Funciones, Consumo e Influencia de los Medios de Comunicación en la Sociedad

Funciones, Usos y Consumo de los Medios de Comunicación

Ideas Básicas para Comprender el Funcionalismo

El funcionalismo es una teoría que concibe la sociedad como un sistema complejo donde cada parte (instituciones, individuos) desempeña un rol específico para mantener el equilibrio general. Los medios de comunicación, en este contexto, cumplen funciones como informar, entretener y facilitar la transmisión de valores y normas.

• Salud: Los hospitales atienden a los enfermos para que puedan reintegrarse a la sociedad.
• Educación: Las escuelas imparten conocimientos y valores esenciales para la convivencia y el trabajo.
• Medios de comunicación: Informan sobre eventos relevantes y ofrecen entretenimiento, contribuyendo al equilibrio emocional colectivo.
• Familia: Proporciona soporte fundamental para el desarrollo y la participación de sus miembros en el sistema.
• Transporte: Facilita la movilidad, permitiendo a las personas cumplir con sus responsabilidades (trabajo, estudio).
• Gobierno: Establece normas para el correcto funcionamiento de las instituciones.

El Funcionalismo en el Campo de la Comunicación

El funcionalismo aplicado a los medios de comunicación se centra en las siguientes funciones:

1. Informar: Ayudan a las personas a conocer los acontecimientos de su entorno (noticias sobre el clima, tráfico, etc.).
   • Ejemplo: Un noticiero advierte sobre un huracán, permitiendo a la población tomar precauciones.
2. Educar: Transmiten valores, normas y conocimientos para mantener la cohesión social.
   • Ejemplo: Un documental histórico educa a los ciudadanos sobre su cultura e identidad.
3. Entretener: Proporcionan distracción y ocio, contribuyendo al bienestar emocional.
   • Ejemplo: Un programa de comedia alivia el estrés cotidiano.

Principales Representantes y sus Ideas

Robert Merton y Paul Lazarsfeld: Funciones y Disfunciones

1. Funciones manifiestas:
   • Definición: Objetivos explícitos y buscados de una acción o mensaje.
   • Ejemplo: Una campaña de vacunación busca informar a la población para que se vacune.
   • Resultado esperado: Incremento en el número de personas vacunadas.
2. Funciones latentes:
   • Definición: Consecuencias positivas no intencionadas.
   • Ejemplo: La misma campaña de vacunación aumenta la autoestima del personal médico debido al reconocimiento de su labor.
   • Resultado inesperado: Mayor valoración del personal sanitario.
3. Disfunciones:
   • Definición: Consecuencias negativas de una acción o mensaje que afectan a la sociedad o a un grupo.
   • Ejemplo: En la campaña de vacunación, algunas personas desarrollan temor a los efectos secundarios y deciden no vacunarse.
   • Resultado negativo: Disminución de la confianza en las vacunas.

Funciones de los Medios (Según Merton y Lazarsfeld):

• Conferir estatus: Los medios pueden destacar a personas, temas o instituciones, otorgándoles relevancia social.
  • Ejemplo: Un político adquiere popularidad tras aparecer en un programa de gran audiencia.
• Imposición de normas: Los medios contribuyen a establecer lo que se considera aceptable o inaceptable en la sociedad, difundiendo valores y comportamientos. Pueden reforzar normas sociales existentes o, en algunos casos, desafiarlas y modificarlas.
  • Ejemplo: Una campaña publicitaria que promueve el reciclaje no solo informa, sino que también puede influir en la percepción del reciclaje como una obligación social. Por el contrario, los medios también podrían normalizar comportamientos negativos, como el uso excesivo de la tecnología.
• Disfunción narcotizante: El consumo excesivo de información puede llevar a la apatía o a la sensación de impotencia.
  • Ejemplo: La exposición constante a noticias sobre el cambio climático puede generar una sensación de conocimiento sobre el problema, pero sin traducirse en acciones concretas, como reducir el consumo de plástico o apoyar políticas ambientales.

