Tracking de Marca: Actitudes, Conductas e Imagen

Actitudes y Conductas (Conocimiento, Experiencia y Decisión de Compra)

• ¿Qué marcas de esta categoría conoces, aunque nunca las hayas usado?
• ¿Qué marcas has probado al menos una vez en los últimos 12 meses?
• ¿Cuál es la marca que usas actualmente y qué te llevó a elegirla?
• ¿Qué marca fue la de tu última compra y qué factores influyeron en tu decisión?
• ¿Qué marca consideras comprar próximamente y qué te motiva a elegirla?
• ¿Qué marcas has decidido no comprar y cuáles fueron las razones detrás de tu rechazo?

Imagen de Marca (Reputación y Percepción)

• ¿Con qué conceptos o características asocias a [marca]?
• ¿Qué tan confiable consideras a [marca] en comparación con otras opciones del mercado?
• ¿Qué valores crees que representa [marca] y qué tan alineados están con los tuyos?
• ¿En qué aspectos sientes que [marca] se diferencia de su competencia?
• ¿Te identificas con la imagen y el estilo de [marca]? ¿Por qué?
• ¿Qué tan probable es que elijas [marca] en el futuro y qué influye en esa decisión?

Recordación Publicitaria (Memoria e Impacto del Anuncio)

• ¿Cuál es la última pieza publicitaria de [marca] que recuerdas haber visto?
• ¿En qué medio viste esa publicidad (TV, redes sociales, YouTube, vía pública, etc.)?
• ¿Qué mensaje principal te dejó la publicidad y cómo lo interpretaste?
• ¿Qué elementos del anuncio (imagen, música, frase) se te quedaron grabados con mayor claridad?
• ¿Cómo evaluarías la publicidad en términos de impacto, creatividad y claridad del mensaje?
• ¿Cómo compararías este anuncio con los de otras marcas en la misma categoría?

Segmentación Actitudinal (Percepción y Opinión)

• Beneficios buscados (Calidad, Precio, Exclusividad, Sostenibilidad)
• Nivel de lealtad hacia la marca
• Opinión sobre promociones
• Receptividad a la publicidad
• Interés por tendencias

Entrevistas en Profundidad: Guion y Pautas

Entrevista a un Consumidor

Apertura: Contexto del Entrevistado

Para comenzar, me gustaría conocer un poco más sobre usted:

• ¿Podría contarme un poco sobre usted?
• ¿Cómo está compuesto su hogar? (Si es relevante para la investigación)
• ¿Cuál es su ocupación principal?
• ¿Cómo es su rutina diaria? (Si es relevante para el tema: hábitos, consumo, decisiones de compra, etc.)
• ¿Qué actividades disfruta en su tiempo libre?

Desarrollo: Exploración del Tema

Comportamientos y Hábitos

• ¿Podría contarme sobre su experiencia con [Producto/Servicio]?
• ¿Cómo suele decidir qué [producto/servicio] elegir? (Factores como precio, calidad, marca, recomendaciones, etc.)
• ¿Cuáles son los aspectos que más valora en un [producto/servicio] de este tipo?
• ¿Dónde suele comprar o acceder a [Producto/Servicio]?
• ¿Qué tan frecuente es su uso o consumo de [Producto/Servicio]?

Influencias en la Decisión de Compra/Consumo

• ¿Cómo influyen las marcas en su decisión de compra? (Ejemplo: ¿Le importa la marca o busca otras características más importantes?)
• ¿Cómo afectan el diseño, el empaque o la presentación en su decisión de compra? (Si aplica)
• ¿Cómo se informa sobre [Producto/Servicio]? (Publicidad, recomendaciones, redes sociales, experiencias previas, etc.)

Evaluación de un Producto/Servicio Nuevo (Si Aplica)

Si estamos evaluando un nuevo producto o servicio, podemos agregar:

• Le presento [Descripción del Producto/Servicio]. ¿Qué le parece esta idea?
• ¿Qué siente al respecto del producto/servicio? (Ejemplo: ¿Le genera interés, confianza, indiferencia?)
• ¿Lo probaría o usaría? ¿Por qué sí o por qué no?
• ¿En qué situaciones lo utilizaría? (Ejemplo: Uso personal, trabajo, social, etc.)
• ¿Qué características considera esenciales para que este producto/servicio sea exitoso?
• ¿Qué mejoras o sugerencias haría?
• ¿Cree que este producto/servicio podría ser bien recibido en su entorno? ¿Por qué?

