1)Define el Paradigma de Lasswell y cuál ha
Sido su utilidad para la investigación comunicativa.
MODELO DE LASWELL es el primer
Intento de ordenar científicamente el campo de la comunicación de masas, por
Ello se ve a Laswell como uno de los padres de la teoría de la información. Su
Utilidad para la investigación comunicativa radica en delimitar esos diferentes
Campos de investigación del fenómeno comunicativo, dividiendo a éste en 5
Partes: emisor, contenido, canal, público y efectos.
Laswell elaboró este modelo para
Que fuese aplicado, principalmente, a la comunicación de masas aunque también
Se podría aplicar a otros procesos. Formuló este modelo en un artículo de 1948,
Donde aparecía el famoso: «QUIÉN/ DICE QUÉ/ A TRAVÉS DE QUÉ CANAL/ A
QUIÉN/ CON QUÉ EFECTO». Es importante darse cuenta de que, en estos
Tiempos, ya Laswell plantea la cuestión de los efectos, dando por sabido su
Existencia pero no el alcance de los mismos.
2)¿Por qué la década de los noventa fue tan
Relevante para la transformación del sistema comunicativo?

La década de los años noventa
Significó el inicio de la revolución digital. Pero también significó
Transformaciones de contexto cuyo impacto está siendo tan radical como la
Digitalización de los medios de comunicación.
En primer lugar, el año 1989
Pasará a las historia como el inicio del cambio y de la aceleración
Transformadora. En aquel año se produjo la Caída del Muro de Berlín. La
Decadencia de la alternativa comunista, que se había iniciado a principios de
Los ochenta en Polonia y en Rusia a partir de 1985, culmina con la caída
Simbólica del socialismo real mediante la destrucción del Muro de Berlín.
Para el sistema comunicativo el
Fin del Muro de Berlín significó la absolutización de la hegemonía
Norteamericana. La televisión es el medio más representativo de esta hegemonía.
Nunca se había visto una generación televisiva tan uniforme.
Pero 1989 significó también el
Inicio de un cambio radical del sistema comunicativo mediante la creación de la
World Wide Web y el inicio de Internet. La Red daba lugar a una nueva forma de
Comunicación que impónía una lógica contraria al medio televisivo:
Descentralización, desterritorialización y reinversión en el proceso de
Recepción. Los límites del nuevo sistema de comunicación lo constituyen sus
Usuarios que forman la Red de forma participativa y activa.
En la década de los noventa se
Producirá un tercer proceso de transformación: una progresiva convergencia
Entre empresas de medios de comunicación convencionales, la industria del
conocimiento, empresas de telefonía y de telecomunicaciones ligeras. Esta
Convergencia impulsará la creación de una malla de comunicación mediante
Fuertes tendencias a la concentración vertical y horizontal, con una clara
Vocación hacia la globalización que supera las limitaciones de los mercados
Estatales.
Por último, la década de los
Noventa significó la consolidación de la liberalización del movimiento de
Capitales impulsado por las tendencias neoliberales en la política y la
Economía internaciones. La globalización del mercado comunicativo ha dado lugar
A un contexto internacional tendente a la uniformización de mercados, pero en
El que la tecnología digital ha sido determinante como motor esencial.
3)La industria de la cultura.
Quién propone
Este concepto y define
Industria de la cultura.

La Escuela de Frankfurt centrará
Todo su análisis de los medios de comunicación mediante la creación y el
Desarrollo de un concepto fundamental para el conjunto de la investigación
Comunicativa desde su creación en 1941 hasta nuestros días: la Industria de la
Cultura.
Este concepto fue creado por
Adorno y Horkheimer en una de las obras más importantes y leídas de las Teorías
De la Comunicación: La dialéctica del
Iluminismo. En uno de sus capítulos titulado La industria cultura. Iluminismo como mistificación de masas crean
Y definen el concepto e inician una influencia teórica que ha perdurado
Generación tras generación.
Para estos investigadores
Críticos el concepto de Industria de la cultura es: la teoría Crítica afirmará
Que la cultura producida y distribuida por los medios de comunicación no es una
Nueva forma de cultura popular o de cultura originada por los receptores (las
Masas), sino una cultura creada por la industria y dirigida al mercado. La
Autonomía cultural se desvanece, por cuanto se deja de producir la cultura
Considerada como una finalidad en ella misma y se procede a producir una
Cultura considerada como un medio para conseguir otras finalidades no
Culturales: económicas, comerciales, políticas, ideológicas, de control social,
Entretenimiento pasivo en tiempo de ocio y mistificación de la realidad o
Mantenimiento de un cierto tipo de prestigio o de consideración social. La
Industria y el mercado capitalista eliminan cualquier posibilidad de utilizar
Los medios de comunicación para democratizar la cultura. Los medios de
Comunicación dan lugar a una pseudocultura que imita las formas de culturas
Reales (alta cultura y patrimonio cultural nacional, cultura popular, culturas
Históricas del mundo clásico) y produce unas formas culturales de gran
Aceptación popular puesto que se fundamenta sólo en la racionalidad
Instrumental que predomina en todo el sistema de medios.

