Marketing Operativo: Estrategias y Elementos Clave

1. El Marketing y sus Elementos

1.1. El Producto

• El producto básico: atributos tangibles y observables.
• El producto ampliado: el producto básico más una serie de valores añadidos.
• El producto simbólico o genérico: el producto básico, el producto ampliado y la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera obtener.

Estrategias de Marca

1. Marca única: La empresa utiliza la misma marca para toda su gama de productos. Ventajas: ahorro de costes. Inconvenientes: si fracasa algún producto puede afectar al resto.
2. Marcas múltiples: La empresa utiliza marcas distintas para cada uno de sus productos. Con esta estrategia, la empresa trata de diferenciar sus productos en función de los distintos segmentos del mercado al que se dirige.
3. Marcas de distribuidor o marcas blancas: Los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando el fabricante original. Ventajas: son baratas. Inconvenientes: crea desconfianza al consumidor, porque se cree que tienen menor calidad. El producto puede cambiar sin previo aviso, si el distribuidor cambia de proveedor.

El Ciclo de Vida del Producto

1. Etapa de introducción: cuando aparece un producto nuevo, como no se conoce por los consumidores, se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad.
2. Etapa de crecimiento: una vez el producto comienza a ser conocido y tiene éxito, se inicia la nueva etapa. Durante este crecimiento termina generando beneficios para la empresa y comienzan a aparecer competidores.
3. Etapa de madurez: cuando el crecimiento de las ventas se empieza a estabilizar, el producto cambia de fase, se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables pero con una tendencia a caer.
4. Etapa de declive: el mercado se va saturando con los productos sustitutivos que han aparecido, las ventas bajan y se reducen los beneficios, lo que hará que algunos competidores abandonen el mercado.

1.2. El Precio

Métodos de Fijación de Precios

1. En función de un margen sobre los costes: consiste en sumar una cantidad (porcentaje) a los costes para obtener el precio de venta. Este método ha sido utilizado de forma tradicional, pero no debe ser el único determinante.
2. En función de la demanda: se tiene en cuenta la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios, es decir la elasticidad-precio de la demanda, que es el cociente entre la variación porcentual de la cantidad demandada y la variación porcentual en el precio. Si la demanda es elástica (Ep>1), una subida de precio reduce el ingreso total y viceversa, ya que pequeñas variaciones de precios suponen una gran variación de la cantidad demandada. Si Ep <1, la demanda es inelástica lo que supone que una variación importante del precio hace variar muy poco la cantidad demandada. Por tanto, una subida del precio eleva el ingreso total y viceversa.
3. Fijación de precios en función de la competencia: hay tres alternativas:

• Precios superiores a la competencia: exige que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca una imagen de calidad, ventajas tecnológicas o prestación de servicios superiores.
• Precios a nivel de la competencia: se utiliza cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado o precio de referencia marcado por el líder del mercado o por la tradición o la costumbre.
• Precios por debajo de la competencia: se trata de atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio, o penetrar en un mercado muy establecido.

Estrategias de Precios

1. Estrategias de precios diferenciales: vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores.
2. Estrategias de precios psicológicos: el precio sirve también para comunicar algo del producto. Como muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad, las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto. También se usan precios mágicos. El precio de costumbre está referido a productos de consumo frecuente que suponen poco gasto, como las golosinas o el precio.
3. Estrategias de precios para líneas de productos: con frecuencia el precio afecta también a otros productos de la línea. Accesorios caros, como ocurre al vender barato el producto y caros los accesorios, es la estrategia de precios cautivos. Otras veces se divide el precio en dos componentes. También está la venta de un conjunto de productos a un «precio paquete».
4. Estrategias de precios para productos nuevos: si el producto es innovador y aún no tiene sustitutivos, hay dos alternativas:

• Estrategia de descremación: consiste en fijar un precio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo para atraer otros segmentos más sensibles al precio.
• Estrategia de penetración: que supone fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.

1.3. La Promoción o Comunicación Comercial

A. Publicidad

• Intención: influir en el comportamiento del consumidor.
• Ventajas: llega al público masivo y permite utilizar diversos soportes.
• Inconveniente: elevado coste.
• Requisitos: llamar la atención, suscitar interés, mensaje creíble.