T.1 El Marketing: Filosofía y Función

El marketing, como filosofía, es una disposición mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de cualquier empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Como función o técnica, es el modo específico de llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. Las actividades que engloba generan el ciclo: necesidad, deseo, demanda, producto y oferta.

Actualmente, el marketing se entiende como el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, que parte de las necesidades del consumidor y trata de que la transacción resultante sea satisfactoria para todos los que intervienen en la misma, en particular, y para la sociedad en general.

Tipos de Marketing

• Marketing empresarial: Tiene fines económicos.
  • El marketing de productos tangibles es el más desarrollado (consumo, industriales, agrícolas).
  • Marketing de servicios (se diferencia del tangible en la inseparabilidad y variabilidad del producto. Ha aumentado su importancia, ha incrementado la competencia y ha creado una demanda más exigente y segmentada).
  • Internacional (actividad comercial entre naciones, teniendo en cuenta las características diferenciales de cada país).
• Marketing no empresarial: Se incluyen el conjunto de actividades de intercambio, básicamente de servicios e ideas, llevadas a cabo por organizaciones que no persiguen fines de lucro en sí mismas. Dentro del marketing no empresarial se distingue el de las instituciones no lucrativas, el social, el público, el político y el electoral.

T.2 Dirección de Marketing y Éxito Competitivo

El éxito de un producto se basa en las necesidades que satisface. Actualmente, la empresa debe pensar en la satisfacción de necesidades de tipo colectivo, de carácter social.

Dirección de Marketing

Su tarea básica es la de hacer efectivo el principal objetivo del marketing, del modo más satisfactorio tanto para el cliente como para la organización. Sus funciones son cinco:

1. Analizar las necesidades de los consumidores.
2. Planificar los objetivos a conseguir y las acciones o estrategias a llevar a cabo para alcanzarlos. Todo ello adecuadamente expresado en un plan de marketing.
3. Organizar los medios humanos y materiales.
4. Ejecutar las acciones previstas.
5. Controlar el desarrollo del programa de marketing.

Requisitos para el Éxito Competitivo

1. El propósito de un negocio es crear y mantener un cliente.
2. Hay que producir servicios que la gente desea y valora a diferentes precios, bajo condiciones atractivas en relación a la proporción de clientes.
3. Los ingresos han de ser mayores que los gastos para continuar en el mercado.
4. Toda empresa debe aclarar sus propósitos, estrategias y planes, y no hacerlo por mero instinto.
5. Debe haber un sistema apropiado para asegurar que lo que se está haciendo se haga de forma apropiada y rectificar si es necesario.

T.4 Producto: Elemento Clave de la Estrategia de Marketing

El producto es el elemento más importante de la estrategia de marketing de una empresa, siendo el resto de las variables aspectos diferenciadores que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el mercado. Aunque, en verdad, un producto es como lo identifica el propio consumidor.

Atributos del Producto

El análisis se realiza a través de diversos factores:

1. Núcleo: Propiedades.
2. Calidad: Valoración de los elementos que componen el núcleo.
3. Precio: Valor último de adquisición.
4. Envase: Elemento de protección del producto y que tiene, junto con el diseño, un gran factor de atracción para el consumidor.
5. Diseño: Forma y tamaño que permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa.
6. Servicio: Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás.
7. Imagen del producto: Opinión global que se crea en la mente del consumidor sobre el producto en sí mismo.
8. Imagen de la empresa: Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos de la empresa que los produce.

Tipos de Productos

1. De consumo: Bienes destinados al consumidor final. Los productos de consumo pueden clasificarse en dos grandes grupos:
   1. Según su duración:
      • Bienes de consumo duradero.
      • Bienes de consumo destructivo.
   2. Según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra:
      • Bienes de conveniencia.
      • Corrientes de uso general.
      • De compra por impulso.
      • De compra de emergencia.
      • Bienes de compra esporádica.
      • Bienes de especialidad.
      • Bienes de preferencia.
      • Bienes no buscados.
2. Industriales:
   • Materias primas.
   • Equipo pesado.
   • Equipo auxiliar.
   • Componentes.
   • Materiales.
   • Suministros.
3. Servicios: Hostelería, Turismo, Transporte, Hoteles.

Gama y Línea de Productos

• La cartera de productos de una empresa la constituye el conjunto o gama de productos o referencias que fabrica o vende. En el comercio minorista suele llamarse surtido.
• La línea de productos de una gama es la formada por productos que tienen unas características afines en la producción, en sus características físicas, etc.
• La gama de productos tiene las siguientes dimensiones o características: amplitud, profundidad y longitud.