4)Define ‘Investigación administrada’

La Investigación Administrada,
Como paradigma de la investigación hegemónica en comunicación, fue definida por
Paúl F. Lazarsfeld como una guía para una práctica eficaz de los medios de
Comunicación, las relaciones públicas, la publicidad y las comunicaciones
Políticas. Este era su objetivo: generar conocimiento práctico y experimental a
Manera de una función social de la ciencia de asesoramiento y gestión de los
Recursos humanos y materiales que impulsaban las comunicaciones masivas. En
Este sentido, plantea una propuesta diametralmente opuesta a la que realizará
La investigación europea: la dimensión política está ausente de las ciencias
Sociales que estudian los medios de comunicación, por cuanto son ciencias que
Pretenden crear conocimiento objetivo, experimental, cuantitativo y
Sistemático, y dejan la dimensión política a las instituciones políticas, a la
Opinión pública y a la sociedad civil; en otras palabras la Investigación
Administrada será sólo aplicable en una sociedad democrática. La tradición
Europea negará la posibilidad de objetivar los estudios sobre comunicación, no
Tener en cuenta la dimensión política del sistema comunicativo y servir a los
Intereses de los que ostentan la propiedad de los media, o los grupos políticos
A los que sirven.
¿Cómo definir los objetivos de la
Investigación Administrada que dará lugar al Paradigma Dominante?
1. Producción de conocimiento
Práctico para ejercer como una guía eficaz para la práctica de los medios de
Comunicación.
2. Asesorar en el uso de los
Medios de comunicación según determinadas finalidades planteadas por el
Comunicador
3. Asesorar al comunicador a
Partir de estudios del mercado comunicativo
4. Intervenir en la producción de
Información, entretenimiento, ficción, promoción, divulgación y educación no
Formal
5. Asesorar en el uso de los
Medios de comunicación para intervenir socialmente mediante campañas públicas
Diversas
6. Estudiar y planificar la
Introducción en el mercado comunicativo de las innovaciones tecnológicas del
Sector de las comunicaciones
7. Realizar políticas de
Comunicación
8. Gestión de la comunicación en
Las organizaciones (comunicación interna y comunicación externa)
9. Describir y programas determinados
Contenidos o presencia de líderes de opinión en los medios de comunicación.
10. Asesorar la imagen medíática
De ciertos líderes de opinión, de instituciones y de organizaciones
11. Análisis, planificación e
Introducción de las agendas temáticas de actualidad
12. Descripción o previsión de la
Influencia, impacto, efecto o consecuencias sociales de los mensajes sobre un
Determinado segmento de la audiencia
13. Describir e identificar los
Comportamientos de la audiencia
14. Estudiar la opinión pública y
Sus formas las formas de orientación de la opinión pública.

5)¿Qué entendemos por conocimiento científico?

El conocimiento científico se define por ser un conocimiento que
Trasciende nuestra experiencia simple y directa de los medios de comunicación.
Ofrece un conocimiento racional conforme a un método que permite a los
Investigadores distanciarse de lo que se estudia y alcanzar resultados que no
Dependen de su voluntad o de sus filiaciones sino de la correcta aplicación de
Los métodos y sus técnicas de investigación. En ciencia, el mejor científico no
Es el que más formación cultural tiene, sino aquel que dispone de una mejor
Formación técnica y de un saber operativo que garantiza la correcta aplicación
De un diseño de investigación. Se trata, pues, de un conocimiento distanciado
Según reglas, normas y rutinas de trabajo compartidos por una comunidad
Científica.
El conocimiento científico es un
Conocimiento empírico y verificable. Un rasgo muy importante de la ciencia es
Que no se manifiesta mediante verdades absolutas, sino mediante conocimientos
Contrastados empíricamente. Los científicos no hablan de “verdad” sino de
Probabilidad, certeza, tratamiento de datos, experimentos u observación
Empírica. La carácterística más destacada de la ciencia es que se define como
Un conocimiento basado en observaciones metódicas que permiten que dos grupos
De investigación estudiando un mismo objeto por separado alcancen el mismo
Resultado.

6)Quién propone la afirmación ‘El médium es el
Mensaje’. Define brevemente

El médium es el mensaje lo propone Marshall Mcluhan.
Para el pensador canadiense el
Elemento esencial mediante el que podemos comprender los media es el canal y su
Tecnología. Por eso, el médium será definido como la realidad más básica de
Cualquier forma de comunicación y cultura, y por ello es el auténtico mensaje.
Sin embargo, existe un elemento esencial y único para su definición sin
Ambigüedad: su propia naturaleza técnica. Su capacidad técnica se define como
El médium que deviene el verdadero mensaje, más allá de los usos particulares.
Podemos definir la propuesta de
Mcluhan mediante los siguientes criterios argumentativos:
La forma del médium debe
Considerarse como una ley interna del media que le define y que permite su
Capacidad de comunicación.
Las relaciones humanas dependen
De la naturaleza del médium  y no de los
Contenidos de los mensajes, por lo tanto, el contenido es irrelevante si
Tenemos en cuenta la naturaleza tecnológica del médium.
Los efectos de un media no
Dependen del contenido sino del tipo de relación que exige y potencia el médium.
7)Cuáles han sido las principales instituciones
Que han solicitado conocimiento científico sobre el proceso comunicativo: las
Demandas de investigación (fuentes de financiación).