Entrevista a un Informante Calificado (Experto)

Preámbulo

Hola, mi nombre es [Tu Nombre], y estoy llevando a cabo una investigación sobre [Tema de la Investigación]. Dado su conocimiento y experiencia en este ámbito, su opinión nos será de gran ayuda para comprender [Objetivo de la Investigación].

Esta entrevista tendrá una duración aproximada de [Tiempo Estimado]. No hay respuestas correctas o incorrectas, queremos conocer su perspectiva experta.

¿Está de acuerdo con que grabemos la conversación? La grabación y sus respuestas serán confidenciales y, si lo desea, no serán asociadas a su nombre.

Si en algún momento necesita hacer una pausa o tiene alguna pregunta, por favor hágamelo saber. ¿Podemos comenzar?

Apertura: Contexto del Entrevistado

Para comenzar, me gustaría conocer un poco más sobre su experiencia en este tema:

• ¿Podría contarme brevemente sobre su trayectoria profesional en [tema de investigación]?
• ¿Cómo llegó a especializarse en este campo?
• ¿Cuáles han sido sus principales áreas de trabajo o investigación dentro de este tema?
• ¿En qué proyectos recientes ha trabajado que estén relacionados con [tema de interés]?
• ¿Cómo ha visto evolucionar este sector/industria en los últimos años?

Desarrollo: Exploración del Tema

Diagnóstico y Análisis del Mercado o Tema

• ¿Cuáles considera que son las principales tendencias actuales en [tema de investigación]?
• ¿Cuáles son los mayores desafíos que enfrenta este sector actualmente?
• ¿Cómo ha cambiado la percepción de [producto/servicio/tema] en los últimos años?
• ¿Qué factores están impulsando o frenando el crecimiento de [tema de interés]?

Factores de Éxito y Mejores Prácticas

• Desde su experiencia, ¿qué elementos son clave para que una estrategia en [tema de investigación] sea exitosa?
• ¿Qué errores comunes ha visto que las empresas/profesionales cometen en este ámbito?
• ¿Qué marcas, empresas o iniciativas destacaría como ejemplos de buenas prácticas en este sector?

Futuro y Proyecciones

• ¿Cómo cree que evolucionará este sector en los próximos años?
• ¿Qué oportunidades ve en este mercado/industria que aún no han sido aprovechadas?
• Si tuviera que dar una recomendación clave para quienes quieren ingresar en este sector, ¿cuál sería?

Encuestas: Tipos y Consideraciones

Cara a Cara (Hogar, Calle, Locación fija)

• Pros: Permite repreguntar y aclarar dudas en tiempo real. Se pueden captar expresiones y lenguaje corporal. Mayor tasa de respuesta.
• Contras: Costoso y requiere mucho tiempo. Puede haber sesgo del encuestador. Puede incomodar a los encuestados en ciertos contextos.

Telefónica

• Pros: Rápida y de menor costo que la cara a cara. Permite mayor anonimato, lo que puede generar respuestas más honestas.
• Contras: Difícil conseguir que las personas contesten. Posible sesgo por disponibilidad horaria de los encuestados. No permite captar expresiones ni reacciones.

Web

• Pros: Bajo costo y fácil distribución. Respuestas automáticas y fácil análisis de datos. Se pueden incluir imágenes y multimedia.
• Contras: Puede haber sesgo en la muestra (solo quienes usan internet la completan). No se puede controlar quién responde realmente. Posible desinterés y respuestas poco comprometidas.

Correo Postal

• Pros: Puede llegar a públicos sin acceso a internet. Permite responder en cualquier momento.
• Contras: Muy baja tasa de respuesta. Lento y costoso en comparación con otros métodos. No se puede aclarar dudas en tiempo real.

