Marketing

Conjunto de actividades analizadas, planificadas, ejecutadas y controladas por la empresa para identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores y de las organizaciones de forma más rentable y eficaz que la competencia por la creación, comunicación, fijación del precio y distribución de productos a través del proceso de intercambio.

Variables no controlables

Son aquellas a las que se enfrenta la empresa por no tener capacidad de influencia y decisión sobre ellas. Tenemos que conocer el mercado al que nos vamos a dirigir, por quiénes está compuesto y cómo se comportan. Debemos entender el entorno que nos afecta en todas sus vertientes: económico, social, cultural, político, demográfico, tecnológico y legal.

Variables controlables

Son las denominadas 4 P del marketing: producto, precio, distribución y comunicación. El producto que se lanza al mercado para satisfacer las necesidades, al precio de su comercialización, la distribución que hace llegar a los puntos de venta y la comunicación necesaria para que el potencial consumidor lo identifique.

Marketing Mix

La mejor combinación posible de las 4 P para lograr los objetivos de la empresa y satisfacer al consumidor mejor que la competencia es lo que se conoce como marketing mix.

El producto

Es el bien o servicio que satisface las necesidades del consumidor. Es la herramienta fundamental, sin la cual la empresa no puede llevar a cabo ninguna estrategia comercial.

El precio

Es el valor al que está dispuesto a renunciar el consumidor a cambio de adquirir el producto.

La distribución

Es el conjunto de actividades encaminadas a poner a disposición del consumidor el producto fabricado; sirve de unión o enlace entre la producción y el consumo.

La comunicación

Es la transmisión de información de una persona o varias a otra persona o conjunto a través de un medio, siempre y cuando exista una retroalimentación.

Plan de Marketing (4 pasos)

1. Identificación de oportunidades

Es el paso más importante y complicado, se requiere creatividad y perspicacia, ya que identificar oportunidades no es una tarea fácil.

2. Planificación

Es necesario escoger una acción de marketing y elaborar un plan para llevarla a cabo. Esta acción hay que investigarla para que tenga éxito.

3. Ejecución

La investigación se encarga de recoger información para facilitar la interpretación de los resultados y para mejorar el plan si fuera preciso.

4. Evaluación

Consiste en comparar los resultados obtenidos con los datos previstos con anterioridad, lo real con lo planeado, para saber si tuvo éxito o no. Si no tuvo éxito, se pasa de nuevo a la identificación de oportunidades del siguiente plan de marketing.

Tipos de Marketing

• Relacional: Se utiliza para fidelizar con los clientes. Muchos establecimientos y compañías como Dia regalan puntos o vales de descuentos.
• Desmarketing: Está dirigido a disminuir la demanda de ciertos productos que pueden agotarse por un consumo excesivo, como el agua en épocas de sequía.
• Ecológico: Hace referencia a la comercialización de productos naturales y envases limpios, campañas para reciclar papel.
• Con causa: Representa la conjunción de enfoques y métodos de diversas áreas especializadas como la promoción, la responsabilidad social de la empresa…
• Político: Defiende la ideología de los partidos políticos y de los sindicatos para conseguir apoyo a sus ideas y conseguir votos, propaganda electoral.
• Social: Realiza campañas de concienciación social, campañas de ayuda a la tercera edad.
• Online: Toda campaña que utiliza Internet como soporte de comunicación.
• Telemarketing: Toda campaña que utiliza el teléfono como soporte de comunicación.
• One-to-one: Acciones de marketing personalizadas dirigidas a una persona o empresa concreta, mailing de una empresa de cosmética.
• Viral: Tiene lugar cuando un mensaje de marketing pasa de forma gratuita de un usuario a otro de la red como un virus.
• Remarketing: Se aplica para reavivar la demanda de un producto cuando sus ventas dejan de crecer. ColaCao orienta sus campañas a distintos segmentos: adultos, estudiantes…
• Interno: Lo utiliza la empresa para mejorar el comportamiento del personal, campañas para la actitud positiva de empleados y jefes.
• Antimarketing: Demanda una mayor calidad y garantía en los productos, aumenta el poder de los consumidores ante los vendedores, OCU (Organización de Consumidores y Usuarios).

Investigación Comercial

La investigación comercial intenta proporcionar información relevante para la toma de decisiones comerciales.

Objetivos

La investigación comercial debe cumplir 3 requisitos:

1. Reducir la incertidumbre.
2. Ser susceptible de influir en las decisiones.
3. Justificar su coste.

Funciones de la investigación comercial

• Especifica la información requerida para abordar otras cuestiones.
• Diseña el método para recoger información.
• Dirige y lleva a cabo el proceso de recogida.
• Analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

Fines de la investigación comercial

• Proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno.
• Identificar problemas y oportunidades.
• Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos.

SIM (Sistema de Información de Marketing)

Es la fusión de los distintos sistemas de información de una empresa en un único sistema, con el objetivo de controlar, registrar y analizar toda la información de dicha empresa para tomar decisiones de marketing.

Componentes fundamentales (también subsistemas)

Subsistema de datos internos

Su misión es recopilar y manejar la gran cantidad de información cotidiana que se genera en el interior de la empresa, por ejemplo, qué clientes son los que efectúan mayor y menor compra.

Subsistema de inteligencia de marketing

Utiliza información ya elaborada por otras empresas, como la procedente de libros, prensa, etc. También recoge de forma continua información relevante sobre el entorno de la empresa a través de su personal y de agentes externos para así obtener datos de la competencia y de la propia organización.

Subsistema de investigación de mercados

Se refiere a información concreta para proyectos de mercado exclusivamente y no de toda la investigación comercial.

Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing

Son modelos y técnicas que, por la utilización de los equipos informáticos de la organización, ayudan a la toma de decisiones comerciales.

Tipos de Estudios de Diseño

Estudios exploratorios

Estos estudios son apropiados para descubrir ideas e indicios, se elaboran con el objeto de obtener información preliminar, tratan de identificar problemas, son estudios muy flexibles y poco formales, son de gran utilidad para la identificación de alternativas.

Estudios descriptivos

Son los más utilizados, persiguen describir situaciones características de determinados grupos, frecuencias y desarrollar predicciones, son estudios formales, establecen modelos basados en hipótesis. Se clasifican en:

• Transversales: Se usan con frecuencia, suponen obtener información de una sola vez y ofrecen una instantánea del fenómeno a estudiar. Se dividen en:
  • Estudios de profundidad: Se utilizan pequeñas muestras de población, formularios poco estructurados con preguntas abiertas y entrevistas de larga duración.
  • Encuestas: Utilizan grandes muestras representativas de la población y formularios estructurados con preguntas cerradas.
• Longitudinales: Suponen una medición repetida sobre un fenómeno fijo a través de los datos de un panel o de los de una muestra variable.

Estudios causales

Se emplean para contrastar hipótesis y establecer relaciones causa-efecto. La investigación causal necesita un diseño planificado y estructurado, y sirve para saber qué variables son la causa y cuáles son el efecto consecuente.

Relación entre los tipos de estudios

Para decidirse por un tipo u otro podemos tener en cuenta lo siguiente: cuando se tiene poca información o conocimiento de la situación a analizar, es aconsejable comenzar con un estudio exploratorio y continuar con investigaciones descriptivas o causales.