La Communication Research establece unas prioridades de estudio en
El conjunto de los componentes que forman el proceso de comunicación. Si
Tomamos de  referencia el paradigma de
Lasswell, las prioridades se establecen en el estudio de los contenidos, de la
Audiencia y de los efectos. Las teorías de rango intermedio, aptas para el
Estudio de segmentos consolidados del proceso comunicativo, responden de esta
Forma a las necesidades de las demandas de las fuentes de financiación. Esta
Modalidad  del método funcionalista se
Adaptará, pues, a las necesidades y exigencias de la investigación
Administrada.

 Lazarsfeld será el primer investigador en
Establecer a las ciencias naturales como modelo inalcanzable para la sociología
Y de calificar a ésta como el resultado de un procedimiento analítico más que
Como resultado de una teoría general. Lazarsfeld con la ayuda de la Fundación
Rockefeller, organizará la búsqueda  de
Fuentes de financiación de la investigación, impulsarán la creación de los
Primeros departamentos de sociología de la comunicación y de los primeros
Centros especializados.
8)Define la noción de función en el estructural
Funcionalismo. Qué funciones determinan o cumplen los medios de comunicación en
Una sociedad moderna según Harold D. Lasswell.
Define la noción de función en el estructural-funcionalismo.

Es la investigación administrada
(destinada a gestionar y asesorar) cercana a las necesidades y demandas de
Conocimiento de los medios de comunicación, la publicidad, las relaciones
Públicas y el sistema político. Actualmente es la investigación dominante
Internacionalmente y la que nos aporta el conocimiento básico sobre medios de
Comunicación y la gestión publicitaria.

Qué funciones determinan o cumplen los medios de comunicación en
Una sociedad moderna según Harold D.Lasswell

El análisis del comunicador(o del
Control), el análisis o estudios del contenido, los estudios tecnológicos e
Institucionales, el análisis de la audiencia y el análisis o estudios de los
Efectos.
Quién (comunicador) – dice qué
(contenido) – mediante qué canal (médium tecnológico, canal de difusión) – a
Quién (audiencia) – con qué efectos.

9)Cuáles serían los rasgos más carácterísticos
Del consumo de medios en España

A pesar de ser la televisión el medio de comunicación más
Utilizado por la población, Internet está aumentando considerablemente su
Audiencia, siendo esta utilizada cada vez más en todos los estratos de la
Población. Le siguen la radio, que ha aumentado su consumo en los últimos
Años  y las revistas, que disminuye su
Consumo.
Podríamos hablar del nuevo
Escenario que se da en España en el consumo de información a través de
Internet, su aumento en número de personas y número de veces que se consulta al
Día, es bastante importante  y podemos
Pensar que la nueva generación de tecnologías y el fácil acceso a ellas, unido
A su carácterística de rapidez y comodidad, están haciendo que esta modalidad
Destaque cada vez más.

10)Marshall McLuhan: el médium es el mensaje.
¿Cuál es la hipótesis que sustenta MacLuhan en esta afirmación?

Esta afirmación a modo de eslogan (recurso utilizado
Frecuentemente por el autor) es la propuesta central del desarrollo de su
Teoría de la Comunicación y también el título de una de sus obras más conocidas
(1967).
Partiendo (aunque no en todos sus
Términos) del Determinismo Tecnológico de la Escuela de Toronto (años 60),
Analiza las formas básicas de comunicación y de cultura como el resultado de la
Aplicación de un «médium» (canal en comunicación y su tecnología) que
Es el elemento esencial de la comunicación y que define como «la realidad
Más básica de cualquier forma de comunicación y cultura» e identifica con
El «mensaje», ya que es previo a su difusión, recepción e
Interpretación y es lo esencial, relegando a un segundo plano el contenido del
Mensaje, cuya interpretación también depende del médium.
El elemento impulsor y moldeador
De cualquier tipo de relaciones humanas con la naturaleza (relación de dominio)
Y con sus semejantes (relaciones sociales) es la tecnología, el conjunto de
Instrumentos y técnicas de que el ser humano se vale para crear comunicación y
Cultura. Las carácterísticas tecnológicas de cada época (siempre en busca de la
Mayor eficiencia) determinan -de ahí el Determinismo- que en una sociedad
Predomine el impulso a una u otra capacidad sensorial (la vista en la
Denominada «Galaxia de Gutenberg», sociedad de la racionalidad y la
Abstracción científica, con resultado de nacionalismos y lengua como rasgo
Identificativo; o la diversificación sensorial en la moderna «sociedad
Audiovisual», caracterizada por la globalidad, la cercanía y su carácter
Emocional e  inclusivo (Aldeas globales).
Al ser la naturaleza del médium,
A través de la tecnología con su ley interna, el mecanismo para las relaciones
Sociales (y no el contenido del mensaje), puede decirse que «el médium es
El mensaje» y sus cambios evolutivos propician los cambios sociales. Este
Concepto se ilustra con un ejemplo cotidiano: una bombilla se define por su
Esencia tecnológica (filamento incandescente que da luz) y no por sus múltiples
E innumerables usos.
Mc Luhan sintetiza los efectos de
Esta afirmación a modo de conclusiones:
La forma del médium (canal) es la
Ley interna del media, lo que le da capacidad comunicativa y de extensión
Sensorial humana.
El médium es el instrumento
Principal para establecer relaciones socio-culturales que dependen de su
Naturaleza y no de los contenidos de los mensajes.
Los efectos de un media
Dependerán del tipo de relaciones que potencia el médium (no del contenido).
En resumen, Mc Luhan centra el
Discurso del análisis de los medios de comunicación en el canal y la
Tecnología, para lo cual, fiel a su visión de la Sociedad de la Comunicación
Como la del impacto visual, se sirve de un eslogan: «el médium es el
Mensaje», cuyo éxito demostró los sólidos fundamentos de su teoría.