Harold Lasswell

Uno de los fundadores de la corriente funcionalista, Lasswell identificó las funciones clave de los medios de comunicación para la estabilidad del sistema social. Propuso tres funciones principales:

1. Vigilancia del entorno:
   • Lasswell: Se enfocó en cómo los medios recopilan y difunden información para alertar a la sociedad sobre amenazas o cambios.
     • Ejemplo: Noticias sobre una crisis económica o un desastre natural inminente.
   • Wright: Amplía la perspectiva, señalando que esta función puede tener efectos tanto positivos como negativos. Si bien informa a la sociedad, también puede generar alarma si la información no se gestiona adecuadamente.
     • Ejemplo de disfunción: Cobertura sensacionalista de pandemias que genera pánico.
2. Correlación de las partes de la sociedad:
   • Lasswell: La correlación se refiere a cómo los medios interpretan la información y la conectan con las normas y valores sociales, coordinando así las respuestas colectivas.
     • Ejemplo: Un análisis televisivo sobre el impacto de nuevas leyes fiscales en las familias.
   • Wright: Destaca cómo los medios influyen en la percepción de la realidad según su línea editorial o enfoque ideológico.
     • Ejemplo: Un periódico conservador puede presentar las protestas sociales como disturbios, mientras que uno progresista las describe como una lucha por los derechos.
3. Transmisión de la herencia cultural:
   • Lasswell: Define esta función como la transmisión de valores, tradiciones y normas de una generación a otra. Los medios actúan como vehículos de la cultura.
     • Ejemplo: Documentales sobre la historia de un país.
   • Wright: Coincide con Lasswell, pero añade que los medios no solo transmiten cultura, sino que también la reinterpretan o transforman según las demandas sociales.
     • Ejemplo: Series o películas que reinterpretan cuentos clásicos con un enfoque inclusivo.

Usos y Gratificaciones

Esta perspectiva se centra en cómo las personas utilizan los medios para satisfacer sus necesidades individuales. A diferencia de las teorías que consideran al público como pasivo, este enfoque reconoce que la audiencia elige activamente qué consumir.

Motivaciones comunes para el uso de los medios:

1. Información: Conocer los acontecimientos mundiales.
   • Ejemplo: Leer el periódico.
2. Entretenimiento: Ocupar el tiempo libre.
   • Ejemplo: Ver una serie en una plataforma de streaming.
3. Relaciones sociales: Utilizar los medios como tema de conversación.
   • Ejemplo: Comentar un programa de televisión con amigos.

La Audiencia y el Consumo de Medios

La audiencia es el conjunto de personas que consumen los medios de comunicación.

• Público objetivo (target): Grupo de personas al que se dirige un programa, publicación o campaña publicitaria.
• Audiencia potencial: Personas que podrían interesarse en un contenido o medio específico.
  • Ejemplo: Un canal deportivo tiene como audiencia potencial a los aficionados al deporte.
• Audiencia real: Número de personas que consumen efectivamente el contenido en un momento determinado.
• Share (cuota de pantalla): Porcentaje de espectadores que ven un programa en comparación con el total de personas que están viendo televisión en ese momento.
• Nicho de audiencia: Segmento pequeño y especializado dentro de la audiencia total con intereses muy específicos.
  • Ejemplo: Un canal de cocina dirigido a chefs profesionales.
• Prime time: Horario de máxima audiencia, cuando la mayor cantidad de personas están viendo televisión.
  • Ejemplo: Los programas más populares, como reality shows o series, suelen emitirse en prime time.

