MK DIRECTO        Ventajas:                                                                  1.Se dirige a un público preciso: Todos los destinatarios forman parte del público objetivo de la empresa. Son seleccionados de bases de datos propia o alquiladas.                                                                                              2. Es una comunicación cotrolada, perfectamente adaptable al receptor.                                                                                                  3. Permite un mayor control de la distribución ya que permite la venta. directa.4. Crea relaciones rentables y duraderas con los clientes al mismo tiempo que genera ventas.                                                                                   5. Supera mcuhas dificultades que tiene la venta personal: Especialmente el elevado coste por contacto y la dificultad de acceder a muchos clientes.                                                                                                   6. Facilita una medición clara y directa de los resultados.                            7. Se fundamenta en la creación y mantenimiento de bases de datos, lo que permite identificar nueva soportunidades de negocio.                                8. Es poco visible para la copemtencia.

Desventajas:                                                                                            1. Dependencia excesiva de los medios de comunicación y transporte: Puede originar una perdida de control e importantes variaciones en los costes.                                                                                                     2. Supone importantes coste operativos: Desarrollo de los mensajes y aparición en los medios de comunicación.                                                  3. Desconfianza:Derivada especialmente de la imposibilidad de examinar previamente los productos, y a las prácticas deshonetas de alguna empresas que afectan a la imagen de esta formula.

FACTORES DETERMINANTES DE LA ESTRUCTURA DEL CANAL          Factores del mercado: Es conveniente emplear intermediarios (frente a la venta directa) cuando:                                                                          1. Nº de compradores potenciales y el tamaño de mercado son grandes.         2. El mercado esta disperso geograficamente.                                             3. El volumen adquirido por cliente y compra-venta es pequeño. Características del producto: Uso de canales cortos cuando los productos son:  1. Perecederos, pesado o voluminosos.                                             2.  Tecnicamente complejos e inovadores.                                   Uso de canales largos cuando los productos tienen un bajo coste unitario (estandarizados).                                                                          Características del mercado: La asunción de funciones de distribución (distribución directa) es apropiada si:
1. La empresa cuenta con los recursos y la capacidad financiera necesaria.2. El volumen de ventas permite alcanzar economías de escala en la distribución. 3. Exiisten posibles efectos experiencia-conocimiento que recomiendan mantener control.

CANAL VERTICAL

Sistemas independientes:

1.Canal compuesto por uno ó más productores, mayoristas y minoristas independientes.
2.No existen medios formales ni informales de control de unos miembros sobre otros en lo relativo a la asignación de funciones y la resolución de conflictos.
3.Alto nivel de conflicto potencial que requiere de gran esfuerzo de coordinación y negociación.
4.Inestabilidad: baja lealtad y facilidad de entrada-salida.
5.Menor inversión de capital y recursos por parte del fabricante, lo que redunda en un menor riesgo y una mayor flexibilidad.
6.No se alcanzan economías de conjunto, lo que perjudica a los resultados globales del sistema

Sistemas coordinados:                                                                            1. Canal compuesto por uno o más productores, mayoristas y minoristas que actúan de forma unificada y coordinada.                                            2. Existen medios formales (contractuales o basado en la propiedad) o informales (poder y liderazgo) que permiten a uno de los miembros ejercer el control sobre el resto del canal, asignar las funciones y resolver los conflictos.                                                                                                 3. Este control puede recaer sobre el producto, el mayorista o el minorista.                                                                                                 4. Orientado al logro de 2 objetivos fundamentales: Control: poder sobre el resto de miembros y reducción de conflicto en el canal. Eficiencia :Econonomias a escala y eliminación de duplicidades.                 5.Clasificación (en funcion del medio empleado para lograr la coordinación): A) Sist, verticales coorporativos o integrados (formal-propiedad). B) Sist, Vert, contractuales (formal-contrato). C)Sist, Vert, administrados o controlados (informal-liderazgo).