11)Influencia personal: define y describe su
Relevancia en el proceso de recepción de medios

La influencia personal constituye una compleja red de comunicación
Interpersonal mediante la cual los miembros de un grupo social establecen
Relaciones personales mediante el diálogo, el comentario, el debate, el
Consenso y la comunicación cotidiana: es decir, un proceso de influencia de
Persona a persona y de persona a grupo social. La influencia personal
Constituye una red de filiaciones (actitudes, comportamientos, valores
Compartidos). En este complejo entramado de comunicación cada miembro del grupo
Reproduce su rol y su estatus en el proceso de comunicación interpersonal
Ejerciendo una determinada influencia personal. La influencia personal
Constituye un sistema de influencia por presión molecular.
La efectividad de la recepción de
Los medios depende, de alguna manera, de la influencia personal, ya que la
Gente común toma unas u otras decisiones según la influencia que ejercen en
Ellos su comunidad, en un juego donde una misma persona pueden ser, a distintos
Niveles, tanto influenciante como influenciado.

12)Líder de opinión: define y describe su
Relevancia en el proceso de recepción de medios

El líder de opinión es la persona que dentro de un grupo social se
Interesa más por un tema en particular y, sobre ese tema, se expone más a los
Medios y otras fuentes. Tiene más ganas de influir sobre cierto tema que los
Demás y es el más activo sobre el tema en cuestión.
Su importancia reside en que el
Resto del grupo reconoce a esta persona como la que más conoce sobre un tema,
Actuando al mismo tiempo como filtro de los medios y fuentes sobre dicho tema y
Teniendo más credibilidad que estos debido a su cercanía y al mantenimiento de
Los valores del grupo.

13)La pluridisciplinareidad como recurso
Carácterístico de las Teorías de la Comunicación

La Pluridisicplinariedad define a las Teorías de comunicación, su
Estatuto científico y su evolución como conocimiento científico del proceso
Comunicativo.
Por teorías de la comunicación entendemos el conjunto de las aportaciones de las
Ciencias sociales al estudio científico del proceso de la comunicación
Medíática en sus dos fases o componentes:
 1. El proceso de comunicación de medios:
Organización, profesionales, contenidos y mediador tecnológico.
2. Y el proceso de comunicación
Interpersonal de la audiencia: proceso de atención, interpretación,
Memorización, uso grupal e impacto en el comportamiento o en las formas de
Conocer el entorno social.

Estatuto científico de las teorías de la comunicación:

1. Primera opción: Ciencia de la
Comunicación o Comunicología (una ciencia con un objeto de estudio propio,
Métodos y técnicas específicos y formas de generalización teórica propios de
Una ciencia social)
2. Segunda opción:
Transdisciplinariedad (resultado de la colaboración entre dos o más ciencias
Sociales para el estudio de la complejidad del objeto de estudio de la
Comunicación medíática. La colaboración implica fundar ámbitos específicos de
Estudio de media)
3. Tercera opción:
Interdisciplinariedad (aportación de las ciencias sociales al estudio del
Proceso de comunicación medíática y de su impacto social y cultural).
❖Teorías de la comunicación como
Pluridisciplinariedad  Raquel de la Torre
Pluridisciplinariedad: suma de
Conocimientos de varias disciplinas.
En la década de los años treinta
Y sesenta hubo un encuentro de diversas ciencias sociales en un mismo objeto de
Estudio.
Por esto surgíó el recurso a la
Pluridisciplinariedad como el rasgo más carácterístico y propio de las teorías
De la comunicación.
Por pluridisciplinariedad
Entendemos el conjunto de las aportaciones que realizan diversas ciencias
Sociales al estudio de un mismo objeto de estudio. Permitíó el desarrollo de
Los primeros estatutos científicos de la investigación comunicativa al tiempo
Que se introducía en la academia y en los centros de investigación.
La investigación comunicativa se
Define como una disciplina científica dotada de un campo de investigación
Propio capaz de evolucionar de manera específica según los cambios
Experimentados por sus objetos de estudio. El caso más ejemplar de
Investigación comunicativa entendida como disciplina científica con gran
Capacidad de innovación fue la Mass Communication Research, desarrollada en
EEUU a partir de los años 20 y 30. Su origen pluridisciplinario puede
Observarse en la procedencia científica de sus creadores al tiempo que algunos
Resultados alcanzados fueron determinantes en algunos sectores de las ciencias
Sociales Norteamericanas.
14)La Galaxia Gutenberg y los medios de
Comunicación según Marshall MacLuhan: define el concepto y describe cuál es su
Vinculación.

