Definición de Marketing

El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones. El marketing se encarga de que un producto, idea o servicio satisfaga el deseo o la necesidad del consumidor. También se define como un sistema de pensamiento que debe estar presente en todas las empresas.

Niveles de Marketing: Operacional y Estratégico

Existen dos niveles principales:

• Marketing Operacional: Conjunto de acciones concretadas en una política de producto, canales de distribución adecuados, precios razonables y competitivos, y una comunicación eficaz dirigida a un público receptivo.
• Marketing Estratégico: Orienta a la empresa hacia las oportunidades económicas más atractivas, utilizando la investigación, la segmentación y el posicionamiento óptimo en el mercado.

La Administración Pública también realiza marketing institucional para mejorar su imagen, facilitar la información a los ciudadanos o fomentar un cambio de actitud.

1. Función del Marketing

La función del marketing es orientar y hacer posible la relación entre la empresa y su entorno, organizando la comunicación y el intercambio entre las compañías y los posibles compradores.

La existencia del mercado presupone:

• Existencia de unidades de consumo (consumidores individuales u organizaciones).
• Capacidad de compra de las personas y organizaciones.
• Posibilidad de dirigir esos recursos hacia el producto o servicio ofrecido.

El mercado conecta la oferta (producción de bienes y servicios) con la demanda (consumo).

2. El Marketing y el Consumidor

El consumidor elige entre las diferentes opciones de bienes y servicios del mercado. La empresa desarrolla productos para satisfacer una necesidad, real o inducida, a cambio de un precio. El proceso se complejiza con la intervención de proveedores, intermediarios y la competencia.

El intercambio se produce cuando dos o más partes están interesadas en sus ofertas. La empresa debe conocer al consumidor: cómo es, qué desea y qué necesita.

Carta de los Derechos del Consumidor

CARTA DE LOS DERECHOS DEL CONSUMIDOR
Derecho a la seguridad	Protección frente a los productos peligrosos
Derecho a la información	Información de las características de los productos
Derecho a elegir	Defensa de la competencia eliminando los monopolios
Derecho a ser oído	La administración atenderá las quejas y facilitará el acceso a los tribunales

3. Gestión del Marketing

La gestión del marketing es una función directiva, realizada por el director de marketing, que se encarga de la planificación, organización y control.

La empresa debe realizar:

• Análisis de oportunidades de marketing.
• Búsqueda del público objetivo.
• Diseño de estrategias de marketing.
• Elaboración del plan de marketing.
• Organización y control del esfuerzo de marketing.

Para elaborar un buen plan de marketing, es necesario obtener información del exterior, analizando los elementos del marketing mix (las «cuatro P»: Producto, Precio, Plaza (Distribución) y Promoción).

Kotler añade dos P adicionales, denominándolas megamarketing: acciones para influir en la opinión pública y en los dirigentes de un país cuyo mercado está bloqueado o protegido.

El desmarketing busca disminuir el consumo de recursos naturales, como el agua o el petróleo, ante una demanda excesiva.

Análisis de las «cuatro P»:

1. Producto: Eje central de las decisiones de marketing. Decisiones sobre lanzamiento de nuevos productos, abandono de producción, diseño, innovación, calidad, marcas y logotipo, y envoltorio.
2. Precio: Influye en el consumo y determina los beneficios. Condicionado por los costes empresariales, la competencia, la relación calidad-precio y la respuesta del mercado.
3. Distribución: Intermediarios y canales para situar los productos a disposición del consumidor. Decisiones sobre logística y longitud del canal de distribución.
4. Comunicación: Técnicas para dar a conocer el producto (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, etc.).

El mercado es el espacio donde confluyen personas con capacidad y deseo de comprar, y empresas que ofrecen productos o servicios a cambio de un precio.

El director de marketing decide sobre las variables controlables (marketing mix) y debe considerar las variables no controlables (macroentorno).

La globalización de los mercados implica mayor competitividad, desarrollo tecnológico y obliga a la dirección de marketing a considerar estos aspectos.

4. El Plan de Marketing

El plan de marketing es un documento de trabajo, un instrumento para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing. Debe ser:

• Escrito.
• Detallar acciones específicas.
• Dirigido a objetivos concretos.
• Centrado en el mercado de la empresa.

