Fases del Proceso Creativo según los Modelos Clásicos

El proceso creativo, desde una perspectiva psicológica y sociológica, se inicia con la percepción del problema. Esta primera fase es crucial, ya que sienta las bases para la búsqueda de soluciones innovadoras.

Fase 1: Conocimiento del Problema

El individuo debe percibir el problema como una tarea a la que enfrentarse, elaborando un programa heurístico. Nos encontramos en la fase de percepción, atención y documentación.

La percepción inicia el proceso, determinando mediante la selección y recepción de estímulos qué parte del campo perceptivo se convierte en información. Absorbemos los estímulos de nuestro entorno en función del problema que queremos resolver.

Es importante destacar que la interpretación de la realidad influye significativamente en la percepción, y aquí es donde las situaciones sociales e influencias culturales cobran relevancia.

Durante esta etapa, prevalece un sentimiento de insatisfacción, impulsándonos a buscar una solución. La preparación para la búsqueda de ideas es fundamental; sin este trabajo previo, la producción de ideas se dificulta. Respetar los periodos de preparación es clave para facilitar la inspiración.

La tensión despierta nuestra curiosidad y nos hace más permeables a la realidad social. Ricarte describe este proceso como ingestión y digestión. La ingestión se refiere a la absorción de información del entorno, mientras que la digestión implica la síntesis de los datos recogidos, relacionándolos con conocimientos previos y formulando nuevas hipótesis. La ingestión es un proceso de suma de conocimientos, mientras que la digestión es la síntesis crítica.

En el ámbito de la publicidad, los creativos se enfrentan a la tarea de vender productos y servicios, lo que implica una libertad limitada y la necesidad de trabajar bajo la presión del encargo del anunciante.

Estos profesionales trabajan con percepciones y probabilidades, lidiando con realidades ajenas y adaptándose a un mercado publicitario en constante cambio y evolución.

Fase 2: Concepción de la Idea Creativa

En el trabajo diario del creativo publicitario, los plazos ajustados y las exigencias empresariales limitan la duración de la etapa de incubación. A veces, la presión excesiva puede afectar el éxito de las campañas, por lo que tomar distancia del problema puede ser beneficioso cuando no se encuentra una solución inmediata.

La relajación puede ser más productiva que el esfuerzo concentrado. Esta fase de concepción de la idea culmina, según la mayoría de los autores, con la formulación de la primera hipótesis.

Fase 3: Descubrimiento de la Posible Solución

La fase de iluminación sucede a la de incubación. La inspiración emerge, ordenando el caos de las etapas anteriores. Esta etapa es esencial para hablar de creación, ya que se caracteriza por el descubrimiento de la solución al problema. La clave de la solución se ilumina y se producen ideas originales.

Algunos autores sostienen que la inspiración no es un evento repentino, sino un proceso gradual y constante. Sikora, por ejemplo, propone que el hallazgo de ideas se basa en dos principios: el distanciamiento, que rompe con los hábitos, y la valoración diferida, que evita las evaluaciones prematuras. Un tercer principio es la experimentación lúdica, donde los descubrimientos inesperados pueden surgir de la información más insignificante.

En publicidad, se suele decir que la inspiración consta de un titular, un texto y una idea visual.

Fase 4: Comprobación de las Nuevas Ideas Creativas

Esta fase implica la verificación del proceso creativo y su conclusión. Se busca revisar la inspiración y determinar si puede convertirse en realidad. Si la respuesta no es adecuada, se regresa a la etapa anterior para reiniciar el proceso.

La verificación consta de dos partes:

1. Una valoración simple de la idea creativa.
2. Los ajustes necesarios: revisiones del texto, cambios en la disposición visual, adaptaciones del lenguaje audiovisual o textual, y la adaptación final a los medios (prensa, radio, televisión) y sus lenguajes específicos.

Al final del proceso de revisión, se evalúa si la respuesta es adecuada. Si lo es, se acepta y difunde; de lo contrario, los errores pueden convertirse en un método de aprendizaje.

El error indica que no se ha establecido una relación adecuada entre los distintos agentes de la comunicación en algún momento del proceso creativo. El problema no ha sido resuelto correctamente y requiere un nuevo planteamiento.

Fase 5: Aceptación y Difusión de las Ideas Creativas

Esta es la fase de difusión y socialización. Se espera que las ideas propuestas sean aceptadas y conocidas, evitando el rechazo.

La publicidad depende en gran medida de esta etapa. La percepción y valoración del público sobre un trabajo creativo influyen en su valor. La valoración de una idea determina su realización.

La comunicación de la idea es fundamental. En publicidad, las ideas mal comunicadas pierden validez. Además, una campaña difundida que no es aceptada o genera reclamaciones corre el riesgo de ser desechada.

La creatividad publicitaria no es creatividad en sentido puro, ya que siempre busca responder a los objetivos del anunciante, considerando al consumidor del producto y/o al receptor del mensaje.

En un contexto de saturación publicitaria, lo importante no es solo emitir, sino ser recibido. Los anuncios integrados en programas de calidad, de interés informativo, divulgativo o cultural, tienden a ser más eficaces, memorables y, por lo tanto, más rentables para el anunciante.