Influencia del Marketing en el Consumidor

Las 4 Dimensiones del Marketing

Las estrategias de marketing buscan persuadir al consumidor para que elija una marca sobre otra. Para lograrlo, se utilizan las 4 dimensiones del marketing:

• Producto: Conjunto de atributos tangibles e intangibles que se ofrece al consumidor.
• Precio: Valor monetario que el consumidor debe pagar para adquirir el producto/servicio.
• Plaza: Acciones implementadas para poner a disposición del consumidor el producto/servicio.
• Promoción: Estrategias para informar al consumidor sobre las características y ventajas del producto/servicio. Se utiliza la técnica AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción.

Tipos de Problemas de Compra

• Ordinario: Consumos habituales y cotidianos que no requieren decisiones difíciles y conllevan una pequeña inversión de tiempo, esfuerzo y dinero (ej: comprar pan).
• Imprevisto: Surge inesperadamente, la decisión se toma de inmediato y requiere una revisión exhaustiva del problema (ej: una enfermedad).
• Planeado: Necesidades que se satisfarán en un futuro, la decisión se toma con tiempo y se asocia con situaciones únicas o poco frecuentes (ej: planificar una fiesta).
• Urgente: Se presenta de forma precipitada y la decisión es inmediata (ej: un zapato roto).

Búsqueda de Información

• Búsqueda pre-compra: Información buscada antes de concretar la compra.
• Búsqueda continua: El interés está en acumular información sobre el producto/servicio, más que en la compra.
• Búsqueda interna: El consumidor busca información en su memoria, basada en experiencias propias o de terceros.
• Búsqueda externa: Se realiza después de la búsqueda interna e implica un gasto de tiempo, esfuerzo y dinero (ej: visitar un shopping).

Medición de Criterios Evaluativos

Para conocer los criterios de evaluación de un producto o servicio, se utilizan:

• Métodos cualitativos: Grupos de enfoque, entrevistas, técnicas proyectivas, etnografía.
• Métodos cuantitativos: Escalas de Likert, diferencial semántico, orden de rango, mapa perceptual.

Elección del Punto de Venta

Factores de Influencia

1. Tipo de producto: Productos genéricos vs. productos con ventajas diferenciales.
2. Tipo de tienda: Especializada vs. polirubros. Categoría: lujo, exclusiva, segunda selección.
3. Tipo de consumidor: Masivos (priorizan cantidad y precio) vs. exclusivos (priorizan calidad).

Variables de Incidencia

• Factores actitudinales y de la personalidad
• Factores perceptivos
• Factores situacionales: Ubicación, ambiente físico, publicidad, promociones, mercancía, personal, servicios, clientela, innovatividad, carácter social, nivel de estimulación óptima (OSL), inclinación a la compra, perspectiva temporal, definición de la actividad, estados antecedentes.

La Compra en el Punto de Venta

Se basa en técnicas de merchandising que incentivan las compras impulsivas. Involucra el diseño de la tienda, la exhibición de productos, el packaging, las estrategias de precios, la influencia de las marcas y la capacitación del personal.

Factores Perceptivos

• Ubicación: Cercanía vs. conveniencia, calidad, comodidad o seguridad.
• Ambiente físico: Atmósfera de la tienda (distribución, iluminación, música).
• Publicidad y Promociones: Informan sobre nuevos productos, ofertas o cambios.
• Mercancía: Variedad, calidad, estilo, garantía y precio.
• Personal: Atención al cliente y resolución de problemas.
• Servicios: Entregas a domicilio, asesoramiento personalizado.
• Clientela: Imagen del negocio alineada con el segmento de mercado.

Factores Actitudinales y de la Personalidad

• Innovatividad: Receptividad a nuevos productos y lealtad a la marca.
• Carácter social: Orientación hacia adentro (valores propios) vs. hacia afuera (influencia externa).
• Nivel de Estimulación Óptima (OSL): Preferencia por estímulos altos o bajos.
• Inclinación a la compra: Estrategias para superar la resistencia a la compra.

Factores Situacionales

• Ambiente físico: Atmósfera constante.
• Perspectiva temporal: Estrategias para eventos especiales.
• Ambiente social: Bienestar del consumidor.
• Definición de la actividad: Adaptación a las actividades del consumidor.
• Estados antecedentes: Sensibilidad y empatía con el consumidor.

Evaluación Post Compra

Determina si el consumidor seguirá usando y recomprando un producto/servicio. Se evalúa el rendimiento, la facilidad de uso, la adaptabilidad y la calidad del servicio. Influye en la satisfacción y la lealtad a la marca.

Servicio Post Venta

Es crucial, especialmente para productos que requieren instalación o soporte técnico. La disponibilidad de productos afines y complementarios también influye en la satisfacción.

Garantías

Construyen confianza al prometer corregir defectos. Algunos servicios técnicos cobran por repuestos, pero no por mano de obra, lo que puede afectar la satisfacción del consumidor.

Disonancia Cognitiva

Es el conflicto interno del consumidor cuando hay discrepancia entre sus expectativas y la realidad post compra. Se puede mitigar con expectativas realistas y trato personalizado.

Insatisfacción Post Compra

Puede generar quejas, devoluciones o críticas públicas. La gestión efectiva de quejas preserva la reputación de la marca y la lealtad del cliente.

En resumen, estos elementos impactan en la satisfacción, la recompra y la recomendación de la marca, resaltando la importancia de gestionar cada etapa del ciclo de vida del cliente.