El Área Comercial o Marketing

El área comercial o marketing es el nexo entre la empresa y el mercado. Su función es conseguir que los bienes y servicios de la empresa lleguen al consumidor, generando intercambios beneficiosos para ambas partes.

Su objetivo es conocer y comprender las necesidades y deseos de los consumidores para producir bienes y servicios que los satisfagan. Peter Drucker afirma que el objetivo del marketing es convertir las ventas en una tarea sencilla. Para ello, las actividades de esta área incluyen la investigación de necesidades de los consumidores, el diseño de atributos de los bienes y servicios, la comunicación al mercado de la existencia de esos bienes y su distribución y puesta a disposición de los consumidores.

Evolución del Marketing

El marketing ha evolucionado y las empresas han ido cambiando su estrategia comercial a partir de una serie de enfoques alternativos centrados en:

• El producto: Productos de calidad antes que buscar clientes sin competencia. «Lo bueno vende».
• Las ventas: Conlleva cierta agresividad comercial. Su objetivo es vender lo que producen y busca aumentar las ventas con mucha publicidad.
• Marketing: Busca conocer y entender al cliente para que el producto se adapte a él y se venda solo. Presenta una alta competencia.

Marketing Relacional

El marketing relacional es una estrategia centrada en establecer y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. Se basa en la personalización, la comunicación bidireccional y el valor agregado para fomentar la fidelidad y la satisfacción del cliente. Estas relaciones son importantes porque:

• Un cliente satisfecho cuenta su experiencia positiva como media a tres personas. Sin embargo, uno insatisfecho lo comunica como media a 11 personas.
• Los clientes leales suelen incrementar el volumen y la frecuencia de compra en productos de la empresa y adquieren los nuevos productos.
• Las quejas y sugerencias son fuentes de innovación.

Marketing Holístico

El marketing holístico, basado en las aportaciones de Philip Kotler, considera que el marketing debe incluir todas las partes de la empresa desde una perspectiva amplia para lograr mejores resultados y alcanzar una única meta: brindar una experiencia excepcional al cliente. Sus dimensiones son:

• Marketing de relaciones: Busca establecer relaciones estables y duraderas con los grupos de interés que se relacionan con la empresa y contribuyen a su crecimiento.
• Marketing integral: Busca coordinar las actividades de la empresa para garantizar que los clientes y socios tengan la mejor experiencia y percepción de la compañía.
• Marketing interno: Busca conseguir que todos los miembros de la empresa se alineen con los objetivos comerciales.
• Marketing de responsabilidad social: Busca comprometerse con la sostenibilidad, la ética y el impacto social positivo.

Proceso de Planificación de Marketing

El marketing tiene dos fases:

Fase de Análisis (Marketing Estratégico)

Busca estudiar las necesidades del mercado y su evolución para diseñar la estrategia comercial de la empresa.

• Análisis externo de la situación: Sirve para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y permite establecer los distintos tipos de consumidores y estimar la demanda prevista. También conlleva valorar a los competidores y otros factores.
• Análisis interno o diagnóstico: Valora las fortalezas y debilidades de la empresa para valorar si los recursos, el conocimiento y la tecnología disponible son suficientes para alcanzar los objetivos.
• Estrategia de marketing: Fija los objetivos y diseña la estrategia para conseguirlos (elige el segmento del mercado, la imagen de la empresa y la diferenciación).

Fase de Acción (Marketing Operativo/Mix)

Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento al que se dirige, tiene que definir su plan de marketing mix. Las 4P del marketing mix son:

• Producto (product): Características que debe tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales clientes. Incluye el diseño, su calidad, la marca y el envase, las garantías y servicios posventa, etc. Asimismo, incluye las decisiones sobre cómo y cuándo modificar los productos actuales o sobre cómo serán los nuevos productos.
• Precio (price): Las decisiones sobre precios son determinantes en la respuesta de los consumidores.
• Distribución (place): Se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo. Esto implica decidir si la distribución se hace directamente o a través de intermediarios, en grandes superficies o tiendas especializadas, por comercio electrónico o tradicional, etc.
• Promoción (promotion): Una vez diseñado el producto, fijados los precios y elegidos los puntos de distribución y venta, queda darlo a conocer y motivar al consumidor con una adecuada comunicación sobre las características del producto y las ventajas que ofrece. Se utilizan diversos medios de promoción, como campañas publicitarias, relaciones públicas o actividades de los vendedores.

El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios, el canal de distribución y la comunicación o promoción.

Empresa y Tipos de Mercado

Mercado: conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, están dispuestos a satisfacerla y tienen capacidad económica para ello.

