SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

Los mercadologos necesitan información acerca de los sucesos en el entorno de marketing dentro y fuera de su empresa, y para eso se valen de una gran herramienta estratégica que constituye el SISTEMA DE INFORMACIÓN DE  MERCADOTECNIA, el cual les permite cumplir con sus obligaciones de análisis, planeación, implementación y control.

El SIM empieza y termina con los gerentes de mercadotecnia, en primer lugar se debe poner en contacto con otros gerentes para determinar que información se necesita, ya determinando que información se necesita, se debe identificar los lugares de donde se obtendrá la información, y estos pueden ser Registros internos (informes y  reportes que se elaboran dentro de la empresa),  también se cuentan con Servicios de inteligencia de mercadotecnia (puede ser investigación documental, hablar con gerentes de otras empresas, con clientes, proveedores, etc) y está las Investigación de Mercado(que consiste en recabar información sobre consumidores y mercados,)  Tanto los Servicios de inteligencia como la Investigación de Mercado recaban información esencial del ambiente  de mercadotecnia tanto Microambiente como de las fuerzas del macroambiente.  Ya obtenida la información se procede a evaluar y medir la información mediante el Análisis de Información y por ultimo a distribuir a las personas interesadas dicha información, para tomar decisiones que permitan alcanzar los objetivos mercadológicos.

SISTEMA DE INFORMACION MERCADOTECNICA  (SIM):  Consiste en personas, equipo y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman decisiones de marketing.

SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS:  los gerentes de mercadotecnia se apoyan en informes internos que se elaboran en la organización y cuyo análisis permite detectar oportunidades y problemas importantes, entre estos documentos podemos mencionar:  informes de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc.

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADOTECNIA:  es un conjunto de procedimientos y fuentes que los gerentes utilizan para obtener información cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de marketing (consultar bibliografía relacionada con marketing, publicaciones institucionales,  reuniones con gerentes de otras empresas, con clientes, proveedores, con la competencia)

ANÁLISIS DE INFORMACIÓN:  mediante la aplicación de técnicas estadísticas, se puede determinar  las relaciones entre los datos obtenidos y su confiabilidad para la toma de decisiones efectivas.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:  es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y descubrimientos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta la empresa

A menudo las empresas realizan estudios de marketing formales enfocados a problemas y oportunidades específicos, como solicitar un sondeo de mercado, una prueba de preferencia de producto, un pronostico de ventas por región o una evaluación de la publicidad.

Los resultados de una investigación de mercados se pueden obtener de distintas maneras:  así una empresa grande tiene su propio departamento de investigación de mercados, en una corporación el gasto es compartido por todas las organizaciones en que esta dividida y una empresa pequeña puede contratar los servicios de empresas especializadas en investigación de mercado o bien utilizar formas mas económicas como:  pedir a estudiantes o profesores que diseñen y lleven a cabo proyectos, observar a los rivales o usar internet.

Proceso de Investigación de mercados

Una investigación de mercados eficaz abarca los siguientes pasos:

Definir el problema y los objetivos de la investigación

Desarrollar el plan de la investigación

Recabar la información

Analizar la información

Presentar los resultados

PASO UNO:  Definir el problema y los objetivos de la investigación

La gerencia no debe definir un problema de forma demasiado amplia, porque obtendrá una gran cantidad de información innecesaria  o demasiado estrecha que no le permita obtener la información que necesite.

Ya delimitado el problema, se procede a establecer los objetivos de la investigación, tratando de cubrir aspectos como: razones principales para realizar la investigación, a que tipo de personas, que cantidad, etc.

Tipos de investigaciones: existen tres formas más usadas que son:

Exploratorias: su meta es obtener información para aclarar la verdadera naturaleza del problema y sugerir posibles soluciones o ideas nuevas.

Descriptivas: se busca precisar ciertas magnitudes, como cuantas personas utilizarían tal producto o servicio, cuántas veces, por qué motivos, etc.

Causales: su propósito es probar una relación de causa y efecto, por ejemplo: las personas usarían tal producto o servicio, si fuera acompañado de  servicios adicionales, o  si se ubicaran de tal manera, etc.

PASO DOS:  Desarrollar el plan de la investigación

Es esencial crear un plan eficiente para obtener la información necesaria, lo cual requiere  decisiones importantes en cuanto a fuentes de información, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan  de muestreo y métodos de contacto.

Fuentes de información: se puede reunir información secundaria, primaria o ambas a la vez.

La información secundaria es aquella que se recaba  para ver si un problema se puede resolver  de forma parcial o total, y se obtiene mediante asociaciones, información internacional,  información del gobierno, internet, entidades comerciales, etc.

La información primaria es la que se reúne para un proyecto especifico de investigación, y se obtiene mediante entrevistas a personas individuales o en grupos, para tener una idea de que piensan acerca del tema en cuestión.

Métodos de investigación:  la información primaria se puede recabar de cinco formas:  la observación, encuestas, grupos de enfoque, datos de comportamiento, investigación experimental.

Los grupos de enfoque, consiste en una reunión de seis a diez personas invitadas a pasar unas cuantas horas con un moderador capacitado, con el fin de hablar de un producto, servicio u organización.

Los datos de comportamiento, se originan cuando los clientes dejan rastros de su comportamiento de compra en las lectoras láser de las tiendas, los registros de sus compras por catálogos y las bases de datos de clientes.

Mediante la investigación experimental, se capturan relaciones de causa y efecto eliminado  otras posibles explicaciones de los resultados observados.

Instrumentos de investigación:  los instrumentos mas usados  son:  los cuestionarios y los mecánicos.

Entre los mecánicos podemos mencionar los galvanómetros que miden el interés o las emociones despertadas por la exposición a un anuncio o imagen especifica.  El taquistoscopio que proyecta un anuncio a un sujeto con intervalos de exposición de segundos, luego el encuestado debe describir todo lo que recuerda.   Las cámaras ocultas,  que estudian los movimientos de los ojos de las personas para ver en que punto se posan primero, cuanto tiempo, etc.  También esta el audiómetro, que se conecta a los televisores de los hogares participantes para registrar cuándo esta encendido el aparato y qué canal esta sintonizando.

Plan de muestreo: después de escoger el método de investigación y los instrumentos, se debe diseñar un plan de muestreo, el cual  requiere tres decisiones: 

1. Unidad de muestreo: a quien se encuestara?, definir la población meta de la que se elaborar el muestreo.
2. Tamaño de la muestra:  a cuanta gente se debe encuestar? 
3. Procedimiento de muestreo:  como se debe escoger a los encuestados?

Métodos de contacto:  una ves determinado el plan de muestreo, el investigador debe decidir como ponerse en contacto con el sujeto, si por correo, por teléfono, en persona, o mediante entrevistas por línea.

PASO  TRES:  Recabar la información

La recolección de datos, suele ser la  mas costosa  y  la mas propensa a errores, puesto que surgen problemas como que los encuestados no se encuentran, se niegan a cooperar, proporcionan respuestas predispuestas  o mienten.  No obstante los métodos de recolección de datos están mejorando rápidamente gracias a las computadoras y las comunicaciones.

PASO  CUATRO:  Analizar la información

Consiste en extraer resultados de los datos recabados, tabularlos y  calcular distribuciones de frecuencias, promedios y medidas de dispersión para las principales variables, mediante la aplicación de técnicas estadísticas avanzadas y modelos de decisión con la esperanza de descubrir resultados adicionales.

PASO  CINCO:  Presentar los resultados

Consiste en elaborar un informe que contenga los principales resultados que sean pertinentes para las principales decisiones de marketing que la gerencia enfrenta.