Las costumbres opuestas pueden ser un problema cuando los ejecutivos de marketing tratan de dirigir un negocio en otros países. Estas dificultades incluyen hasta el lenguaje corporal.

En muchas culturas, el éxito del negocio depende tanto del soborno como de la suerte o la habilidad. El soborno tiene lugar cuando alguien ofrece de forma voluntaria u pago para obtener una ventaja ilegal. Los sobornos se dan para acelerar un trabajo requerido, para asegurar un contrato o evitar que se cancele, y son la forma de vida en muchos países.

Símbolos y supersticiones

Los ejecutivos de marketing deben tener cuidado especial en que el símbolo que usan  un mercado extranjero tenga el significado que pretenden. Incluso el mismo producto puede tener un uso totalmente distinto y asumir un significado diferente para las personas. También deben de preocuparse por los tabúes y las supersticiones; las consecuencias de ignorar la sensibilidad cultural pueden ser muy costosas.

Idioma

Las barreras del idioma pueden ser grandes obstáculos para el ingreso de los ejecutivos de marketing a los mercados extranjeros. Estos obstáculos afectan la rotulación de los productos así como las instrucciones de uso, publicidad y venta personal. Es de vital importancia que dichos ejecutivos trabajen con personas locales para comprender las sutilezas de lenguaje, a fin de evitar posibles confusiones.

Etnocentricidad

El etnocentrismo se entiende como la tendencia a preferir productos o personas de la propia cultura; así mismo, los consumidores etnocentricos son propensos a pensar que es étnicamente incorrecto adquirir productos de otros países, debido a que desean apoyar su economía local.

Exportación de la cultura americana

Un factor que les facilita a las empresas estadounidenses volverse globales, es la atracción especial que tienen sus productos alrededor del mundo. Estos productos se benefician de su fuerte conexión con la innovación, rebelión y estilo de vida casual, alimentados por símbolos como Elvis Presley.

La atracción estadounidense es tan fuerte, que algunas veces las compañías extranjeras se salen de su camino para asumir una imagen norteamericana.

El cambio cultural

Los ejecutivos de marketing necesitan comprender las diferencias culturales, pero también deben darse cuenta que el panorama global está cambiando constantemente; también es imperativo vigilar los cambios en  los valores y comportamientos culturales a fin de asegurarse que la estrategias de marketing se mantengan al día

¿Qué tan “global” debe ser una estrategia de marketing global?

Si una empresa decide expandirse mas allá de su país, debe tomar decisiones importantes sobre como estructurar su negocio y también como adaptar su estrategia de marketing del producto para adaptarse a las necesidades locales.

La compañía debe decidir la naturaleza de su meta, incluso si se asociara con otra empresa o si lo hará sola. Luego debe tomar decisiones específicas sobre la mezcla de marketing; la estrategia global se divide en dos niveles: la compañía y el producto.

Las decisiones en el nivel de la compañía: selección de una estrategia de ingreso al mercado

La empresa puede tan solo exportar sus productos o puede invertir de manera directa en otro país al comprar un subsidiaria extranjera o al abrir sus propias tiendas.

• Exportación:

Una estrategia de exportación permite a las empresas vender sus productos en mercados grandes y protege contra las bajas en el mercado local. Debido a que los productos de exportación son hechos en casa, la empresa es capaz de mantener el control sobre las decisiones de diseño y producción.

• Acuerdos contractuales:

En un acuerdo de licencia una empresa (licenciador) otorga a otra empresa (licenciatario) el derecho de producir y vender su producto en un país o regíón determinada, a cambio de regalías.

La concesión es una forma de licencia que implica el derecho a adaptar toda una nueva manera de llevar a cabo un negocio en el país anfitrión.

• Alianzas estratégicas:

Estas generalmente toman la forma de riesgo compartido, en la cual se crea una nueva organización de propiedad de dos o más empresas, para permitir a los asociados mancomunar sus recursos para metas en común. Las alianzas estratégicas también permiten a las compañías un fácil acceso a nuevos mercados, en especial porque estas sociedades traen consigo un trato privilegiada con el país de origen del asociado.

• Inversión directa:

Es adquirir un negocio en su totalidad en el país anfitrión. La propiedad le otorga a una firma libertad y control máximo y también esquiva restricciones importantes.

Decisiones sobre el nivel del producto: Selección de una estrategia de mezcla de marketing

Esta hace a las organizaciones tomar la decisión de elegir entre la estandarización y la regionalización, lo cual puede resultar difícil y complejo.

Estandarización frente a regionalización

Los defensores de la estandarización sostienen que el mundo se ha vuelto tan pequeño y los gustos tan homogenizados, que las necesidades y deseos básicos son los mismos en todas partes.

La regionalización considera que el mundo no es tan pequeño y los productos y mensajes promocionales deberían hacerse a la medida de los ambientes locales.

Decisiones del producto:

• Una estrategia de extensión directa conserva el mismo producto para los mercados locales y extranjeros.
• En una estrategia de adaptación del producto reconoce que en muchos casos las personas de las diferentes culturas si tienen fuertes y diferentes preferencias de producto. En otros casos, los productos deben adaptarse debido a que las diversas de vida o costumbres necesitan diseños diferentes.
• Una estrategia de invención del producto significa que una compañía desarrolla un nuevo producto a medida que se expande a mercados extranjeros.

Decisiones de promoción:

Algunas empresas apoyan la idea de que el mismo mensaje atraerá a todas las personas alrededor del mundo.

Para que una campaña así tenga éxito, debe enfocarse a conceptos básicos como el romance o los lazos familiares, ya que estos tienen más probabilidades de ser entendidos en cualquier lugar.

La estrategia de regionalización considera que la mayoría de los mensajes publicitarios deben tener un marco de referencia local, debido a que las personas en diferentes países no siempre están de acuerdo sobre lo que es gracioso, fascinante o admirable.

Decisiones de precio

Los costos asociados al transporte, aranceles, diferencias en las tasas de cambio de divisas e incluso los sobornos pagados a oficiales locales, con frecuencia hacen que el producto que la empresa fabrica para mercados extranjeros sea más costoso que en su propio país.

Uno de los peligros de poner precios muy altos esta en  un, mercado gris que existe cuando un grupo no autorizado importa productos y luego los vende por una fracción del precio.

Algunos países declaran ilegal una práctica llamada dumping en la cual una compañía trata de inundar un mercado extranjero con sus productos al ponerles precios más bajos que los ofrecidos  en su país, a menudo mediante el retiro en sus mercados locales de abastecimiento excedente y al mantener precios altos en los mismos.

Decisiones de distribución:

Establecer una canal de distribución confiable es esencial si el ejecutivo de marketing quiere tener éxito en un mercado extranjero. Establecer un sistema confiable puede ser especialmente difícil en países en vías de desarrollo, donde miles de distribuidores individuales (algunos de los cuales transportan los artículos a áreas rurales apartadas) deben ser persuadidos de que acepten el producto.