La Publicidad y los Valores de las Sociedades Democráticas

La publicidad usa los valores de las sociedades democráticas para crear prestigio, dando la impresión de mayor veracidad y credibilidad. Utilizan el concepto de libertad: libertad de hablar, libertad de moverse…

Promociones Bancarias y Campañas Éticas

Así como hay nuevas promociones bancarias que pretenden campañas éticas que combinen rentabilidad y moralidad, respecto a los valores solidarios, valores cristianos, de apoyo a empresas respetuosas con el medio ambiente o con causas sociales, etc.

La Publicidad Social

Pero hay una parte minoritaria que no pretende vender productos porque sus fines son sensibilizar y movilizar al público a favor de causas sociales. Es la “publicidad social”, que es la que llevan a cabo las instituciones públicas acerca de la prevención de incendios, accidentes, tráfico, enfermedades, ahorro de agua, drogadicción, tabaquismo, conservación del medio ambiente, fomento de la lectura, consumo de pescado o verduras… que indirectamente también son un filón publicitario.

Publicidad Social en Organizaciones No Gubernamentales

Donde sí que está extendida la publicidad social es entre asociaciones u organizaciones sociales no gubernamentales (ONG) de ciudadanos que trabajan en ámbitos sociales concretos. La colaboración de la sociedad civil con las organizaciones sin ánimo de lucro a través de la captación de fondos es un proyecto que lleva funcionando mucho tiempo.

Necesidades de Fondos y Código de Conducta

Estas ONG necesitan fondos provenientes de la publicidad: se dan a conocer por sus acciones, despiertan emociones, se apoyan en empresas públicas y privadas… siendo el código de conducta el evitar el abuso de poder y utilitarismo.

Objetivos de la Publicidad Social

Este tipo de publicidad (publicidad social) lo que pretende no es vender productos, sino buscar la sensibilización y movilización hacia un cambio de actitud a favor de las causas sociales.

Ejemplos de Campañas de Publicidad Social

• Un ejemplo es el de la campaña de tráfico con referencia a las bebidas alcohólicas, que insta a los jóvenes a que cada fin de semana sea uno el que no beba (conductor seguro).
• Campañas humanitarias: los valores sociales son cada vez más a menudo un valor añadido, pero no hay que confundirlos con la que se denomina “publicidad o marketing con causa”, más orientada a unir el producto a ciertos valores positivos, quedando el cambio de conducta en un segundo lugar.

Participación Voluntaria y Factor Psicológico

En este tipo de publicidad se trabaja con el factor psicológico y emocional no solo de manera individual, sino también con comunidades enteras que denuncian conflictos y participan en su erradicación. Por ejemplo, Change.org.

Historia de la Publicidad con Causa

Este tipo de publicidad nació en EEUU en los 80. La primera experiencia de publicidad con causa fue en 1982 con la tarjeta American Express al destinar un porcentaje de cada pago para la rehabilitación de la estatua de la Libertad.

Colaboraciones en España

En España, RAM colabora desde 1998 con UNICEF y el Tercer Mundo. Algunas cadenas de TV ofrecen campañas como “Doce meses, doce causas”. También internet, por ejemplo, con un buscador ecológico: www.ecoogle.eu, que con un fondo de pantalla negro pretenden ahorrar un 15% de la energía que consume, por ejemplo, la pantalla en color blanco.

Estrategias Empresariales Solidarias

Entre las estrategias empresariales solidarias destacan:

• Mecenazgo: acción altruista y anónima sin esperar nada a cambio que financian becas de estudio, proyectos locales, etc.
• Fundaciones: instrumentos que usan las grandes empresas para desviar fondos con fines sociales, lo que genera mayor rentabilidad de imagen. Por ej.: Fundación Caja Madrid.
• Patrocinio o Sponsoring: cuando una marca se asocia a algún acontecimiento social, deportivo, cultural… o bien el patrocinio de una página web.
• Marketing solidario o con causa: colaboraciones entre empresas y ONG para conseguir ventajas mutuas. Aquí, una cantidad de dinero es destinada a una causa. Por ej.: Pepsi, Fairy.
• Alimentos perecederos: que se dan a algunas ONG para proyectos concretos. Participan mercados de abastos o empresas de alimentación, regalando productos de stocks cercanos a su caducidad, excedentes, etc.
• Reutilización de equipos tecnológicos: para dar un fin solidario a los equipos que se renuevan.
• Bancos sociales: conceden préstamos a bajo interés a proyectos solidarios.
• Fondos de inversión éticos: los que los bancos invierten asegurando que tendrán en cuenta criterios éticos como el medio ambiente, exclusión de fabricantes de armas, explotación de seres humanos, maltrato a los animales, etc. Por ej.: Iberfondo 2000, BCH Solidaridad FIM.
• Economía social: trasvasan fondos de empresas que destruyen empleo hacia proyectos sociales que tienen una difícil financiación, creando nuevos puestos de trabajo tras ciertas catástrofes, marginalidad, drogadicción, etc.
• Comercio justo: adquirir productos o servicios de ONG como productos de agricultura ecológica, textiles en que no explotan a niños, artesanía del Tercer Mundo, etc.
• Integración de marginados y discapacitados en el mercado laboral: ciertas empresas emplean un tanto por ciento reservado a estos casos y otras en servicios como limpieza, mensajería, hostelería, etc.