectivas y productos que satisfacen mejor las necesidades del mercado.

INSIGHT

• El insight en el neuromarketing se refiere a las percepciones o comprensiones profundas obtenidas a partir del análisis de los datos neurocientíficos aplicados al comportamiento del consumidor.
• Por ejemplo, un insight obtenido a través del neuromarketing podría ser que la música de fondo en un anuncio publicitario activa regiones del cerebro asociadas con la nostalgia, lo que evoca emociones positivas y aumenta la memorabilidad del anuncio. Este tipo de comprensión profunda puede informar el diseño de estrategias de marketing más efectivas que aprovechan los aspectos subconscientes del comportamiento del consumidor