MacLuhan nos plantea como principal argumento para comprender los
Medios de comunicación “el médium es el
Mensaje”. Con esto quiere decir que el médium (canal) es el instrumento
Fundamental para establecer las relaciones sociales y culturales entre
Individuos y su transformación inexorablemente comporta un cambio en las formas
De relacionarse y de interactuar de las personas, tanto entre ellas como con su
Entorno: las relaciones humanas dependen de la naturaleza del médium y no de
Los contenidos de los mensajes.
Según MacLuhan, un concepto
Básico para comprender la evolución de los media es la Galaxia Gutenberg. La
Galaxia Gutenberg es un concepto que hace referencia a la cultura surgida con
La imprenta, el libro, la Reforma protestante y el dominio de la ciencia aplicada.
En definitiva se trata de nuestro patrimonio cultural de referencia. Como dice
McLuhan ‘se trata de la cultura que se nos enseña en la escuela’. La prensa, la
Radio, la primera publicidad forman parte de esta Galaxia. Con la invención de
La escritura seriada (imprenta) se crea un nuevo médium basado en la
Especialización sensorial visual. En opinión de McLuhan, nos hallamos ante un
Empobrecimiento sensorial, pero implica el nacimiento de la cultura en un
Sentido actual: el hombre conceptualiza y designa las cosas sin su presencia o
Experiencia, puede racionalizar y abstraer y le da la lengua su preeminencia
Cultural. Para McLuhan esta cultura alfabética fragmentará la humanidad en
Comunidades lingüísticas (y por ello culturalmente diferenciadas) hasta romper
Definitivamente el tribalismo y la idea de una sola comunidad humana. La
Escritura seriada (y la lectura) realizará una evolución determinante del
Médium alfabético y llevará a cabo una diferenciación entre humanos: saber o no
Saber leer (dominar o no dominar el nuevo médium). La escritura y la lengua
Nacional culminarán con la creación de la sociedad moderna mediante la creación
De las grandes estados nacíón (caracterizados por una lengua y una cultura
Lingüísticamente diferenciada) y, sobre todo, mediante la invención de la
Imprenta. El médium imprenta cristalizará la nueva forma de civilización en la
Que la propia escritura se torna mecánica (sin trazo humano), crea el libro y
Las formas de escritura modernas (desde la literatura a la notación musical), y
Crea las formas de conservación del saber dominantes hasta mediados del siglo
XX: es la cultura moderna, racional, científica y nuestro patrimonio cultural.
A esta sociedad la denomina La Galaxia Gutenberg, la escritura, la lectura, la
Capacidad de conocer mediante la educación formal son sus máximas
Manifestaciones.

15)El Determinismo tecnológico. Define los
Criterios básicos del Determinismo. Describe algún ejemplo

El Determinismo Tecnológico es una teoría reduccionista que
Posiciona la tecnología como elemento esencial para comprender el proceso
Comunicativo. Ve la tecnología como base de toda actividad humana. La
Tecnología irá ligada a la sociedad.
Podemos definir el Determinismo
Tecnológico mediante los siguientes criterios argumentativos:
1. La forma del médium (o canal,
En el caso de los medios de comunicación) debe considerarse como una ley
Interna del media que le define y que permite su capacidad de comunicación.
2. El médium (canal) es el
Instrumento fundamental para establecer las relaciones sociales y culturales
Entre individuos, y su transformación inexorablemente comporta un cambio en las
Formas de relacionarse y de interactuar de las personas, tanto entre ellas como
Con su entorno: las relaciones humanes dependen de la naturaleza del médium y
No de los contenidos de los mensajes.
3. El contenido es irrelevante si
Tenemos en cuenta la trascendencia de la naturaleza tecnológica del médium que
Tiene la capacidad de extender sensorialmente el cuerpo humano.
4. Los efectos de un media no dependen
Del contenido sino del tipo de relación que exige y potencia el médium.
Podemos exponer algún ejemplo:
-Bill Gates donó ordenadores a
Las bibliotecas públicas de pueblos por todo EE.UU, convencido de que la
Conexión a Internet contribuirá a frenar la emigración de población de las
Zonas rurales a las urbanas.
-Newt Gingrich, ex presidente de
La Cámara de Representantes de EE.UU el cual habló de los beneficios que se
Derivarían por proporcionar un ordenador portátil a todos los niños de su país,
Pero sin ofrecer al mismo tiempo un plan bien concebido para su utilización.