Teniendo dentro de la empresa cada producto una función: de líder, de regulador o de táctico.

Ciclo de Vida del Producto

Es de vital importancia para la empresa conocer, antes de lanzar un producto al mercado, cuál puede ser el ciclo de vida del producto, es decir, cuál será la función de ventas del producto a lo largo del tiempo. Las diferentes etapas por las que pasa un producto desde su lanzamiento hasta su eliminación forman su ciclo de vida.

1. Fase de introducción: Lento crecimiento de ventas y ningún beneficio.
2. Fase de crecimiento: Aumento de ventas y crecimiento.
3. Fase de madurez: Disminución de ambas.
4. Fase de declive: Disminución sensible de ambas.

Análisis de la Cartera de Productos

Toda empresa con visión de futuro debe plantearse la obligación de realizar un análisis periódico y sistemático de su cartera de productos, bien mediante la técnica DAFO o mediante la matriz BCG.

• La técnica DAFO nos permite conocer y valorar en profundidad los productos y servicios de la empresa, a través de la realización de un análisis del producto desde el punto de vista interno (debilidades y fortalezas) y desde el punto de vista externo (amenazas y oportunidades).
• La matriz BCG permite conocer los productos rentables de la empresa y los que no lo son, mediante la combinación de la tasa de crecimiento de un producto con su cuota de mercado, llegando a conocer de esta forma el posicionamiento de su producto.

T.5 Creación de Nuevos Productos y Estrategias de Producto

La empresa que quiera permanecer en el mercado deberá planificar la sustitución progresiva de sus productos por unos nuevos. Los motivos por los que la empresa debe modificar los productos ya existentes o crear unos nuevos pueden ser, tal y como se ha indicado:

• Motivos de mercado.
• Motivos estratégicos.
• Motivos técnicos.
• Motivos de rentabilidad.
• Motivos de dinámica.

Un producto nuevo será el que presente alguna diferencia significativa respecto a los demás existentes.

Proceso de Creación de un Nuevo Producto

La creación de un nuevo producto conlleva un laborioso proceso. La elaboración de este no garantiza el éxito, pero puede contribuir a evitar el fracaso de lanzar al mercado un producto inadecuado. Este proceso se resume en las siguientes etapas:

1. Detectar oportunidades de mercado (estudiando el entorno).
2. Buscar ideas (externas o internas).
3. Filtrar las ideas.
4. Evaluar las posibilidades.
5. Desarrollar el producto.
6. Realizar tests de prueba.
7. Lanzar el producto al mercado.

Estrategias de Producto

Las estrategias básicas que una empresa puede llevar a cabo con sus productos se obtienen relacionando el mercado con las características de los productos. De esta forma, las estrategias posibles son:

• Penetración en el mercado.
• Desarrollo del producto.
• Desarrollo del mercado.
• Diversificación.

Las estrategias de producto deben ser lo suficientemente flexibles para poder adaptarse a las variables condiciones del mercado.

Diferenciación del Producto

La diferenciación hace que el producto se presente distinto ante el consumidor, como que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas características, tiene que comprar el único que las tiene. La publicidad es el elemento del marketing-mix que más ayuda a conseguir la diferenciación, aunque también está la marca o el envase.

La Marca

La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, sino también un instrumento de protección legal. La marca se puede registrar, a fin de evitar que los competidores puedan utilizar el nombre con el que identifica una empresa sus productos y aprovecharse así del prestigio que el mismo pueda tener.

La marca es el nombre, término, símbolo, diseño o combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o vendedores y diferenciarlos de los competidores. Las estrategias a seguir con la marca son:

• Utilización de una marca única.
• Utilización de marcas múltiples o marcas individuales.
• Utilización de una marca para cada línea de producto.
• Utilización de segundas marcas.
• Utilización de marcas del distribuidor (marcas blancas).

Tanto la marca como el envase pueden utilizarse como importantes elementos diferenciadores de la estrategia de marketing.

El Envase

El envase es la forma de proteger y presentar el producto. Las estrategias que podemos seguir con el envase son:

• Envases idénticos para una misma línea.
• Envases de uso posterior.
• Packs de envases múltiples.
• Cambiar el envase existente por uno nuevo.

Posicionamiento del Producto

El objetivo que persigue un correcto posicionamiento del producto es hacerlo más apetecible para los consumidores frente a los productos de la competencia, diferenciándolo el máximo posible de ellos. Un buen posicionamiento del producto según sus atributos, con respecto a otros productos de la competencia, facilita el intentar cambiar su colocación, modificando o potenciando sus atributos.