La planificación es una preparación para la acción. Planificar es hacer planes, fijar los fines y finalmente trazar los pasos para alcanzarlos. Para una correcta planificación de la empresa es preciso: conocer el entorno en que nos movemos y la situación de partida de la propia empresa// prever la evolución de múltiples variables en ese entorno// fijar los fines// estudiar los diferentes caminos que se pueden seguir// elegir la estrategia que se considere más adecuada// establecer las formas de controlar la ejecución del plan. Sin planificación es difícil tomar decisiones.

Plan de marketing

Puede ser planificación estratégica u operativa. La estratégica se ocupa del análisis de las necesidades del mercado para crear productos rentables mientras que la operativa está más relacionada con la aplicación de las diferentes políticas de marketing mix. El plan de marketing se trata de un plan por unidades estratégicas de negocio.
Se ocupa de fijar las responsabilidades, de asignar los recursos necesarios y de establecer sistemas de control que permitan ajustar los términos del plan a las alteraciones del mercado.

Otras utilidades

Obliga a investigar y a reflexionar sobre la empresa// sirve de guía para otras actividades de dirección// muestra las oportunidades y amenazas exteriores// facilita la aplicación de la dirección por objetivos// capacita a todos los integrantes de la empresa para conocer mejor tanto su papel como su responsabilidad// implica costes más bajos// favorece la gestión a largo plazo// permite prever soluciones para situaciones diversas.

Diseño del plan de marketing

Índice // resumen ejecutivo// introducción// análisis de la situación de partida// concreción de los fines// estrategia a seguir// programa de acción// presupuestos// sistema de control

. Análisis de la situación de partida

Análisis interno

Realizado mediante la recogida de datos y opiniones de los siguientes aspectos: informaciones sobre la propiedad de la empresa// distintas áreas de organización// informaciones relativas a los productos// evolución de las ventas// cuota de mercado// costes// personal// políticas y objetivos.

Resultado: fortalezas y debilidades

Análisis externo

Conjunto de variables externas a la empresa que pueden incidir directa o indirectamente en su trayectoria futura y que para la misma son incontrolables.

Macroambiente

Entorno general, estudia la influencia que tienen en la empresa una serie de variables.

Microambiente

Entorno particular de la empresa.

Resultado: amenazas y oportunidades

*

Mercado

Trayectoria// cuantificación// comparación mercado nacional con extranjero// segmentos// distribución de productos// devoluciones de productos// precios// compradores. *

Competencia y sector

Como está estructurado// cual será su evolución// dificultades para el acceso al mismo.

Análisis DAFO

Análisis detallado de debilidades y fortalezas (interno) y amenazas y oportunidades (externo).

Políticas

Carácter general y cualitativo (propósitos, metas o grandes objetivos). Opciones que adoptamos para explotar una oportunidad en el mercado.

Objetivos

Carácter concreto y cuantitativo. (Buscan un resultado// han de ser realistas// tienen que estar apoyados por la dirección// deben de ser claros// han de ser flexibles// se deben de redactar con verbos que indiquen acción y logro// coste de implantación debe de ser menor al resultado que se espera).

Dirección por objetivos

Establecimiento de objetivos en todos los niveles, tanto directivos como operativos, que afectaran a todos los miembros de la organización.

Benchmarking

Consiste en intercambiar información entre empresas líderes que no compiten entre sí.

Estrategia

Respuesta a las amenazas, oportunidades, fortalezas y debilidades. *

Estrategia corporativa

Afecta a toda la organización. *

Funcional

Afecta a unidades estratégicas de negocio. *

de producto

De línea de productos o de unidad estratégica de  negocio

. Formas de obtener ventaja

Diferenciación del producto// liderazgo en costes// liderazgo de un segmento del mercado.

Programa de acción

Objeto donde el conjunto de actividades que se desarrollaran para alcanzar los objetivos se plasman. 

Presupuesto

La realización de las acciones previstas modificara la estructura de ingresos y gastos de la empresa. En este apartado se incluirán los siguientes elementos: cuenta de pérdidas y ganancias de previsión, cálculo del punto de equilibrio y especificación de las inversiones requeridas.