Las empresas necesitan saber cuál es la oferta y la demanda. El primer paso es identificar el tipo de mercado en el que compiten:

Según las Posibilidades de Expansión

• Mercado actual: Consumidores en el momento actual (cuota de mercado).
• Mercado potencial: Suma los consumidores actuales y los que podrían serlo.
• Mercado tendencial: Evolución futura del mercado.

Según el Motivo de Compra

• Mercado de consumo: Satisfacen las necesidades del consumidor.
• Mercado industrial: Bienes para producir otros.

Según el Ámbito Geográfico

Local, regional, nacional, internacional.

La Segmentación de Mercados

Es un proceso de dividir el mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, para que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento. Criterios variables:

• Criterio demográfico: Grupos de edades, sexo y circunstancias familiares. Ejemplo: mercado de juguetes.
• Criterio geográfico: El lugar de residencia.
• Criterio socioeconómico: El mercado se divide según el nivel de renta, profesión, educación, clase social. Ejemplo: coches.
• Criterio psicográfico: Factores de personalidad, estilo de vida o valores que determinan las preferencias de consumo.
• Comportamiento de compra: Los consumidores se diferencian por la frecuencia de compra, los beneficios que esperan del producto, la fidelidad a la marca.

La Política del Producto

• El producto básico: Conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio.
• El producto ampliado: Constituido por el producto básico + valores añadidos, como la garantía, el servicio posventa, la financiación, la atención al cliente, etc.
• El producto simbólico genérico: La satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos. Desde el prestigio de la marca, las novedades tecnológicas, el diseño innovador, la percepción del producto, etc.

Estrategias de Marketing

Una vez segmentado el mercado, la empresa debe valorar el atractivo de los distintos segmentos y seleccionar aquel o aquellos en los que piensa competir. La demanda actual en cada segmento y su previsión de crecimiento son claves en la elección.

El mercado o público objetivo: conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige. Para elegirlo, las compañías deben decidir a cuántos segmentos atender: a todos por igual, a los diversos segmentos de forma diferenciada o concentrándose en un único segmento.

• El marketing masivo (o indiferenciado): Mismo producto para todos los segmentos. Este enfoque tiene sentido si las necesidades de la mayoría son similares o no existen competidores. Ventajas: menos costes. Inconvenientes: el producto no se ajusta a todas las necesidades.
• El marketing diferenciado: Distinto producto para cada segmento elegido. Se suele hacer cambiando uno o varios elementos del marketing mix. Ventajas: mayor posibilidad de venta. Inconvenientes: más costes.
• El marketing concentrado: Trata de llegar exclusivamente a un grupo o segmento determinado de consumidores. Ventajas: el producto se adapta perfectamente a su target. Inconvenientes: alto riesgo si el único segmento elegido falla.

Posicionamiento en el Mercado

Al elegir su público objetivo, la empresa debe decidir el posicionamiento de sus productos, es decir, qué percepción se quiere que los clientes tengan del producto para que se distinga de la competencia. Se puede posicionar por:

• Características del producto
• Diferencia frente a competidores
• Relación calidad-precio
• Beneficios del producto
• Tipos de persona o estilos de vida
• Símbolos culturales o valores sociales

La Marca

La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. Suele englobar dos elementos: un nombre y un logotipo. El nombre es lo que se puede pronunciar. El logotipo es el signo que facilita su identificación visual. Son nombres cortos y fáciles de recordar.

• Marca única: Una empresa utiliza la misma marca para toda su gama de productos. Ventajas: identidad sólida, eficiencia en marketing y publicidad, reduce la confusión del consumidor. Desventajas: mayor riesgo en caso de crisis, menos flexibilidad para diversificar, difícil segmentar.
• Marcas múltiples: Se usan marcas distintas para cada producto. Ventajas: permite segmentar, facilita el lanzamiento de nuevos productos sin dañar la reputación de otros, oportunidades de innovación. Desventajas: puede generar confusión, mayor inversión en marketing y publicidad, gestión más compleja.
• Marcas de distribuidor o marcas blancas: Los grandes distribuidores comercializan productos con sus propias marcas, ocultando la marca del fabricante original. El objetivo es conseguir un mayor control del mercado y la lealtad del consumidor.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto

• Etapa de introducción o lanzamiento: La empresa realiza gastos en investigación de mercados e invierte en producción y lanzamiento. Las ventas son pequeñas y crecen lentamente, generando pérdidas.
• Etapa de crecimiento: El producto comienza a ser conocido, las ventas crecen y se generan beneficios. Aparecen competidores con productos sustitutivos.
• Etapa de madurez: El crecimiento de las ventas se estabiliza. Las ventas y los beneficios se mantienen estables, pero con tendencia a crecer. La competencia es más fuerte.
• Etapa de declive: El mercado se satura con productos sustitutivos, las ventas y los beneficios descienden y los competidores abandonan el mercado. La empresa debe decidir si deja de comercializar el producto o lo renueva.

