Tema 6

1.  La distribución: concepto

La distribución tiene como fin poner los productos y servicios a disposición del consumidor o cliente en el lugar y momento en que se necesite.

La mayoría de los fabricantes no vende sus productos directamente a los consumidores; utilizan intermediarios para su venta.

El fabricante mediante esta función traspasa cierto control sobre el producto al intermediario a cambio de ciertas ventajas como la imposibilidad de vender directamente el producto.

2. El canal de distribución

El camino seguido por el producto desde el fabricante al consumidor a través de los intermediarios es el canal de distribución.

El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores.

La decisión que se tome sobre el canal de distribución afectara al resto de decisiones de marketing como el precio, la comunicación, etc.

3. Funciones de los canales de distribución

Las funciones de los canales de distribución son:

– Cantidad: realizan los pedidos a los fabricantes para atender a la demanda con una cantidad suficiente de productos.

– Plazo: llevan el producto al consumidor en el momento en que lo demande.
– Acuerdan el precio final del producto.
– Transportan el producto del fabricante al consumidor.
– Almacenan los productos.
– Reducción del numero de transacciones.
– Contactan con el cliente y la competencia.
– Ofrecen variedad de productos creando un surtido.
– Financian el proceso comercial mediante el cobro y pago de las facturas.
– Generan satisfacción en el consumidor.
– Asumen el riesgo relacionado con la actividad dentro del canal.
– Asumen actividades de comunicación con el objeto de estimular la compra.

4. Longitud del canal

La longitud del canal viene determinada por el numero de intermediarios diferentes que intervienen en el proceso de acercamiento del producto al consumidor.

La longitud del canal dependerá del tipo del producto, su precio y otros criterios.

a) Canal de longitud “cero” o Marketing directo

Este tipo de canal se caracteriza porque el fabricante vende directamente al consumidor final.

Una de las ventajas del marketing directo es el control total del mercado al tener un mayor contacto con el consumidor, presentando como desventaja asumir un mayor stock y un mayor equipo de ventas.

b) Canal de longitud “uno”

Este canal contiene dentro de la ruta a un solo intermediario, por ejemplo, un minorista o detallista.

c) Canal de longitud “dos”, “tres”…

A este canal se incorporan más de un intermediario, por ejemplo un mayorista y un minorista.

5. Clasificación de los canales de distribución

Existen dos grupos de canales:
– Canales para productos de consumo.
– Canales para productos industriales.

Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cuatro tipos:
a. Productos-consumidores (Nivel 0)
b. Productos-minoristas-consumidores (Nivel 1)
c. Productos-mayoristas-minoristas-consumidores (Nivel 2)
d. Productos-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores (Nivel 3)

Los productos industriales pueden emplear hasta 4 canales que son:
– Productores – usuarios industriales (Nivel 0)
– Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales (Nivel 1)
– Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales (Nivel 2)
– Productores – agentes – usuarios industriales (Nivel 3)

6. Los intermediarios
El intermediario es utilizado por el fabricante para poner el producto en el mercado. Se pueden clasificar:

a) Mayoristas:
Los mayoristas se caracterizan por vender a otros mayoristas o a minoristas, quienes los compran para revenderlos, no venden al consumidor final.
Alguna de las características de este intermediario son:

– Se encuentran situados entre el fabricante y el minorista.
– Compran al fabricante o a otros mayoristas.
– Nunca vende al consumidor final.
– Adquieren gran cantidad de productos.
– Venden a otros mayoristas o a minoristas.
– Asumen la gestión y control de pedidos.
– Participan junto con el fabricante de la publicidad y la promoción de sus productos.
– Hacen menos inversión que los minoristas en promoción.

¿Por qué se utilizan mayoristas?
-Los mayoristas están más cerca de los minoristas que los fabricantes y contactan mejor con ellos y a un coste más bajo.
– Compran en grandes cantidades lo que supone un mayor ahorro.
– Almacenan grandes cantidades de producto reduciendo los costes de almacén del minorista.

b) Minoristas o detallistas
Son el eslabón final del canal de distribución, vende los productos al consumidor o usuario final. También se les denomina detallistas al por menor.
Características:

– Venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales.
– Se encuentran situados entre el fabricante y el consumidor o entre el mayorista y el consumidor final.
– Suelen trabajar con diferentes productos de distintos fabricantes lo que mejora la oferta para el consumidor.
– Facilitan la compra al consumidor final mediante el pago a crédito u otras fórmulas financieras.
– Adaptan sus compras a la demanda de sus clientes.
– Informan al consumidor sobre las características de los productos que vende.

c) Otros intermediarios
Comisionistas: reciben una comisión por las ventas realizadas.
Representantes: suelen tener un territorio de ventas asignado por el fabricante percibiendo una comisión por las ventas.

7. Clases de intermediarios
Comercio tradicional independiente, mercados tradicionales, establecimientos especializados, supermercados, hipermercados, grandes almacenes, tiendas descuento, grandes superficies, tiendas de conveniencia.

8. Número de intermediarios
Los fabricantes deben decidir el número de intermediarios que utilizan en cada nivel de canal. Están disponibles tres estrategias:

– Distribución exclusiva: el fabricante limita el número de intermediarios y acuerda con el intermediario la exclusiva vente del producto./El fabricante selecciona los puntos de venta y mantiene el control sobre el nivel de servicio al consumidor. El fabricante intenta incrementar el prestigio del producto.
– Distribución selectiva: es intermedia entre la intensiva y la exclusiva. Se utiliza un número reducido de intermediarios para la venta del producto que no están obligados a la venta en exclusiva de un producto.
– Distribución intensiva: no hay límites en el número de intermediarios; cuanto más puntos de ventas mejor para el fabricante con objeto de cubrir la máxima implantación en el mercado.