Características de un Plan de Marketing

EL PLAN DE MARKETING
CLARO	Todos los implicados lo deben entender
REAL	Debe ser realizable, no una utopía.
VALIDEZ ANUAL	Aunque puede prorrogarse
PRÁCTICO	Fácil de seguir y llevar a cabo
FLEXIBLE	Adaptable a los cambios coyunturales
EMPRESARIAL	Aunque la empresa puede ser asesorada, la decisión debe ser empresarial.
COMPLETO	Que cubra todas las parcelas importantes

Análisis previos para realizar un plan de marketing:

• Análisis del micro y macroentorno:
  • Estado de la economía.
  • Factores demográficos y sociales.
  • Evolución de la tecnología.
  • Factores políticos y legales.
  • Evolución del mercado.
  • Hábitos de consumo.
  • Actuaciones de la competencia.
• Análisis de amenazas y oportunidades:
  • Segmentos no cubiertos.
  • Mayor poder económico de los consumidores.
  • Nuevas empresas competidoras.
  • Restricciones legales.
• Análisis de fortalezas y debilidades:
  • Control de canales de distribución.
  • Prestigio de la marca.
  • Mercados saturados.
  • Precios no competitivos.

DAFO: Metodología para estudiar la situación de una empresa o proyecto, analizando Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.

Etapas en la elaboración del plan de marketing:

1. Conocer los objetivos de la empresa.
2. Insertar datos del análisis DAFO.
3. Formular acciones y estrategias.
4. Presentar presupuesto.
5. Proyectar ventas y beneficios.
6. Establecer mecanismos de control.

Estrategias de marketing en el plan (cuatro fases):

1. Definición de objetivos: Qué quiere ser la empresa y cómo conseguirlo. Estrategias según Michael Porter:
   • Líder: Marca la política de precios, pionero en I+D y lanzamiento de productos.
   • Retador: Empresas que intentan crecer, quitando cuota de mercado al líder y a empresas más pequeñas.
   • Seguidor: Defiende su cuota de mercado, sin fijar precios ni innovar.
   • Especialista: Ocupa parcelas del mercado no relevantes para grandes empresas.
2. Delimitación de la cartera de productos: Expansión o diversificación, desarrollo de nuevos productos y/o penetración en nuevos mercados.
3. Posicionamiento: Dirigirse al segmento de mercado, marcando atributos de diferenciación.
4. Selección de estrategias del marketing mix:
   • Producto: Curva de vida, amplitud y profundidad de la gama, percepción del producto.
   • Precio: Ventajas competitivas, relación calidad-precio, elasticidad de la demanda, precios de la competencia.
   • Distribución: Intensiva, exclusiva o selectiva.
   • Comunicación: Campañas publicitarias y promocionales.

Marketing Internacional

El mercado y su entorno crean la diferencia, obligando a usar estrategias distintas. El consumidor es el eje. Tres aspectos clave:

• Existencia de fronteras, aduanas y aranceles.
• Moneda diferente.
• Tecnología (homologación de productos).

Estrategias:

• Exportación: Fabricar en territorio nacional y vender en el extranjero (directa o a través de intermediarios).
• Joint Ventures: Acuerdos con empresas extranjeras para realizar una actividad conjunta.

Marketing Relacional

Establecer una relación continua y beneficiosa con el cliente, a largo plazo. Fidelizar al cliente (la fidelidad se gana, no se compra).

Fases:

• Percepción: Permanecer en la mente del cliente (publicidad).
• Identificación: El cliente se siente identificado con la empresa o producto.
• Relación: Marketing relacional para involucrar al cliente.
• Socios: Vínculo fuerte, compromiso de mejora y beneficios mutuos.

Marketing Semiótico

Ciencia que estudia los sistemas de signos de comunicación. Se apoya en la economía para descubrir los valores que representan las marcas.

Marketing en Internet

• Producto: Añadir valor (servicios de búsqueda, seguimiento de transporte). El cliente puede modificar el producto.
• Distribución: Canales rápidos y económicos.
• Precio: Reducción de costes al disminuir intermediarios. Pago por Internet (contra reembolso, cheques, suscripciones, dinero electrónico).
• Comunicación: Información gratuita, actualizada, especializada, multimedia y personalizada.