Sistemas coordinados:                                                                             1. Cooperación y coordinación basada en la propiedad de cierta empresa de los medios necesarios para el desarrollo de varias etapas de la producción y distribución de cierto producto.                                           2. Coordinación y gestión de conflictos basada en mecanismos internos de la organización. 3. Resultado de la integración vertical de un distribuidor (hacia atrás) o de un fabricante (hacia delante).

Sistemas contractuales:                                                              1.Cooperación y coordinación basada en la firma de un acuerdo contractual entre un conjunto de empresas que mantienen su indencia jurídica.                                             2. Coordinación y gestión de conflictos basada en mecanismos legales legales.                                       3. Resultado de la asociación de empresas especializadas en diferentes etapas del sistema de producción y distribucón para lograr objetivos comunes.

Estructura horizontal coordinada:                                                    1.Forma de organización del canal en la que un conjunto de empresas pertenecientes a un mismo nivel de distribución se asocian para explotar ciertas ventajas, manteniendo su independencia legal.
2.Generalmente permite a sus integrantes poner en común ciertos recursos de producción y marketing que les confieren ventajas importantes frente a la distribución independiente.
3.Formas más comunes:                                                                          a) Centrales de compras: Agrupaciones de minoristas de cierta categoría de productos para acceder a servicios comunes y lograr poder de negociación frente a proveedores.
b) Centros comerciales: Agrupación de minoristas de diferentes categorías de productos para acceder a servicios comunes y generar mayor atracción.
C) Cooperativas de detallistas: Nivel más avanzado de coordinación horizontal, que supone cierta pérdida de autonomía para los cooperativistas a cambio de más servicios centralizados y de la simplificación de compras y facturación y de menores precios.

Ventajas para el franquiciador:                                                            > Permite al franquiciador desarrollar rápidamente una red de distribución. > Alto nivel de control sobre la distribución de sus productos, manteniendo una alta flexibilidad operativa y bajos niveles de riesgo (que es asumido por el verdadero inversor: el franquiciado).                                                     > Se evitan costes fijos asociados al desarrollo de un canal directo propio y se simplifica el proceso de venta y facturación (centralizada en los franquiciados)                                                                                      > Fuentes adicionales de ingresos por la venta de servicios y productosauxiliares al franquiciado.                                                                                          > Motivación y conocimiento del mercado local por parte de los franquiciados.                                                                      Inconvenientes para el franquiciador: > Riesgo para la imagen de marca si la selección de franquiciados es errónea.

Ventajas para el franquiciado:                                                                 > Acceso a un negocio de éxito, apoyado en una marca reconocida y un método de producción o comercialización probados (menor riesgo).          > Acceso a los servicios proporcionados por el franquiciador (formación, asesoramiento, equipamiento, mantenimiento, suministro, etc.)                   > Compras centralizadas a precios ventajosos                                            > Desarrollo/actualización constante de productos a cargo del franquiciador.                                                                         Inconvenientes para el franquiciado:                                                       > Capacidad de gestión muy limitada por las condiciones impuestas por contrato (expansión, desarrollo de la cartera de productos, etc.)                   > Fuerte inversión inicial (especialmente en franquicias de éxito)

Fortalezas de la marca:

factores internos.

Claridad de las representaciones asociadas con la marca en términos de sus valores, su posicionamiento, sus públicos objetivo, la visión y las motivaciones de sus clientes. Debe articularse internamente y compartirse a través de toda la organización.                                                        Compromiso interno con la marca en términos de creencia en su importancia y del grado de apoyo e inversión que ésta recibe a lo largo del tiempo.                                                                                                      Respuesta o capacidad de la marca para reaccionar a los cambios, retos y oportunidades del mercado. La marca debería ejercer un liderazgo interno e imponer un sentimiento interno de mejora y renovación constante.                                                                                            Protección o grado de aseguramiento de la marca en diferentes dimensiones: legal, de propiedad de ingredientes y de diseño, geográfica.

