Marketing Mix

El conjunto de actividades empresariales orientadas a satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de un beneficio para la empresa es lo que llamamos marketing. Todas estas actividades se pueden agrupar en lo que se conoce como marketing mix, que incluye:

Producto

Es todo aquello que constituye el bien o el servicio que la empresa ofrece al mercado y que satisface una necesidad. Incluye diversos atributos, desde el bien o servicio propiamente dicho hasta el envase, modelo, etiquetaje o la marca.

La marca es el nombre, símbolo o diseño que identifica el producto de una empresa en el mercado. Es la forma principal de identificación y, en general, se puede agrupar en:

1. Imaginativas: Se trata de nombres sin un significado claro y, por tanto, tienen el inconveniente de requerir una fuerte inversión inicial en publicidad. Ejemplos: Kodak, Exxon.
2. Arbitrarias: Vienen de palabras corrientes, como Apple, o de los nombres de los fundadores, como HP. En este caso, las campañas publicitarias van dirigidas a identificar la marca con el producto.
3. Sugestivas: Son marcas que se refieren a uno o varios atributos del producto. Ejemplos: Don Limpio, Chupa Chups, Sanytol.

Su principal ventaja reside en que funcionan como publicidad en sí mismas, pudiendo establecer en la mente del consumidor una asociación directa entre la marca y las cualidades que del producto se esperan.

Precios

Es el importe que un cliente paga por un producto o un servicio. Para fijarlo, aparecen múltiples factores:

1. Sensibilidad del mercado hacia el precio: Un mismo producto puede costar diferentes precios en diferentes momentos o según se adquiera por diferentes vías. Una chaqueta de Zara que antes de rebajas costaba 40 €, tiene que costar ahora menos. El mercado/sociedad no entiende que en época de rebajas una tienda no haga descuentos.
2. Costes: Consiste en añadir un margen de beneficio a lo que el producto le ha costado a la empresa.
3. La competencia: En función de las características de nuestro producto, podemos posicionarnos por debajo de la competencia, en un precio similar al de la competencia o por encima, teniendo en cuenta que esta decisión influirá en las ventas del producto.
4. Psicología: Una camiseta a 9,99 € se vende mucho mejor que a 10 €.
5. Novedad del producto: Al lanzar un producto, podemos establecer dos estrategias: lanzarlo por debajo del precio de la competencia para conseguir clientes o por encima del precio para hacer marca/imagen y que vengan clientes que compran a ese precio.

Promoción

Es la forma de comunicación en la que el vendedor transmite información a un posible comprador sobre un producto o sobre la empresa que lo fabrica o vende. Promocionar no termina en informar, sino que debemos convencer al cliente de las ventajas del producto y, finalmente, se le debe recordar que compre la marca de nuestra empresa frente a las de la competencia. Algunas herramientas de promoción son:

1. Publicidad: Transmisión de un mensaje a través de un medio de comunicación como la televisión, la radio, la prensa o internet.
2. Promoción de ventas: Acciones comerciales para estimular las ventas inmediatas de un producto, como 2×1, descuentos, etc.
3. Relaciones públicas (RR. PP.): Conjunto de actividades que lleva a cabo una empresa para crear, afrontar o mantener la imagen empresarial de la compañía, como el patrocinio de equipos o actividades culturales.
4. Merchandising: Conjunto de medidas que ayudan a dar salida a un producto en el punto de venta final, como la música, los olores, etc.
5. Venta personal: Por medio del contacto directo, se pretende informar, persuadir y conseguir la compra por parte del cliente final. Ejemplos: venta a domicilio, un stand, etc.

Distribución

Es el conjunto de procesos que conducen a nuestro producto desde la fábrica hasta el lugar en el que deberá ser adquirido por el cliente final. Incluye aspectos como el transporte, el cobro, etc.

• Mayorista: Aquel que vende el producto al por mayor, en grandes cantidades.
• Minorista: Distribuyen el producto al consumidor final y actúan frente a sus clientes, por lo que la relación suele ser más personalizada.

El marketing directo es un conjunto de modalidades de distribución que usan los medios de comunicación para hacer proposiciones de venta a grupos específicos de clientes.

Mensaje Publicitario

La publicidad incluye todas aquellas acciones de comunicación y publicación que dan a conocer el producto, estimulan sus ventas, crean la imagen de empresa, fidelizan clientes (fidelizar consiste en convertir un cliente esporádico en uno habitual) o, sencillamente, recuerdan al mercado que nuestro producto sigue estando a la venta. La elección del medio publicitario más adecuado dependerá de las características de nuestro cliente tipo, al que habremos definido e identificado por medio de la segmentación. Sin embargo, lo principal es crear un mensaje publicitario efectivo.

El mensaje publicitario se formula mediante palabras, ilustraciones, imágenes, sonidos y, para que resulte efectivo, debe cumplir los requisitos siguientes:

1. Captar la atención: No es necesario que resulte espectacular, pero debe centrarse en algún aspecto que preocupe o despierte interés en el cliente.
2. Comprensible: Claro y sencillo.
3. Informativo: Informar acerca de los beneficios y las ventajas del producto.
4. Ser creíble: La descripción debe ser cierta, sino puede producir el efecto contrario al que se persigue.
5. Persuadir: La propuesta del mensaje debe convencer al destinatario.
6. Cuanto más tiempo mantengamos en nuestra cabeza el mensaje, más posibilidades habrá de que se produzca una venta, que es lo que se persigue.

El eslogan de un mensaje publicitario sintetiza lo que en publicidad denominamos propuesta única de venta. A un cliente no le debemos explicar 50 cosas diferentes porque no va a retener ninguna; es importante ir directos a la idea principal que queremos transmitir de nuestro producto: la propuesta única de ventas.

El Marketing del Comercio Detallista

Se diferencia del que efectúa el fabricante en dos aspectos:

• No realiza actividades de estudio del mercado, del lanzamiento de productos ni de diseño.
• El ámbito en el que actúa se limita a la zona de influencia de su establecimiento.

El marketing detallista también se denomina promoción en el punto de venta y es el conjunto de todas aquellas acciones que ayudan a dar salida a un producto en un punto de venta. Algunas de estas acciones son:

1. Rótulos, señalización y escaparates: Son reclamos para atraer al comprador directo desde la calle. Los escaparates de Zara son reconocidos por su austeridad frente a la competencia.
2. El ambiente: Se crea con la iluminación, la decoración, la música y afecta a las actitudes y a los comportamientos del consumidor. Ejemplo: Los restaurantes de comida rápida tienen un olor y color característicos y no invitan a permanecer en ellos.
3. Disposición y presentación del producto: La gestión dentro del punto de venta es cada vez más importante a la hora de que se produzca una venta. Ejemplo: Cuanto más a la altura de los ojos se encuentre un producto, más posibilidades tenemos de venderlo.
4. Promoción de ventas: Regalos, sorteos, venta de algunos productos de manera inmediata, etc. En los últimos años, el autoservicio en las ventas ha provocado que, en muchos establecimientos, el único contacto que tengamos con alguien que trabaje en el establecimiento sea en el momento de pasar por caja y, en la actualidad y en según qué comercios, ni eso. Ejemplo: IKEA.