9. Diseño de los canales
Para diseñar de forma eficaz un canal de distribución es preciso conocer a qué segmentos de mercado se va a orientar nuestro producto y cuáles son los mejores canales a utilizar.

· El diseño del canal debe adaptarse al entorno en aspectos como la normativa legal.
· El diseño del canal debe adaptarse al producto:
– Los productos perecederos necesitan de canales de distribución cortos y rápidos.
– Los productos voluminosos requieren canales que reduzcan al mínimo la distancia entre el fabricante y los clientes.
– Los productos con alto valor unitario con frecuencia se venden por medio de una fuerza de ventas de la empresa en lugar de a través de intermediarios.

10. La franquicia o franchising
En la franquicia una empresa denominada franquiciador (fabricante, mayorista), cede a otra, el franquiciado (detallista) el derecho de explotación exclusivo de su sistema empresarial, de sus símbolos distintivos, su forma de venta, su imagen y sus técnicas comerciales.
El franquiciador se obliga a prestar asesoramiento y formación y a realizar publicidad genérica para todos los franquiciados.
El franquiciado a cambio aporta un local, una cantidad inicial (canon), desembolsos periódicos (royalties), se compromete además a lograr una cifra mínima de ventas y a establecer los precios que este fije.

Tipos de franquicia
1. De servicio:
Mediante la franquicia se suministra un servicio con unas técnicas y normas determinadas (alquiler de coches, inmobiliarias, etc.)
2. De distribución:
Mediante esta franquicia se revenden los productos del franquiciado (tiendas de ropa, venta de vehículos, gasolineras, etc.)
3. De producción:
El franquiciador facilita al franquiciado un método de producción y le autoriza a utilizar su marca tras superar los controles de calidad; por ejemplo, las comidas rápidas.
4. Industrial:
El franquiciador se asocia a otras industrias para que fabriquen sus propios productos bajo licencia beneficiándose de su tecnología, marca y ayuda técnica.
5. Territorial:
El franquiciador limita la zona geográfica en la que el franquiciado puede actuar.

El objetivo principal del contrato de franquicia es conseguir una elevada relación entre el beneficio y el riesgo para las dos partes, combinando todos los recursos sin que esto afecte en la independencia de los contratantes.

Ventajas para el franquiciador
1. Mínimos costes de distribución.
2. Aumenta la red de ventas.
3. Si el producto tiene éxito, la franquicia puede aumentar la presencia en el mercado creando mayor confianza en los consumidores.
4. Elimina riesgos financieros. El franquiciado explota «su» local por su propia cuenta y riesgo.
5. El personal está mejor controlado que si el canal fuese propio.
6. El franquiciador es siempre el propietario del nombre comercial, de las marcas y su propio know how.

Inconvenientes para el franquiciador
1. Tiene menor poder que si el canal fuese propio.
2. El franquiciante comparte su marca con otros empresarios, si no existe buena sintonía pueden afectar a la marca.
3. Debe cuidar la formación de su red para alcanzar buenos resultados.
4. El franquiciador pierde el secreto de su estrategia comercial.

Ventajas para el franquiciado
1. Posibilidad de ser empresario empezando con una marca de éxito.
2. Asegurada una mínima cifra de negocios pues empieza con una marca de prestigio. Rentabilidad mínima asegurada.
3. Se cuenta con la confianza «a priori» de los clientes. La publicidad del grupo beneficia a la «imagen corporativa» de la cadena, ya que, desde el punto de vista del consumidor, todos los locales de la misma marca constituyen la misma «empresa».
4. Goza de servicios, ayudas, asesorías, etc. que proporciona el franquiciador.
5. Goza de facilidades financieras en la puesta en marcha de la franquicia.
6. Ambas partes conservan su independencia jurídica y la propiedad de sus respectivos negocios.

Inconvenientes para el franquiciado
1. Su futuro depende de la buena o mala gestión corporativa.
2. Tiene limitada su capacidad de decisión.
3. Pierde autonomía empresarial.
4. Debe pagar derechos de entrada, royalties para acceder a la explotación del negocio, para poder usar la marca y sus símbolos.

11. Otros canales de distribución

· Venta por correspondencia: se utiliza «Correos» como medio de distribución. En la carta comercial se incluyen imágenes de los productos que se ofertan con sus características. También se adjunta un cupón para que el cliente pueda formular el pedido. Tiene un coste reducido.

· Venta por catálogo: en lugar de utilizar la carta el cliente recibe un catálogo en el cual se muestran los productos de forma atractiva. Se adjunta un formulario de pedido.

· Venta por teléfono: mediante el uso del teléfono se informa de las características de las ofertas y promociones. Se utiliza para venta de servicios. Aunque se llega a muchos clientes el cliente es muy fácil que rechace la oferta. Telemarketing es un sistema de promoción y venta que utiliza el teléfono.

· Venta electrónica: mediante un ordenador conectado a red telefónica. Con Internet el cliente entra en contacto con la empresa vendedora para realizar el pedido.

· Venta por televisión: televenta: mediante la televisión, el cliente es informado de los productos que ofrece el vendedor normalmente con demostraciones facilitando el número de teléfono para realizar el pedido.