16)Qué entendemos por los ‘dos escalones del
Proceso de comunicación medíático (Two steps flow of communication)

La teoría de dos pasos es una teoría de la comunicación que busca
Explicar cómo la información es transmitida a través de los medios de
Información y cómo el público reacciona a dicha información.
La primera fase, los medios de
Comunicación transmiten su información a figuras representativas de la
Población (llamados líderes de opinión) que recibirán la información de manera
Directa, y procederán a analizarla, procesarla y refinarla.
En la segunda estación del
Proceso, los líderes de opinión transmiten la información ya procesada a sus
Respectivas esferas sociales, que las adoptan como suyas y las utilizan en
Función de lo que el líder de opinión les haya dado como contexto. Así pues,
Las dos etapas del proceso (medios de comunicación → líderes de opinión →
Público) es lo que le da el nombre a la teoría.
En el contexto de la teoría de
Dos pasos, los medios de comunicación reconocen que el público total es
Demasiado amplio para ser abarcado en su totalidad de manera eficaz: Los medios
De comunicación reconocen los diferentes gustos, niveles intelectuales,
Preocupaciones y necesidades del público, así como también reconocen la
Imposibilidad de abarcar de forma efectiva a todos y cada uno de los
Sub-públicos. Así pues, diseñan los contenidos específicamente para ser vistos
Por los líderes de opinión, y dejan en ellos la responsabilidad de alcanzar al
Público.

17)La Teoría de los Mínimos efectos: describe
Sus rasgos más carácterísticos

Esta teoría refuta la teoría hipodérmica. Dado el carácter
Partidista (Capacidad selectiva) de la recepción de los contenidos de los
Media, por parte de la audiencia, los medios de comunicación disponen de una
Escasa capacidad para provocar efectos de forma arbitraria, es decir
Independiente de las carácterísticas, la conducta y el comportamiento de los
Individuos receptores. Si proyectamos el modelo de los dos escalones de la
Comunicación al análisis de los efectos llegamos a una primera conclusión: los
Medios de comunicación son causa necesaria, pero no suficiente para provocar
Efectos. Se propone una primera generalización teórica mediante la Teoría de los
Efectos mínimos: los media no pueden modificar de forma arbitraria las
Actitudes y las opiniones de los grupos sociales y de los receptores, debido a
Que el mantenimiento de estas actitudes garantiza la estabilidad y la
Consonancia normativa del grupo. En sentido contrario a la Teoría hipodérmica
Se afirma que los efectos centrales de los media son el reforzamiento de las
Actitudes que caracterizan el partidismo de la audiencia. La recepción
Partidista y las actitudes previas determina que la influencia del media de
Comunicación se potencie en el momento en que sus opiniones coinciden con las
Actitudes del grupo. Desde esta perspectiva, la credibilidad de un medio de
Comunicación es el resultado de la coincidencia de las actitudes básicas
Presentes en sus contenidos y las actitudes del grupo social primario. Sólo en
Situaciones excepcionales los medios de comunicación podrán conseguir un
Fenómeno de cambio de actitud y de opinión. Incluso en momentos históricos en
Los que la población se encuentra en procesos de transformación de actitudes
Básicas, se observará que tienden a mantener las actitudes de origen.

18)El estructural funcionalismo (Paradigma
Dominante) Definición y objetivos básicos

El -funcionalismo’ (también
Llamado funcionalismo estructural, funcionalismo o estructuralismo) es un marco
De construcción teórica que ve a la sociedad como un sistema complejo cuyas
Partes trabajan juntas para promover la solidaridad y la estabilidad. Se
Entiende como el estudio de una sociedad social conocida como estructura o
Sistema social.1 Este enfoque ve la sociedad desde una orientación de nivel
Macro, que es un enfoque amplio en las estructuras sociales que conforman la
Sociedad en su conjunto, y cree que la sociedad ha evolucionado, al igual que
Los organismos.2 Este enfoque se ve tanto en la estructura social como en las
Funciones sociales. El funcionalismo direcciona a la sociedad en su conjunto en
Términos de la función de sus elementos constitutivos, a saber: normas,
Costumbres, tradiciones e instituciones. Una analogía común, popularizada por
Herbert Spencer, presenta estos sectores de la sociedad como
«órganos» que trabajan para el buen funcionamiento del
«cuerpo», como un todo.3 Supone que los elementos de una determinada
Estructura social son interdependientes entre sí. Una variación de alguno de
Ellos, repercute en los demás. En los términos más básicos, se simplifica
Haciendo hincapié en «el esfuerzo para imputar, tan rigurosamente como sea
Posible, para cada carácterística, costumbre o práctica, su efecto sobre el
Funcionamiento de un sistema cohesionado supuestamente estable». Para
Talcott Parsons, el «estructural-funcionalismo» llegó a describir una
Etapa particular en el desarrollo metodológico de la ciencia social, en lugar
De una escuela específica de pensamiento.4 5 El enfoque estructural
Funcionalista es un análisis macro sociológico, con un amplio enfoque en las
Estructuras sociales que la sociedad forma en su conjunto.6 Surge después de la
Primera Guerra Mundial, en Francia en 1919. Los orígenes de esta corriente se
Remontan a los trabajos de Émile Durkheim. Fue desarrollado en la antropología
Social británica por Bronislaw Malinowski y Alfred Reginald Radcliffe-Brown. En
Sociología, el estadounidense Talcott Parsons es uno de sus mayores exponentes,
Y sus aplicaciones principales tienen lugar en el campo de la sociología de la
Cultura.

19)¿Qué entendemos por mediación si observamos
La influencia de los medios de comunicación en la sociedad actual?

