Definición

Al marketing mix también se le puede llamar mezcla de mercado o las 4Ps (los 4 elementos que lo forman empiezan por P). Estos son los instrumentos por los cuales el departamento comercial puede actuar (variar) para intentar aumentar el volumen de ventas. Es decir, son unas variables que el departamento comercial controla y decide sobre ellos con el objetivo de incrementar la cuota de mercado. Estos instrumentos son:

1. Producto
2. Promoción
3. Punto de venta
4. Precio

Por lo tanto, el departamento de marketing tomará decisiones sobre estos 4 aspectos, intentando que los consumidores prefieran nuestro producto al de la competencia, ya que lo consideran más atractivo. Se trata, pues, de diferenciar el producto. Hay que tener en cuenta que las decisiones que tomemos en un instrumento seguramente influirán en otras decisiones que tomamos en otros instrumentos, ya que los instrumentos de marketing están interrelacionados. Por lo tanto, todas las decisiones que se tomen en los diferentes instrumentos del marketing mix tienen que tener coherencia.

A continuación, analizamos los 4 instrumentos del marketing mix:

El Producto

Nos referimos a las características físicas del producto, si lo que entendemos por producto es en un sentido amplio, donde se incluye las características físicas del producto: envase, etiqueta, marca, etc. Por lo tanto, el departamento de marketing deberá decidir sobre todas esas cuestiones para diferenciar el producto, de tal forma que los consumidores prefieran nuestro producto al de la competencia.

Características Físicas del Producto

Hay que crear o diseñar el producto con unas características que satisfagan de la mejor manera posible las necesidades de los consumidores. Es decir, tendremos que poner a nuestros productos unas características que hagan que los consumidores prefieran nuestro producto al de la competencia.

La Marca

La empresa también puede diferenciar su producto con una denominación formal (marca) o con un signo distintivo (logotipo). Ambas pueden aparecer juntas o separadas. Hay que intentar que los consumidores asocien esa marca o logotipo con unas características (calidad, precio…) que hagan a ese producto más atractivo a los consumidores, simplemente por tener esa marca.

Las empresas pueden seguir diversas estrategias sobre las marcas:

1. Marca única: la empresa utiliza la misma marca para todos sus productos y esta puede coincidir o no con el nombre de la empresa.
2. Marca diversa: la empresa pone un nombre a cada tipo de producto, pero también se pueden poner diferentes marcas a distintos tipos de productos (Endesa y Fagor) dotando a los productos de cada marca de unas determinadas características para que pueda satisfacer las necesidades de los diferentes grupos de consumidores. Es decir, nos sirve para segmentar el mercado.
3. Marcas blancas: son los productos que llevan la marca del distribuidor y no la del fabricante. Este tipo de estrategia está reservado a los grandes distribuidores (Eroski, Carrefour, etc.) que encargan a un fabricante que etiquete con su nombre el producto. Y como compran grandes cantidades, el precio que suelen pagar es más bajo. Por lo tanto, se puede permitir vender a los clientes a un precio más bajo.

Las marcas tienen que ser registradas para que no puedan ser utilizadas por otros.

El Envase

Es la envoltura o continente destinado a guardar y proteger el producto principal. Pero las empresas también pueden diferenciar el producto mediante la base, haciéndolo más atractivo para el consumidor (diseño, colores, etc.) o bien porque el envase hace más cómodo el consumo del producto (abre fácil, botellas de cerveza de plástico, etc.) o también porque este mejora las características del producto (vino en envase de cristal, empaquetado individual de las unidades, etc.).

La Etiqueta

Instrumento que sirve para dar a conocer las características del producto, siendo en algunos casos obligatorio. A veces, la ley manda el contenido mínimo de la etiqueta. Pero además, el departamento de marketing puede utilizar la etiqueta para hacer más atractivo el producto al consumidor. Se consigue por su diseño, información que da, etc.

El Ciclo de Vida de un Producto

Lo más importante es que el departamento comercial tiene que decidir en qué momento lanza el producto al mercado y en qué momento lo retira. Pero además, tiene que conocer en qué etapa del ciclo se encuentra el producto para poder decidir la estrategia comercial adecuada.

Punto de Venta / Distribución

Consiste en acercar el producto al consumidor final. El producto, desde que se fabricó hasta que llega al consumidor final, tiene que seguir un camino. En el cual, más importante que la distancia es el número de intermediarios que pasa el producto, ya que estos son los que lo encarecen. Es muy difícil prescindir de ellos, ya que, aparte de acercar el producto, realizan esta serie de funciones: almacenamiento, asesoramiento sobre el producto, facilita financiación, etc.

La decisión más importante que tiene que tomar el departamento de marketing en cuanto a la variable de distribución va a ser el canal de distribución, el cual es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor. Por lo tanto, para establecer el canal de distribución habrá que decidir los intermediarios por los que va a pasar el producto hasta llegar al consumo final.

Existen distintos tipos de intermediarios:

1. Agente comercial: se encarga de poner en contacto a compradores y vendedores, en el que generalmente actúan con una relación contractual con el productor, cobrando una comisión en función de las ventas que realice a los consumidores finales o a otros intermediarios. Suelen utilizar catálogos para realizar las ventas.
2. Mayoristas: la característica principal es que no venden al consumidor final, ya que venden a otros intermediarios. Estos compran un gran volumen de productos, generalmente al productor y posteriormente lo vende a otros intermediarios realizando lo que se denomina ventas al por mayor. (Puestos de Mercabilbao)
3. Minoristas: intermediarios que venden al consumidor final, que realizan generalmente ventas al detalle. Estos compran un volumen inferior que el mayorista, y generalmente compran al mayorista (frutería). Las grandes superficies como Eroski, son minoristas, ya que venden al consumidor final, aunque por lo demás funcionan como si fueran mayoristas (realizan gran volumen de compras, compran al fabricante, etc.)