Es la revisión, registro y análisis de todos los hechos sobre problemas relacionados con la transferencia y ventas de bienes o servicios del productor al consumidor, también como una técnica para conocer la conducta que, probablemente, van a seguir los consumidores en el futuro en función de la conducta que han seguido en el presente.

Problemas:

• Determinación del potencial del mercado y posibilidad de ventas.
• Establecimiento de la cifra de ventas.
• Determinación de las características del consumidor.
• Análisis de la competencia.
• Productos a desarrollar.
• Análisis de los costes de distribución.
• Efectividad de la publicidad.

Objetivos:

• Las características del consumidor.
• Del producto necesario.
• De la competencia.
• Las posibilidades de venta.

Fuentes de Información

1. Según su preexistencia a la investigación emprendida:

1. Información secundaria: Aquella que existe en el momento de iniciarse la investigación y, por lo tanto, no se ha obtenido para los fines específicos de aquella.
2. Información primaria: Es la que se capta expresamente para la investigación emprendida.

2. Según las fuentes de procedencia:

1. De procedencia interna, o sea de la propia empresa.
2. Fuentes externas, procedentes del entorno empresarial.

Información secundaria interna:

Es la que se capta más fácil, rápida y económicamente.

• La contabilidad.
• El banco de datos del departamento de investigación comercial.

Información secundaria externa:

Muchas informaciones de este tipo son accesibles por internet:

• Publicaciones, bibliotecas y hemerotecas de ministerios y consejerías de comunidades autónomas.
• Organismos internacionales como la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, la Unión Europea.
• El Instituto Español de Comercio Exterior.
• Publicaciones del Instituto Nacional de Estadística.
• Registro Mercantil, Registro de la Propiedad…
• Centros académicos como universidades, organizaciones empresariales…
• Boletín Oficial del Estado (BOE).
• Anuarios generales: El Mundo, País, etc.

Información primaria interna:

Podemos obtener datos sobre los compradores directamente de los pedidos, de las ventas de producto, etc. Algunas veces, para obtener el dato primario, hacemos uso de los datos secundarios.

Información primaria externa:

Se trata de la fuente más cara, solo la utilizaremos si no tenemos suficiente con los otros tres tipos de información. Para su obtención se requiere más tiempo y especialización.

Técnicas de Captación de Información Primaria

El Sondeo:

Consiste en preguntar a los consumidores sobre sus gustos, sus opiniones, etc. Se realizan a través de encuestas que pueden emplear distintos métodos:

El Referéndum Postal o Encuesta por Correo

Ventajas:

• Costo reducido porque, sin desplazamiento alguno, podemos investigar la opinión de los más lejanos corresponsales.
• Rapidez de realización.
• Se llega por este método a los sitios más inaccesibles.
• Mayor sinceridad en las respuestas al darlas anónimamente por escrito, en lugar de hacerlo personalmente.
• Se evita el riesgo de influencia del entrevistador.

Inconvenientes:

• Las respuestas no alcanzan el 20%.
• Escasa representatividad de las respuestas recibidas, que representan a un público cuidadoso y responsable, pero no al universo general.
• Las respuestas no son exclusivamente personales, sino inspiradas y asesoradas muchas veces por otros individuos.

La Encuesta Telefónica

Ventajas:

• Economía de coste.
• Rapidez de realización.

Inconvenientes:

• Falta de representatividad. La muestra es representativa solamente de los abonados de la compañía telefónica, pero no del universo general.
• Falta de sinceridad en las respuestas. Se ha comprobado que es más fácil mentir por teléfono que cara a cara.

La Encuesta por Entrevista Personal:

Es la más utilizada, es un coloquio cara a cara entre el entrevistado y el entrevistador, quien se ayuda de un cuestionario.

Ventajas:

• Se puede reunir una gran información.
• Se pueden disipar dudas, aclarar respuestas y dar opiniones.
• La muestra queda perfectamente definida.

Inconvenientes:

• Su elevado coste.
• Su laboriosidad y duración.
• El riesgo de influencia en la respuesta por parte de los entrevistadores.

La Observación Directa:

Consiste en que unos observadores, mezclados con los compradores potenciales, detecten los comportamientos y, en la medida de lo posible, las actitudes.