Externos                                                                                   Relevancia o ajuste a las necesidades, deseos y criterios de decisión de los diferentes grupos de clientes objetivo, tanto a nivel demográfico, como geográfico.                                                                              Autenticidad o grado en el que la marca está robustamente sustentada sobre verdaderas capacidades internas, cuenta con una herencia clara y definida y un conjunto de valores bien fundamentados y puede satisfacer las expectativas que los clientes ponen en ella.                                 Diferenciación o grado en el que los clientes perciben que la marca posee un posicionamiento distinto al de la competencia.                           Consistencia o grado en el que los argumentos de la marca son experimentados sin fallo por los clientes en todas sus dimensiones y formatos.                                                                                         Presencia o grado en el que la marca se convierte en omnipresente y recibe comentarios positivos de consumidores y creadores de opinión a través de los medios tradicionales y de los social media.                                                                                         Comprensión o grado en el que la marca no sólo es reconocida por los clientes, sino que cuenta con un conocimiento profundo y generalizado de sus cualidades distintivas.

SERVICIOS Características                                                          Intangibilidad: los servicios no se pueden ver, probar, sentir, oír u oler antes de comprarlos. Para reducir la incertidumbre generada por esta característica, los compradores buscan indicadores de la calidad del servicio, que normalmente constituirán aspectos extrínsecos del mismo.            Caducidad: no es posible almacenar un servicio para su uso o venta posterior. Esto no constituye una dificultad importante mientas la demanda es estable. Cuando la demanda fluctua se requiere planificación.                   Variabilidad: la calidad del servicio depende de quién, dónde, cuándo y cómo lo provea. Necesidad de establecer los controles y mecanismos necesarios para garantizar unos niveles mínimos aceptables de calidad en la prestación del servicio.                                                               Inseparabilidad: los servicios no se pueden separar de sus proveedores.

Area de desarrollo estrategico de serv:                                            Diferenciación de serv.                                                                         En la medida en que los clientes consideran que los servicios de los distintos proveedores son parecidos, les importa menos quién sea el proveedor y más cuál es el precio.        –

La solución a la competencia en precios consiste en desarrollar una oferta, una prestación o una imagen bien diferenciadas.

– La oferta puede incluir también características innovadoras.

– La prestación de un servicio puede diferenciarse igualmente: Teniendo empleados de contacto con el cliente más capacitados y fiables. Desarrollando un entorno físico superior en el que se proporciona el servicio. Diseñando un proceso de prestación superior.

– Finalmente, las empresas de servicios también pueden esforzarse por diferenciar su imagen .mediante símbolos y mediante la creación de marcas.

Gestión de la calidad del serv.: Una empresa de servicios se puede diferenciar proporcionando una calidad consistente y superior a la de los competidores.                                                                                           > mayoría de las industrias de servicios se han incorporado ahora a la tendencia sobre la calidad orientada hacia el cliente. Y, al igual que los ejecutivos del marketing de productos, los proveedores de servicios tienen que identificar qué es lo que esperan los clientes objetivo respecto a la calidad del servicio.                                                                                   > Sin embargo, resulta más difícil de definir y valorar la calidad del servicio que la calidad de un producto. La retención de clientes constituye, tal vez, el mejor indicador de la calidad: la capacidad que tiene una empresa de servicios de conservar a sus clientes depende de la consistencia con la que les proporciona valor.                                                                               > Las mejores empresas de servicios establecen elevados estándares de calidad del servicio. Analizan de cerca el desempeño del servicio, tanto del suyo propio como el de sus competidores, y no se contentan con unos servicios buenos; intentan ofrecer un servicio sin defecto alguno.

