Definiciones Clave en Marketing

Área comercial: Conjunto de tareas que realizan las empresas para decidir a qué clientes van a vender productos y cómo atenderán sus necesidades con bienes y servicios. Su objetivo es generar valor para ellos y realizar intercambios que beneficien a ambas partes, a los grupos de interés y a la sociedad.

Plan de marketing: Es un documento que recoge las actividades de planificación, organización, gestión y evaluación del área de comercialización o marketing.

Investigación de mercados: Es una actividad que recopila, analiza e interpreta información para elaborar el plan de marketing y tomar decisiones en esta área. Sus resultados se recogen en estudios de mercado.

Segmentación de mercados: Es un proceso de identificación de compradores que presentan características similares. Se realiza para diseñar estrategias de marketing que les ofrezcan productos adaptados a sus necesidades.

Producto: Es cualquier bien, servicio o idea que ofrece la empresa en un mercado y que, además, satisface un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas.

Franquicia: Acuerdo mediante el cual una empresa que ha desarrollado un modelo de negocio con éxito cede a otras empresas su explotación a cambio del pago de una cantidad o canon.

Estrategias de Posicionamiento

Relacionadas con el Producto

• Atributo: Características del producto como diseño, composición, envase o marca.
• Utilidad generada para el comprador: Enfatizan las prestaciones del producto y la necesidad que se satisface al consumirlo.
• Comparación con la competencia: Destacan implícita o expresamente rasgos que distinguen el producto posicionado frente a los competidores.

Relacionadas con la Marca

• Calidad y garantías: Se vincula la marca a buenas materias primas o a la atención al cliente.
• Precio: La empresa puede vender productos caros que sean símbolo de estatus, o productos baratos.
• Canal de distribución: Algunos negocios solo emplean ciertos procedimientos para su venta.
• Estilo de vida: La propuesta de valor se orienta a los hábitos de vida de los clientes.
• Sistema de valores: Se enfatiza el compromiso con alguna causa o con el medio ambiente.

Estrategias de Segmentación de Mercados

• Marketing indiferenciado o masivo: No se establecen segmentos y se atiende a todo el mercado con una única oferta. Implica un gran ahorro de costes y el aprovechamiento de las economías de escala, por lo que es compatible con precios bajos. Puede impedir una atención adecuada a todos los consumidores.
• Marketing concentrado: La empresa centra todos sus recursos en un único segmento, al que ofrece una propuesta de valor adaptada a sus necesidades. Es una estrategia frecuente en empresas nuevas o pequeñas que intentan atender segmentos desatendidos. Su principal inconveniente es la elevada dependencia del segmento elegido como mercado meta.
• Marketing diferenciado: Implica diseñar distintas propuestas de valor para cada segmento de mercado. Se atienden mejor las necesidades de los compradores, pero aumentan los costes.
• Marketing personalizado o micromarketing: La propuesta de valor se adapta a las necesidades particulares de cada comprador.

Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Es el proceso cronológico que transcurre desde el lanzamiento de un producto hasta su desaparición. El CVP consta de las siguientes fases:

• Introducción: Es el período en el que el producto se vende por primera vez. Se ofrece a un precio habitualmente alto.
• Crecimiento: El precio comienza a bajar. Las ventas crecen y los beneficios logran su máximo al final de esta etapa.
• Madurez: Es la fase más larga del CVP. Los productos competidores son muy similares y la mayor parte de la diferenciación procede de los servicios asociados. Las ventas se estancan. La competencia es muy intensa, hay exceso de ofertas y guerras de precios.
• Declive: Las ventas disminuyen y los beneficios tienden a desaparecer.

Estudios de Mercado

La investigación de mercados es una actividad que recopila, analiza e interpreta información para la elaboración del plan de marketing y la toma de decisiones en esta área. Sus resultados se recogen en estudios de mercado.

Un estudio de mercado es un proyecto de investigación sobre aspectos de marketing. Se desarrolla en diferentes etapas:

Etapas de un Estudio de Mercado

• Objetivos y preguntas de la investigación: Establecen los objetivos de la investigación y se formulan las preguntas que se quieren contestar para poder resolver un problema concreto.

• Revisión de la bibliografía y de datos previos: Consiste en recopilar aportaciones anteriores. Tiene tres bloques: estudio del entorno genérico, de la competencia y del problema de marketing. Se emplean estudios oficiales, publicaciones de revistas científicas o de consultoras, estadísticas, etc.

• Metodología de investigación: Hay dos tipos principales:

  • Estudios cualitativos: Recurren a entrevistas, técnicas de observación de consumidores, experimentos, análisis de casos.
  • Estudios cuantitativos: Utilizan datos estadísticos tomados de muestras representativas de la población. Hay dos tipos:
    • Análisis descriptivos: Enumeran características de un mercado, de grupos de consumidores y de las variables del marketing mix.
    • Análisis econométricos: Combinan datos, estudios estadísticos y modelos económicos; permiten establecer relaciones causa-efecto y realizar previsiones con cierta probabilidad.

• Obtención de la información: Los estudios de mercado necesitan datos para interpretar la realidad. Se emplean datos primarios y secundarios:

  • Datos primarios: Se obtienen específicamente para la investigación que se realiza. Su ventaja principal es que están diseñados expresamente para contestar a las preguntas de la investigación. Tienen un coste para la empresa. Los principales instrumentos para recopilar datos primarios son las encuestas, las entrevistas, la observación y los experimentos.
  • Datos secundarios: Son estadísticas elaboradas por organismos públicos o estudios realizados por grandes empresas y ONG. Suelen ser gratuitos o de bajo coste y de fácil acceso. Su inconveniente es que la información facilitada quizá no se ajuste exactamente al tema que se investiga.

• Análisis de datos y conclusiones: Los datos obtenidos se recogen en registros y ficheros. Se describen y se resume su información. Si se sigue una metodología cualitativa, se identifican pautas de conducta de los consumidores o patrones de respuestas de otras empresas. Si son datos cuantitativos, se obtienen sus estadísticos descriptivos y se analizan con modelos que determinan el sentido y la intensidad de las relaciones entre variables. Es una fase importante del proyecto, porque sus conclusiones establecen las respuestas a las preguntas de la investigación.

• Redacción del informe para los directivos: Documento final que resume la investigación y sus hallazgos, facilitando el proceso de toma de decisiones de los directivos del área de marketing o de la empresa.