Observación: Tipos y Características

Natural (Se observa en un ambiente real, sin intervención)

• Pros: Se capturan comportamientos reales sin influencias externas. Útil para estudiar hábitos de compra y uso del producto.
• Contras: No permite conocer las motivaciones detrás del comportamiento. Puede ser difícil predecir y registrar comportamientos relevantes.

Artificial (Se crea un ambiente controlado para la observación)

• Pros: Se pueden probar hipótesis en un entorno específico. Mayor control de variables que en la observación natural.
• Contras: Puede generar comportamientos artificiales en los participantes. No siempre representa situaciones reales de consumo.

Encubierta (El observado no sabe que está siendo estudiado)

• Pros: Se evitan respuestas influenciadas por la presencia del investigador. Captura comportamientos más espontáneos.
• Contras: Puede generar problemas éticos y legales. Difícil de realizar en algunos entornos sin ser descubierto.

Métodos Cualitativos: Profundizando en Percepciones

Entrevistas en Profundidad

• Pros: Permiten obtener respuestas detalladas y explicativas. Se pueden adaptar según las respuestas del entrevistado. Ideales para explorar motivaciones y emociones.
• Contras: Requieren tiempo y entrevistadores capacitados. No permiten generalizar resultados. Alto costo en comparación con otros métodos.

Grupos de Discusión (Exploración de percepciones generales)

• Pros: Permiten analizar diversas perspectivas sobre un mismo tema. Son útiles para comprender cómo las personas construyen sus opiniones. Generan debates que pueden revelar insights inesperados. No están limitados a un solo producto o marca, sino que exploran ideas más amplias.
• Contras: Puede haber dominancia de algunas personas en la conversación. La falta de estructura puede hacer que la discusión se disperse. No siempre reflejan decisiones de compra o comportamientos reales. Se necesita un moderador con habilidades para manejar discusiones sin sesgos.

Focus Groups (Exploración específica de productos o campañas)

• Pros: Permiten evaluar reacciones inmediatas a productos o conceptos. Se pueden probar ideas antes de un lanzamiento. Se obtiene información más estructurada que en un grupo de discusión.
• Contras: El grupo puede verse influenciado por otros participantes. No siempre predice el comportamiento real del consumidor. Requiere planificación para seleccionar bien la muestra.

Mystery Shopping (Comprador Encubierto)

• Pros: Permite evaluar la experiencia del cliente de manera realista. Útil para verificar el cumplimiento de estándares de servicio.
• Contras: Costoso y difícil de aplicar a gran escala. Resultados pueden ser subjetivos, dependiendo del comprador encubierto.

Conclusión: Elección del Método Adecuado

• Si necesitas datos representativos → Métodos Cuantitativos (Encuestas, Observación).
• Si buscas comprender actitudes y emociones → Métodos Cualitativos (Entrevistas, Focus Groups, Grupos de Discusión).
• Si quieres evaluar la experiencia del cliente → Mystery Shopping.
• Lo ideal suele ser una combinación de varios métodos para mayor precisión.

Segmentación de Mercado: Criterios Clave

Geográfica (Ubicación y Entorno)

• País / Región / Ciudad
• Zona urbana o rural
• Clima
• Densidad poblacional
• Cultura y costumbres locales

Demográfica (Características Personales)

• Edad
• Género
• Estado civil
• Tamaño del hogar
• Nivel educativo
• Ocupación

Socioeconómica (Poder Adquisitivo y Estilo de Vida)

• Nivel socioeconómico (NSE A, B+, B-, C, D)
• Ingreso mensual
• Tipo de vivienda
• Acceso a bienes de lujo
• Nivel de bancarización

Conductual (Hábitos de Consumo y Compra)

• Frecuencia de compra
• Fidelidad a la marca
• Canales de compra preferidos
• Uso del producto (personal, regalo, ocasional)
• Sensibilidad a promociones

Psicográfica (Personalidad, Valores y Estilo de Vida)

• Estilo de vida (Tradicional, Moderno, Alternativo)
• Nivel de riesgo en decisiones de compra
• Valores y creencias
• Motivación de compra (Emocional vs. Racional)
• Personalidad (Extrovertido, Introvertido, Innovador, Conservador)