Gestión de productividad                                                                        El rápido incremento en los costes, presiona a las empresas de servicios a incrementar su productividad, lo que puede lograrse de diferentes formas:  11.Pueden formar mejor a sus empleados actuales o contratar a otros nuevos que se esforzarán más o tendrán más habilidades.  22.Pueden aumentar la cantidad del servicio renunciando a cierta calidad. 33. Pueden «industrializar el servicio» incorporando más equipos y normalizando la producción (enfoque de cadena de montaje de McDonald’s en el sector de la comida rápida).   44. Pueden aprovechar el poder de la tecnología. Aunque solemos pensar en el poder de la tecnología para ahorrar tiempo y costes en empresas manufactureras, también tiene un gran potencial (y, a menudo, sin aprovechar) para hacer que los trabajadores de los servicios sean más productivos.  55. Sin embargo, las empresas tienen que evitar impulsar demasiado la productividad y la eficiencia a corto plazo si ello reduce excesivamente la calidad o la innovación a largo plazo

Proceso de MK                                                                                     MK estratégico: Area de analisis y desisión, orientación a largo plazo, identificación de nuevas oportunidades, comportamiento proactivo, decisiones sobre producto-mercado y segementación y posicionamiento. (1y2).     MK operativo: Area de acción, orientación a corto plazo, oportunidades actuales, comportamiento reactivo y decisiones sobre el mk-mix (3y4).

1. Compransión del mercaldo y de las necesidades del cliente: Investigación del client y mercado + gestión de la información de los datos.                                                                                                    2. Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente: segmentación y definición del mercado objetivo (selección de clientes) + Diferenciación de posicionamiento (propuesta de valor).

3. Construcción de un programa de mk integrado que proporcione valor superior: Diseño del producto y marcas fuertes + fijación de precios + distribucón y gestión de la demanda y las cadenas de suministro + Promoción y comunicación.                                                                    4. Contrucción de relaciones rentables con el cliente y generación de satisfacción: Gestión de relaciones con los socios dentro del canal + gestión de relaciones con los clientes.                                                      5. Captura de valor de los cliente: aumentar la cuota del mercado y clientes + obtención de valor + crear cientes satisfechos y leales.

F.Información                                                                        Ventajas1.Pueden ser halladas más fácilmente y resultan menoscostosas que los datos primarios. La variedad de datos existentes en centros de documentación, bibliotecas, etc. puede ser utilizada sin coste alguno,  al igual que ocurre con la mayoría de las publicaciones gubernamentales. Incluso el aparente alto coste de suscripción a los paneles de minoristas puede resultar más barato para la empresa que los precios que exigen las empresas de investigación por la realización de estudios específicos.                                                                                                2.La mayoría de los datos secundarios son instantáneos, ya existen, están publicados y sólo necesitan ser descubiertos, tarea que se llevará a cabo en unas horas o días, mientras que la recogida de datos primarios puede llevar semanas o meses.                                                                               3.Posibilitan el cotejo entre varias fuentes de datos, permitiendo aclarar, aunque no por vía directa, muchos aspectos del fenómeno. No existen datos directamente indicativos, lo que provoca que muchas fuentes incluyan información no accesible a investigadores privados (algunas empresas y particulares sólo ofrecen información a ciertas entidades públicas o asociadas). efectuar, a partir de varias series de resultados, confrontaciones inter-empresas e interesaectoriales                        Inconvenientes: 1.Exposición general de los datos con finalidades estadísticas, pudiendo no responder a las necesidades de información de determinadas variables de interés.                                                         2.Escasa precisión y veracidad de algunos métodos empleados en la recopilación y elaboración de los datos. Datos elaborados con fondos limitados, lo que incide en la seguridad y fiabilidad de información. Si el documento no incluye alguna referencia a los métodos empleados para obtener dicha información y de quién se obtuvo (ficha técnica), se deben tomar los datos con cautela. Es preciso evaluar la imparcialidad, validez, fiabilidad yhomogeneidad.  3.Notable retraso entre la recopilación y la publicación, lo cual provoca un desfase temporal de los datos obtenidos, que afecta a su actualidad.  4.Heterogeneidad de criterios de obtención, agregación y análisis de datos. Frecuentes dificultades para efectuar, a partir de varias series de resultados, confrontaciones inter-empresas e interesaectoriales. 