Los fenómenos de mediación social constituyen actualmente la
Principal aportación de los medios de comunicación al sistema social y
Constituye su principal forma de presencia social. Uno de los principales
Efectos de los media en la sociedad actual es la labor de mediación entre una
Realidad política e histórica compleja y el ciudadano medio, que necesita un
Conocimiento de su entorno político y social que le permita participar de la
Opinión pública. La prensa y la televisión se han configurado como mediadores
De gran centralidad y sus formatos periodísticos constituyen un mecanismo de
Canalización de la agenda de actualidad estableciendo criterios de selección,
Priorización, tratamiento y valoración de los principales temas políticos que
Estructuran la opinión pública. Sin embargo, en los últimos años se ha iniciado
El advenimiento de un nuevo mediador que está llamado a alcanzar una enorme
Trascendencia en los próximos años: los nuevos media resultantes de la
Revolución digital en torno a Internet. Este nuevo medio de comunicación está
Transformando los medios convencionales y, a su vez, ha iniciado un proceso de
Creación de nuevos canales de comunicación.
Como conclusión: los ciudadanos
Requieren progresivamente un mayor número de información y de conocimientos.
Sin embargo se produce la paradoja de no disponer de la capacidad de conocer de
Forma directa el entorno en el que deberán actuar.
El primer estudioso de medios de
Comunicación que describíó este fenómeno fue el periodista, asesor presidencial
Y profesor de la Universidad de Chicago, Walter Lippmann. En 1921 publicó un
Texto titulado “Public Opinión” que, a lo largo de los años, ha conservado de
Forma extraordinaria su actualidad y se ha convertido en un libro de referencia
Para los profesionales de la comunicación, y muy especialmente para los periodistas
Y sus lectores. En sus páginas, Lippmann describía los medios como creadores de
Una pseudorealidad que los ciudadanos de Chicago demandaban para tener noticia
Y conocimiento, y formas de compartir los nuevos valores de la vida americana,
De lo que sucedía y les afectaba de forma directa aunque ya no pudieran
Conocerlo por experiencia directa, como sus padres y abuelos en la realidad
Social del Siglo XIX.
20)¿Por qué consideramos la Caída del Muro de
Berlín como un primer síntoma de cambio en el sistema de medios actual?

Los medios de comunicación y las
Fotografías fueron una de las piezas claves para concertar el derribamiento del
Muro de Berlín, ya que constantemente informaban y mostraban a los ciudadanos
Alemanes divididos, en que se encontraba el acontecer diario de las dos
Alemania, y a su vez también explicaba y daba a conocer al resto de Europa y
Del mundo como era el proceso de decaimiento del poder de este muro de concreto
Que dividía a la Nacíón alemana, y finalmente los medios dieron a conocer
Incito el momento de la caída del muro de Berlín.
Con el acontecer de los medios de
Comunicación y los fotógrafos, el mundo occidental se encrudecía, al conocer
Las noticias y las fotografías del duro vivir en el muro de Berlín. Con este
Acontecer pasaron los años hasta llegar a 1989, cuando finalmente se concreta
La gran lucha de los ciudadanos de Berlín Oriental, lograr la apertura de la
Ciudad y finalmente concretar la tan anhelada unificación de Alemania. La cual
Fue cubierta por medios de comunicación de gran parte del mundo siendo noticia
Mundial y dándose a conocer que finalmente se rompía el cerco de  Alemania. Como se denota en las siguientes
Imágenes, portadas de los diarios El Clarín de Buenos Aires y El País de
España. 
Para denostar aun mayormente el
Poder de la prensa, en este movimiento de la caída del muro de Berlín, doy el
Siguiente ejemplo, El vocero del gobierno oriental, Günter Schabovski, convocó
Ese 9 de Noviembre de 1989 a los periodistas al Centro Internacional de Prensa
De Berlín Oriental. Un cronista de la televisión estadounidense le preguntó
Cuándo comenzaría a regir la nueva política. La orden de Krenz era que lo
Hiciera al día siguiente pero Schabovski, acaso confundido, acaso decidido a
Dejar su marca en la historia, respondíó: “Inmediatamente”. Con el brutal poder
De síntesis que suele ostentar el periodismo, un cable de Associated Press
Tituló sin matices: “Alemania Oriental abre sus fronteras”. La marea humana se
Hizo incontenible y esta vez no se dio orden de disparar.  Con esta cita queda demostrado el poder de
Los medios de comunicación, que de inmediato publican que Alemania oriental
Abre sus puertas, generando la reacción inmediata de las personas.

21)Define las Teorías de la comunicación como
Pluridisciplinariedad

La Pluridisciplinariedad define a las Teorías de comunicación, su
Estatuto científico y su evolución como conocimiento científico del proceso
Comunicativo. Entendiendo por pluridisciplinariedad la suma de conocimientos de
Varias disciplinas, la comunicación se ha convertido en un objeto de estudio
Compartido por la casi totalidad de las ciencias sociales. Este carácter
Pluridisciplinar ha permitido edificar la investigación comunicativa, y al
Mismo tiempo, introducirla en el ámbito científico.

22)Cómo se define el modelo ‘pluralístico
Polarizado’ en la propuesta de sistema de medios comparados (Daniel Hallin y
Paolo Mancini).