Estrategia de Precio

Además de los métodos de fijación de precios, las empresas deben valorar qué estrategia contribuye a mejorar sus objetivos. Algunas estrategias son:

• Estrategias de precios diferenciales: Vender el mismo producto a precios diferentes según las características de los consumidores o la necesidad de promocionar las ventas. Ejemplo: descuentos por volumen.
• Estrategias de precios para líneas de productos: Un producto barato puede llevar a la compra de accesorios caros. También se puede dividir el precio en partes o ofrecer paquetes.
• Estrategia de precios para productos nuevos: Dos alternativas: estrategia de descremación (precio alto al principio y luego se baja) o estrategia de penetración (precio bajo desde el principio).
• Estrategias de precios psicológicos: El precio sirve para comunicar algo sobre el producto. Precios de prestigio para productos de alta calidad. Precios mágicos (9,95 en lugar de 10,00).

La distribución incrementa el valor de los bienes al dotarlos de utilidades de espacio, lugar, tiempo y posesión.

La Distribución Comercial

Una vez fabricados los productos, se distribuyen para que estén disponibles para el cliente. La primera decisión es si la distribución se hace directamente o a través de intermediarios. La distribución directa permite un contacto más cercano con el cliente, pero tiene inconvenientes cuando el mercado crece. El uso de intermediarios facilita abarcar mercados más amplios, pero supone pérdida de control.

Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas. Según el número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:

• Canal largo: Intervienen mayoristas y minoristas. Propio de productos de consumo masivo.
• Canal corto: Un único intermediario minorista. Habitual en productos de consumo duradero.
• Canal directo: Sin intermediarios. Habitual en mercados industriales y el sector servicios.

La inclusión de intermediarios incrementa los costes, pero ofrece ventajas como el ajuste de la oferta y la demanda, la logística, la promoción, servicios adicionales y la reducción del número de contactos.

Modalidades de distribución:

• Distribución exclusiva: Un único intermediario por área geográfica. Para productos de prestigio que requieren servicios adicionales.
• Distribución intensiva: Usar el mayor número posible de distribuidores. Para productos de consumo masivo.
• Distribución selectiva: Un número limitado de intermediarios por zona geográfica.

Comunicación o Promoción del Producto

Para garantizar el éxito de un producto, es necesario fijar un precio atractivo y promocionarlo. La comunicación informa sobre las características y ventajas del producto. Instrumentos de promoción:

1. La publicidad: Forma de comunicación impersonal pagada por la empresa. Se desarrolla a través de distintos soportes. El mensaje publicitario debe llamar la atención, despertar interés, generar deseo y ser creíble.
2. La promoción de ventas: Actividades para atraer el interés de consumidores o distribuidores a través de incentivos. Útil para promocionar productos a corto plazo o dar a conocer un nuevo producto. No es recomendable para productos de prestigio.
3. Las relaciones públicas: Actividades para mejorar la imagen de la empresa. Incluyen la esponsorización y el patrocinio, y la propaganda o publicity.
4. La venta personal o fuerza de ventas: Actividades de la red de vendedores para la comunicación personal del producto. Crea una relación directa entre vendedor y cliente. Permite ampliar detalles y aclarar dudas. Su principal desventaja es el alto coste.

4P del Marketing Digital

• Personalización: Conocer el comportamiento del usuario para personalizar las campañas de comunicación.
• Participación: Implicar a los clientes en el marketing de la empresa a través de comunidades online y offline.
• Redes entre iguales: Contar con clientes implicados con la marca a través de una comunidad online genera confianza.
• Predicciones modeladas: Analizar datos del comportamiento del usuario para predecir su comportamiento y ofrecer productos y servicios.

Un influencer es una persona con actualidad y relevancia, capaz de persuadir y cambiar el comportamiento de su audiencia a través de las redes sociales.

Empresa y Tipos de Mercado

Mercado: conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, están dispuestos a satisfacerla y tienen capacidad económica para ello.

Tipos de mercado:

Según las Posibilidades de Expansión

• Mercado actual: consumidores en el momento actual (cuota de mercado).
• Mercado potencial: suma los consumidores actuales y los que podrían serlo.
• Mercado tendencial: evolución futura del mercado.

Según el Motivo de Compra

• Mercado de consumo: satisfacen necesidades del consumidor.
• Mercado industrial: bienes para producir otros.

Según el Ámbito Geográfico

Local, regional, nacional, internacional.