Marketing Estratégico: Conceptos y Herramientas Clave

1. Introducción al Marketing

Los objetivos del marketing pueden variar: aumentar el reconocimiento de marca, mejorar la imagen de calidad o posicionarse como una opción económica, entre otros. Esta fase es crucial, ya que define la estrategia de posicionamiento del producto. No es suficiente tener un buen producto; debe ser percibido como el mejor por el consumidor.

Existen dos estrategias principales de posicionamiento:

• Posicionamiento en calidad: Busca que el producto sea percibido como diferente y superior debido a su calidad.
• Posicionamiento en precio: Se basa en producir a un costo menor que la competencia, permitiendo ofrecer un precio más bajo al consumidor.

2. Herramientas del Marketing Operativo (Marketing Mix)

Para alcanzar los objetivos de marketing, se utilizan las herramientas del marketing mix, también conocidas como las 4 P del marketing:

• Producto: Los bienes y servicios que se ofrecen en el mercado.
• Precio: Esencial para competir y atraer clientes. Una reducción de precio suele aumentar la demanda.
• Promoción: La comunicación que busca estimular la demanda, informando sobre el producto y sus características.
• Distribución (Plaza): Las tareas necesarias para llevar el producto al cliente.

3. Niveles del Producto

Se distinguen tres niveles:

• Producto básico: La necesidad fundamental que satisface el producto.
• Producto formal: Las características observables del producto.
• Producto ampliado: Las ventajas adicionales que se ofrecen con la compra del producto, diferenciándolo de la competencia.

4. Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida de un producto comprende las siguientes etapas:

• Introducción: Altos costos, baja demanda y beneficios reducidos.
• Crecimiento: Rápido aumento de ventas y mejora de beneficios.
• Madurez: Las ventas comienzan a disminuir, los costos aumentan y los beneficios se estabilizan.
• Declive: Disminución gradual de ventas y beneficios.

5. Estrategias de Fijación de Precios

El precio es un factor crucial, ya que influye directamente en la demanda. Para fijarlo, se deben considerar:

• El mercado y la demanda.
• La competencia.
• Los costos (para obtener beneficios, se deben cubrir los costos).

Estrategias comunes de fijación de precios:

• Estrategia de penetración en el mercado: Reducir el precio, incluso generando pérdidas inicialmente, para captar clientes y luego aumentarlo progresivamente.
• Estrategia de calidad: Establecer un precio alto como sinónimo de calidad, atrayendo a un segmento específico de clientes y diferenciándose de la competencia.
• Estrategia de precios «cautivos»: Ofrecer un producto principal a un precio atractivo, requiriendo compras complementarias a precios más elevados.
• Estrategias diferenciales de precios: Aplicar precios distintos al mismo producto según las características del consumidor.

6. La Promoción

La promoción busca estimular el consumo de los productos y servicios. Algunas técnicas promocionales habituales son:

• Reducción del precio.
• Muestras gratuitas.
• Demostraciones del producto.
• Concursos y sorteos.
• Cupones o vales de descuento.
• Regalos.
• Correo directo con ofertas especiales.
• Participación en exposiciones, congresos y ferias.

7. Distribución

Un canal de distribución es el camino que sigue el producto desde la empresa hasta el consumidor. La mayoría de las empresas no venden directamente al cliente, sino que utilizan intermediarios.

Nuevas formas de distribución:

• Franquicias: Acuerdo entre un franquiciador y un franquiciado, donde el primero cede al segundo el derecho a explotar su modelo de negocio.
• Comercio electrónico e internet: Venta directa a través de internet, con entrega a domicilio o en un lugar designado por el cliente.
• Venta telefónica: Compra a través de una llamada telefónica.

Atención al Cliente y Recursos Humanos

8. Atención al Cliente

La atención al cliente es fundamental. El dicho «El cliente siempre tiene la razón» destaca su importancia. Una buena atención al cliente puede diferenciar a una empresa de la competencia. Claves para una buena atención:

• Cumplir todas las promesas.
• Respetar el tiempo del cliente.
• Ser siempre cortés.
• Mantener un rol profesional.

9. La Motivación en el Trabajo (Recursos Humanos)

Es crucial que el empresario motive a los trabajadores, ya que un empleado motivado tendrá un mejor desempeño. Reconocer las necesidades individuales es clave, ya que no todos valoran lo mismo. Se puede distinguir entre:

• Motivación extrínseca: El trabajador se motiva por los resultados o recompensas externas que obtiene del trabajo.
• Motivación intrínseca: La motivación proviene del desarrollo de la tarea en sí misma.

10. El Equipo de Trabajo

Un equipo de trabajo es un grupo de personas que se organiza para lograr un objetivo común. El trabajo, por su parte, se refiere al esfuerzo humano y a la actividad productiva por la cual se recibe una remuneración.

Financiación de la Empresa

Para llevar a cabo sus actividades, una empresa necesita inversiones y, por lo tanto, financiación. Financiarse implica obtener el dinero necesario para operar.

• Financiación propia: Es el capital inicial aportado por el empresario. Puede provenir de ahorros personales, ingresos previos o subvenciones públicas.
• Financiación ajena: Implica obtener fondos de terceros. Ejemplos incluyen préstamos bancarios, créditos de proveedores y leasing.