Ventajas:

• No existe ninguna clase de influencia.
• Puede ser un valioso complemento de otros métodos.

Inconvenientes:

• El coste sería elevado.

La Experimentación:

Consiste en provocar un hecho para controlar su particular incidencia sobre efectos anteriores o supuestos, con objeto de probar la eficacia de acciones. Pueden ser de dos tipos:

1. Experimentación de laboratorio: Ambiente artificial, los entrevistados son conscientes, se sienten sensibilizados y tienden a contestar en forma poco natural.
2. Experimentación de campo: Ambiente natural, los entrevistados no suelen darse cuenta de que se está realizando el experimento, reacciones naturales.

El Shop-Audit:

Significa “auditoría de tienda”. Es un barómetro de marcas. Mide la presión sobre las marcas.

Procedimiento: Se elige un número de tiendas representativas del universo. Las marcas más vendidas en las tiendas representativas son las que en el universo serán las más demandadas.

Revisión del Basurero (Dustbin Check):

Es una variante del panel, pero la información escrita que facilita el panelista se sustituye por la recogida del domicilio de este de los envoltorios, etiquetas y envases de los productos consumidos y, en los plazos prefijados, serán recogidos en sus domicilios por un agente de la compañía. La recogida se realiza una vez al mes y el examen de este material permite conocer el tipo de producto consumido, marca y cantidad. Los datos obtenidos son exactos. Un inconveniente es que no se obtiene información sobre el establecimiento donde se adquieren los productos y que solo se pueden registrar los productos que se venden envasados.

Técnicas de Investigación de Mercados: El Muestreo

La muestra es una porción representativa extraída científicamente, sobre la que se realiza el estudio, debe reunir las siguientes características:

1. Representatividad: Su composición tiene que responder a la composición del universo.
2. Suficiencia numérica: La muestra necesita un número determinado de elementos para ser fiable.

Métodos de Selección de Muestras:

1. Probabilística: Totalmente al azar.
2. Por cuotas estratificadas: Es el método más empleado por su sencillez y bajo coste.
3. Muestras mixtas: Se divide en el ámbito nacional en regiones geográficas y, dentro de ellas, se divide a la población por el tipo de vida rural o urbana.

Fases de un Estudio de Mercado

1. Preparación:

   Para iniciar la preparación de un estudio, es condición imprescindible aislar y delimitar el problema a investigar. Conocido este problema, se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma de llevarlo a cabo.

2. Realización:

   Constituye lo que se llama “trabajos de campo” de los estudios de mercado, es el contacto con el universo para conseguir la información que nos procurará la muestra calculada y elegida a través del cuestionario. La entrevista se realizará a las horas más convenientes según el universo de que se trate. El trabajo de campo termina con la inspección de la labor efectuada por los encuestadores.

3. Tabulación:

   Consiste en clasificar los datos obtenidos por el sondeo con el fin de valorarlos. Antes de tabular, es preciso hacer una revisión y clasificación de la información, que consiste en depurar las respuestas revisando uno por uno los cuestionarios, observando los errores y las omisiones a preguntas, constituyendo respuestas legibles y desechando cuestionarios no válidos. Además, hay que codificar cada respuesta, asignándole un código o número. Si la pregunta es cerrada o de elección múltiple, cada una de las opciones tiene ya asignado su número simbólico para la codificación.

4. Interpretación:

   Disponibles ya las tablas estadísticas, se debe proceder, por el instituto realizador de la encuesta o por el técnico que la dirigió, a la redacción del informe correspondiente. El informe tiene por objeto aclarar lo más posible los resultados de la encuesta. Lo redacta el que planificó y dirigió el estudio y debe acompañarse siempre de una exposición verbal. Debe ser, sobre todo, objetivo, no intentando paliar resultados que puedan molestar o preocupar a la dirección comercial que encargó el estudio.

5. Aplicación de Resultados:

   Las grandes empresas, que necesitan una información constante y exhaustiva de todos los factores del mercado, aplican los datos obtenidos tabulados mediante un servicio “staff” de dirección general que efectúa un profundo análisis de las tablas y demás datos del informe. El servicio “staff” suele estar integrado por un conjunto de analistas que actúan a nivel:

   • De la dirección del marketing.
   • De los “product manager”, ya que estos carecen de tiempo para dedicarse a esta tarea.