Medición de Audiencias

Se utilizan diversas herramientas para conocer los hábitos de consumo de la audiencia. Algunas de las principales son:

1. Audímetro: Dispositivo que registra automáticamente qué programas se ven en un televisor, durante cuánto tiempo y quién los ve.
   • Ejemplo: En España, Kantar Media utiliza audímetros en hogares seleccionados para medir las audiencias.
2. Estudio General de Medios (EGM): Encuesta que recopila datos de audiencia a través de entrevistas personales, preguntando a las personas qué medios consumen.
   • Ejemplo: Analiza hábitos de consumo de prensa, radio, televisión e internet.
3. Panel de audiencia: Grupo representativo de la población que registra diariamente su consumo de medios.
   • Problema: En ocasiones, los participantes pueden cansarse y disminuir la precisión de sus registros.
4. Audimetría social: Mide las interacciones en redes sociales relacionadas con programas de televisión o contenidos.
   • Ejemplo: Herramientas como Tuitele analizan los comentarios en Twitter para medir el impacto de un programa.

La Influencia de los Medios de Comunicación sobre la Sociedad

Tipos de Efectos Mediáticos

Los efectos de los medios se pueden clasificar según:

• Dimensión temporal:
  • Corto plazo: Reacciones inmediatas al contenido.
    • Ejemplo: Ver un anuncio de comida puede provocar hambre y llevar a alguien a pedir algo.
  • Largo plazo: Cambios acumulativos en pensamientos o comportamientos.
    • Ejemplo: El consumo constante de noticias violentas puede generar una visión pesimista del mundo.
• Nivel de operación:
  • Efectos cognitivos: Adquisición de información o conocimientos.
    • Ejemplo: Ver un documental sobre nutrición nos enseña qué alimentos son saludables.
  • Efectos actitudinales: Cambios en nuestras creencias u opiniones.
    • Ejemplo: Una campaña sobre el cambio climático puede motivarnos a reciclar.
  • Efectos emocionales: Provocan emociones como miedo, alegría o tristeza.
    • Ejemplo: Una película triste puede hacernos llorar.
  • Efectos conductuales: Influyen en nuestras acciones.
    • Ejemplo: Un niño imita un comportamiento agresivo que ve en una serie.

Etapas en el Estudio de los Efectos de los Medios:

1. Efectos poderosos (1900-1930): Se creía que los medios tenían un impacto directo y uniforme en la audiencia, como una «aguja hipodérmica».
   • Ejemplo: La propaganda en la Primera Guerra Mundial influía en las opiniones y acciones del público.
2. Efectos limitados (1930-1960): Los estudios mostraron que la influencia de los medios no es tan directa. Factores como la personalidad del receptor y la comunicación interpersonal son clave.
   • Ejemplo: Los «líderes de opinión» filtran los mensajes de los medios antes de influir en sus grupos sociales.
3. Retorno a los efectos poderosos (1960 en adelante): Se considera que los medios tienen un gran impacto, especialmente a largo plazo, moldeando nuestra visión del mundo.
   • Ejemplo: Las noticias constantes sobre inseguridad pueden hacernos sentir que vivimos en un «mundo peligroso» (teoría del cultivo).

Principales Teorías sobre los Efectos de los Medios

• Teoría de la agenda-setting: Los medios no nos dicen qué pensar, pero sí sobre qué pensar, destacando ciertos temas.
  • Ejemplo: Si los noticieros hablan constantemente de inflación, la gente lo percibirá como el problema más importante.
• Teoría de la espiral del silencio: Las personas temen expresar opiniones contrarias a la mayoría por miedo al aislamiento social.
  • Ejemplo: En redes sociales, alguien evita comentar un tema polémico para no recibir críticas.
• Teoría del conocimiento desigual (knowledge gap): Las personas con más educación o recursos entienden y utilizan mejor la información de los medios, aumentando la brecha con quienes tienen menos acceso.
  • Ejemplo: Las campañas educativas sobre salud son más efectivas en personas con mayor nivel educativo.
• Teoría del cultivo: La televisión moldea nuestra percepción de la realidad a largo plazo.
  • Ejemplo: Quienes ven muchas noticias violentas tienden a creer que el mundo es más peligroso de lo que realmente es (síndrome del «mundo mezquino»).
• Teoría constructivista: Los niños aprenden de manera activa a través de la televisión, dependiendo del contenido que consumen.
  • Ejemplo: Un programa educativo puede enseñarles nuevas palabras o valores positivos.