Se trata de una división de los medios según carácterísticas,
Desarrollada por dichos autores. Hay 3 divisiones. Modelo Mediterráneo o Pluralista
Polarizado; Modelo del Norte y Centro de Europa o Modelo Democrático
Corporativo y Modelo Atlántico Norte o Liberal.
El Modelo Pluralista polarizado
Se caracteriza por una prensa orientada hacia una élite con tiradas cortas y
Una correspondiente importancia de los medios electrónicos. Libertad de prensa
Y desarrollo de las industrias de 
Comunicación privados fueron tardíos. Los periódicos suelen ser
Económicamente marginales y necesitan subvenciones. Nivel de paralelismo
Político alto, pluralismo externo y hay más tradición de periodismo de
Comentario y de opinión que en otras partes de Europa. Es habitual la
Instrumentalización de los medios por parte del Gobierno y de los partidos
Políticos, la radiotelevisión pública suele seguir las estructuras de los
Modelos gubernamentales. El periodismo no está diferenciado del activismo
Político.

23)¿Qué entendemos por desinformación?

La desinformación, también
Llamada manipulación informativa o manipulación medíática, es la acción y
Efecto de procurar en los sujetos el desconocimiento o ignorancia y evitar la
Circulación o divulgación del conocimiento de datos, argumentos, noticias o información
Que no sea favorable a quien desea desinformar. Habitualmente se da en los
Medios de comunicación, pero estos no son los únicos medios por los cuales se
Puede dar una desinformación. Puede darse en países o sectas religiosas que
Tienen lecturas prohibidas, gobiernos que no aceptan medios de oposición o
Extranjeros, naciones en guerra que ocultan información.
La
Desinformación se sirve de diversos procedimientos retóricos como demonización,
Astroturfing, oscurecimiento, esoterismo, presuposición, uso de falacias,
Mentira, omisión ,sobreinformación, descontextualización, negativismo,
Generalización, especificación, analogía, metáfora, eufemismo, desorganización
Del contenido, uso del adjetivo disuasivo y del espín semántico, reserva de la
última palabra u ordenación envolvente que ejerce la información preconizada
Sobre la opuesta.
24)Define la ‘capacidad selectiva’ de la
Audiencia.
La capacidad selectiva de la audiencia es una de las causas que ha
Provocado la crisis comunicativa. La capacidad selectiva de la audiencia pone
En entredicho la idea más importante de la segunda etapa de la evolución de las
Audiencias de los media: sus efectos limitados sobre la población.

La segunda fase del proceso de
Comunicación se encuentra en la audiencia y en su organización interna que
Determina el comportamiento de los receptores/consumidores de medios.
Podemos observar tres estructuras
Que organizan el comportamiento de la audiencia y fundamentan y da lugar la
Capacidad selectiva del consumidor de medios
1. Grupo social: Un grupo social
Se define por una agrupación de individuos que forman una red de filiaciones
(afectiva, convivencia, jerarquía, generacional, territorial, cultural…) Es un
Término genérico que se refiere a un número indeterminado de personas que interactúan
Entre ellas para conseguir un objetivo común y diverso. Es la parte más
Determinante de la estructura social (organización social)
2. En un proceso de toma de
Decisiones la influencia del grupo social y de la influencia personal ejercida
Es superior al impacto de medios y a su capacidad persuasiva. Fundamentalmente
Por tres funciones que cumple el grupo social respecto a sus individuos
Miembros: grupo social como grupo de convivencia, grupo social como grupo de
Referencia y grupo social como grupo de opinión
3. La Influencia personal: Es el
Conjunto de relaciones de convivencia que se establecen mediante la
Comunicación interpersonal en el interior de un grupo social (comunicación cara
A cara y dialógica). Constituye una compleja red de comunicación mediante la
Cual los miembros de un grupo social establecen relaciones personales que
Acaban influenciando al resto de los miembros del grupo. En este complejo
Entramado de comunicación cada miembro del grupo reproduce su rol y su estatus
En el proceso de comunicación interpersonal ejerciendo una determinada
Influencia personal. La influencia personal constituye un sistema de influencia
Por presión molecular
4. Líder de opinión (The litle
Opinión leadership): Individuo del grupo social con mayor interés temático,
Mayor exposición medíática sobre un tema, mayor voluntad de influir en los
Individuos de su entorno y reconocido por los demás individuos como el que más
Conoce un tema y como referente para pedir opinión y solicitar un consejo para
La toma de decisión.
5. E-Influential
(Tecnoinfluenciadores): El líder en las redes sociales. Se observa en la
Investigación reciente que en redes sociales y en redes digitales se reproduce
Este mismo proceso y a menudo con mayor intensidad debido a la preferencia de
Líderes por conocimiento especializado.

25)Define la Influencia personal como
Comunicación interpersonal

La Influencia personal es el conjunto de relaciones de convivencia
Que se establecen mediante la comunicación interpersonal en el interior de un
Grupo social (comunicación cara a cara y dialógica). Constituye una compleja
Red de comunicación mediante la cual los miembros de un grupo social establecen
Relaciones personales que acaban influenciando al resto de los miembros del
Grupo. En este complejo entramado de comunicación cada miembro del grupo
Reproduce su rol y su estatus en el proceso de comunicación interpersonal
Ejerciendo una determinada influencia personal. La influencia personal
Constituye un sistema de influencia por presión
Molecular.