PSM y Gabor-Granger: Medición de la Sensibilidad al Precio

PSM (Price Sensitivity Meter)

• Para qué sirve: Identifica el rango de precios que los consumidores consideran aceptable, evitando que el producto sea percibido como demasiado caro o barato.
• Cómo funciona: Se realizan cuatro preguntas sobre percepción de precio y se analizan los cruces en el gráfico:
  • Punto de Precio Óptimo (OPP): Cruce de «demasiado barato» y «demasiado caro».
  • Punto de Precio de Indiferencia (IPP): Cruce de «una ganga» y «caro pero aceptable».
  • Rango Aceptable de Precio: Entre la resistencia al precio alto y bajo.

Gabor-Granger

• Para qué sirve: Determina la disposición a pagar y permite estimar el precio que maximiza ingresos y demanda. También permite prever cómo reaccionarían los consumidores ante cambios en el precio, facilitando decisiones estratégicas.
• Cómo funciona:
  1. Se define un rango de precios realista.
  2. Se seleccionan 5 a 6 precios dentro del rango.
  3. Se pregunta: «Si este producto costara X, ¿lo compraría?»
  4. Según la respuesta, se ajusta el precio en la siguiente pregunta.
  5. Se identifican los precios más aceptados y se construye una curva de demanda.

Diferencia clave: PSM mide percepción del precio, Gabor-Granger evalúa intención de compra real y permite prever el impacto de ajustes en el precio.

Métodos de Medición de Mercados

Paneles de Compra en Hogares

• Técnica que analiza los hábitos de compra de una muestra poblacional específica.
• Funcionamiento:
  • Los hogares utilizan una app móvil para escanear códigos de barra de los productos que compran.
  • Detallan el canal de compra, el establecimiento, el precio y otros aspectos.
• Ventajas:
  • Consistencia en la recolección de datos.
  • Datos periódicos y actualizados.

Paneles de Medición de Basura en Hogares (Basurología)

• Analiza hábitos de consumo mediante el estudio de los residuos que generan las personas.
• Técnica de observación directa basada en los envases y etiquetas encontrados en la basura.
• Beneficio clave: Proporciona datos objetivos que no dependen de declaraciones de los encuestados.

Paneles de Comercios Minoristas

• Estudio de las ventas realizadas en puntos de venta minoristas.
• Utilizan escaneo electrónico para registrar datos precisos y consistentes.

Auditoría de Mercado

• Técnica cuantitativa que mide compras, ventas y stock de una categoría de productos en un tiempo y lugar específico.
• Incluye una muestra representativa de puntos de venta.

1. Definición:
   • Consiste en medir los volúmenes de compra, venta y stock de una categoría de productos en un período definido.
2. Componentes principales:
   • Stock inicial del período: Lo que se tenía al inicio.
   • Compras del período: Lo adquirido durante el lapso.
   • Ventas del período: Lo vendido.
   • Stock final del período: Lo que queda al final.
3. Resultados clave:
   • Participación en ventas: Porcentaje de cada categoría o marca en el total de ventas.
   • Participación en compras: Análisis de compras realizadas por los puntos de venta.
   • Participación en stock o inventario: Proporción de productos en inventario.
   • Días/Stock: Tiempo que tomaría agotar el inventario actual.

Tipos de Estudios en Comunicación Publicitaria

Pre-Test de Campañas

Se realiza antes de lanzar una pieza o campaña para:

• Validar si cumple con los objetivos de comunicación.
• Identificar posibles ajustes en contenido o formato.
• Evaluar el rendimiento de las diferentes piezas.
• Situaciones donde es necesario:
  • Cambios abruptos en la estrategia de posicionamiento.
  • Contenidos o formatos potencialmente riesgosos para la marca.
  • Diversidad de piezas o enfoques culturales/subculturales.

Post-Test de Campañas

Se realiza después de lanzar una pieza o campaña para:

• Evaluar si se cumplieron los objetivos comerciales, de marketing o comunicación.
• Recopilar retroalimentación, incluyendo comentarios negativos.
• Útil para ajustar campañas futuras.