Las fuentes internas de información de marketing proporcionan datos generados dentro de la organización, que fluyen dentro de la misma, a través de sus sistemas de información de marketing, e incluso pueden transmitirse a sus proveedores, distribuidores y clientes, en el seno de relaciones más o menos estables.                                                        1.Entre sus principales características, destacan: Su disponibilidad inmediata (en tiempo y forma), Su accesibilidad sobre una base continua, Su relevancia para el análisis de la situación de la organización, Su bajo (o nulo) coste           2. Desde la perspectiva de marketing, la información interna más relevante procede del departamento comercial y de administración, y hace referencia a: Clientes. Ventas. Comerciales. Productos y comunicación. Personal.    3.En la actualidad, las empresas invierten grandes volúmenes de recursos en el diseño y la explotación de estas fuentes de datos, que tiende a abordarse desde una perspectiva más integral: ■ Orientación al mercado: hace necesario un enfoque en el tratamiento de la información capaz de ofrecer al directivo de cualquier departamento información en tiempo real sobre cualquier aspecto de la organización y sus relaciones en el mercado. ■ Cooperación interdepartamental: todos los departamentos cooperan en el diseño y la explotación del sistema y se nutren de sus datos. ■ Implantación del almacén único de datos (Data Warehouse), que permite centralizar la información con fines analíticos. Los datos disponibles en este repositorio deben ser susceptibles de manipulación y análisis interactivo por parte de los distintos ejecutivos funcionales durante su labor de gestión. ■ En ocasiones, todo ello requiere de un rediseño hacia organigramas más planos que agilicen la transmisión de información (especialmente, en sentido ascendente).

Las fuentes secundarias de información de marketing proporcionan datos, hechos o cifras ya existentes y generados, dentro o fuera de la organización, para cualquier otro propósito, específico o general, distinto al problema o necesidad de información que el investigador pretende abordar en cierto momento.                                                                                  > Las fuentes secundarias pueden adoptar dos papeles alternativos: ■ Pueden ser la base fundamental para el desarrollo de una investigación orientada a cubrir cierta necesidad de información (“desk research”). ■ Puede constituir un importante elemento de apoyo durante las diferentes fases del proceso de investigación desarrollado para obtener datos primarios externos: Planificación previa. Diseño. Análisis:                                            > Inconveniente: Desajuste respecto a necesidades de información (unidades, período, actualidad, detalle, etc.)                                                > Ventajas: Menos coste y tiempo de obtención que las fuentes primarias. Acceso a datos que no podrían obtenerse de otro modo

El Sistema de Información de Marketing (SIM): es el conjunto depersonas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing de una empresa.                                                     > El papel del SIM es pues valorar las necesidades de información de los directivos, desarrollar la información requerida y distribuirla a tiempo.          > El SIM constituye en este sentido la espina dorsal de la gestión de marketing, ya que a él le corresponde la compleja tarea de establecer qué información se necesita para la gestión de la organización, cómo diseñar el proceso de obtención de la información y establecer las vías que permitan un acceso rápido y sencillo por parte de los responsables que participan en los distintos procesos de gestión.

Tecnicas de obtención de info                                                                T. cualitativos: Métodos relativamente desestructurados, que otorgan una gran libertad al investigador.> De gran utilidad para explorar las percepciones de los consumidores respecto a marcas y productos, ayudando a conocer el porqué y el cómo más que el cuánto.> Cada vez más utilizadas para profundizar en las motivaciones, actitudes y creencias de los individuos y para comprender la naturaleza y de la conducta humana. > En muchas ocasiones, constituyen el punto de partida para abordar un problema o para mejorar su comprensión, llevando a cabo posteriormente un análisis más profundo a través de técnicas cuantitativas.                                                                                    T,Cuanti: Métodos muy estructurados especialmente pensados para medir el tamaño o dimensión de los fenómenos objeto de estudio.  > De gran utilidad para describir con detalle dichos fenómenos en términos numéricos y/o para explicar y predecir su comportamiento. > Aún constituyen la base fundamental de la mayoría de los estudios de carácter concluyente (explicativo o causal). > Gran parte de su potencial se deriva de la posibilidad de analizar los datos resultantes empleando técnicas estadísticas