Sistema de control

Proceso de evaluación de logro de objetivos y actuar de un modo adecuado para reconducir las desviaciones.
El sistema de control actúa sobre los objetivos cuantificados: ingresos, costes, rentabilidad y cuota de mercado.
El producto es el nexo de unión entre la empresa y los consumidores. Es todo aquello que puede ofrecerse en un mercado y que es capaz de satisfacer un deseo o una necesidad.

Atributos del producto

Posicionamiento, garantía, servicio, marca, presentación, precio, calidad y componentes y funciones. Podemos contemplar el producto desde 3 perspectivas:
Producto central (beneficios básicos que reporta su uso), producto actual (atributos que diferencian al producto de los demás), producto aumentado (atributos añadidos al producto actual).

Línea de productos

Conjunto de productos que tienen al menos una característica común, puede ser la marca, envase, color…

Profundidad

De la línea es el número de productos que la componen y que dependerá de la cantidad de segmentos de consumidores que haya podido identificar y captar una empresa en un mercado.

Gama de productos

Conjunto de productos o de línea de productos de la empresa.

Amplitud

Surtido de la gama.

Clasificación de los productos

*por su naturaleza: tangibles (productos) o intangibles (servicios). *por su destino: de consumo (inmediato o duradero) o industriales. *por el motivo de la compra: racional (frecuente) o emocional (capricho). *por la relación con otros productos: sustitutivos, complementarios o independientes.

Ciclo de la vida de un producto

Comprende su evolución, cifra de ventas y beneficios a través del tiempo. 1º introducción, lanzamiento o nacimiento del producto. 2º crecimiento 3º madurez 4º declive. Etapas del proceso de lanzamiento de nuevos productos: selección de una idea, comprobación de la existencia de demanda, estudio de la viabilidad técnica y financiera, desarrollo del producto, testar su aplicación y lanzamiento.

La marca

Nombre, término, símbolo, diseño y sonido que nos sirve para identificar un producto y distinguirlo de los demás. Esta marca es un atributo más importante para el mercado de consumo que para el industrial. La marca tiene un texto que es el nombre de la marca, esta es la parte pronunciable de la misma.

Marcas del fabricante

Propiedad de los productores. La marca es un nexo de unión entre el fabricante y el consumidor.

Marcas del distribuidor

Marcas de los detallistas, estas pueden ser marcas privadas o de productos genéricos. “marcas blancas”.

Marca vertical

Evolución de la marca del distribuidor. Este vende los productos con su propia marca e incluye una gama exclusiva.

Requisitos de la marca

Ha de ser atractiva para el consumidor, memorizable, descriptiva, relevante, flexible, duradera y registrable.

Regulación de las marcas

La propiedad y el uso exclusivo de una marca están protegidos legalmente por normas nacionales, así como por normas, acuerdos y convenios y tratados internacionales.

El envase

En el diseño del envase confluyen factores técnicos o de servicio, así como psicológicos, que forman parte del producto y lo complementan. El envase y el producto conforman una unidad equilibrada de oferta. Funciones principales del envase son: protección del producto, promoción, forma (soporte de la etiqueta) y tamaño (para dosificar el contenido).

La etiqueta

Instrumento de comunicación cada vez más importante, soporte de datos referidos al producto y al fabricante o responsable de su puesta a disposición de los consumidores.

Estrategias de producto

Reactivas (me too, copia desleal, segundo pero mejor), proactivas (basadas en la investigación y desarrollo), profundización (en el mercado actual de la empresa sin alterar gamas de productos), expansión (de la gama, de mercado, diversificación “ambas”), mantenimiento o contracción.

Estrategias de marca

Marca única ( comercializar todos los productos con la misma marca), marcas múltiples (en la misma gama de producto se comercializa con más de una marca distinta “nescafe, nequik, nestea”), sistema mixto (conjunto del nombre de la empresa y del producto o líneas de producto “ Volkswagen golf, beetle…” Estrategia de envases:
De un solo uso o reutilizable, de cartón plástico vidrio…, reciclable o no, igual para toda una línea de productos, envases para una sola unidad de producto o para varias.