Estereotipos en los Medios

Los medios simplifican y refuerzan ideas sobre grupos sociales, lo que puede llevar a prejuicios.

• Ejemplo: Los inmigrantes suelen asociarse con delincuencia en ciertos noticieros, reforzando estereotipos negativos.

Relación entre el Poder y los Medios de Comunicación

Relación entre Medios y Poder

Los medios de comunicación están influenciados por las estructuras de poder político y económico. Existen tres modelos principales para entender esta relación:

1. Modelo de dominación: Los medios están controlados por el poder político o económico y refuerzan su visión, limitando la capacidad crítica del público.
   • Ejemplo: En dictaduras, los medios solo difunden mensajes a favor del gobierno.
2. Modelo pluralista: Defiende la existencia de diversos medios independientes que ofrecen una variedad de perspectivas. Se basa en el liberalismo y la libre competencia.
   • Ejemplo: En democracias, múltiples periódicos ofrecen opiniones diferentes sobre un tema político.
3. Modelos intermedios: Combinan control y libertad. Aunque existe margen para la independencia, factores como la publicidad y la concentración de medios pueden influir.
   • Ejemplo: Una cadena de televisión depende de anunciantes y adapta sus contenidos para no perder ingresos.

Teoría Político-Económica de los Medios

Esta teoría, influenciada por el marxismo, sostiene que los medios son herramientas del sistema capitalista para proteger los intereses de quienes tienen poder. Autores destacados:

• Noam Chomsky: Critica cómo los gobiernos y las grandes empresas controlan la información para mantener su poder.
  • Ejemplo: La propaganda en Estados Unidos que justifica guerras.
• Herbert Schiller: Denuncia que los medios refuerzan mitos como la neutralidad de las instituciones y el individualismo.
  • Ejemplo: Películas que exaltan el «sueño americano».
• Armand Mattelart: Señala que los contenidos mediáticos a menudo esconden ideologías dominantes.
  • Ejemplo: Dibujos animados como los de Disney promueven valores de consumo y un estilo de vida occidental.

Imperialismo Cultural y Mediático

Este concepto denuncia que un número reducido de países ricos controla el flujo global de información y cultura, creando desigualdades.

• Ejemplo: Las agencias de noticias más importantes (Reuters, AP) están en países desarrollados y deciden qué temas son noticia en todo el mundo.
• Esto genera una visión limitada de los países en desarrollo (Sur global), mostrándolos como paraísos o infiernos, pero no como sociedades normales.

El Informe MacBride (1980) pidió democratizar la comunicación para reducir estas desigualdades. Sin embargo, los países desarrollados no apoyaron estas medidas.

Manipulación a través de los Medios

Los medios no siempre informan de manera objetiva y pueden utilizar diversas técnicas de manipulación:

1. Juego con el lenguaje: Uso de palabras con carga emocional o eufemismos para influir en la percepción de la realidad.
   • Ejemplo: Decir «fuego amigo» en lugar de «error militar».
2. Omisión de hechos: Presentar solo una parte de la información para favorecer un punto de vista.
   • Ejemplo: En una crisis, se destacan noticias de otros países para desviar la atención.
3. Manipulación de imágenes: El uso de ángulos, colores o edición puede cambiar el significado de una foto o video.
   • Ejemplo: Retocar imágenes de políticos para mejorar su imagen pública.
4. Desinformación mediante acciones: Alterar el orden de las declaraciones o presentar datos estadísticos confusos para favorecer ciertas opiniones.
   • Ejemplo: Mostrar solo declaraciones de un líder político que beneficien su campaña.