Adaptación del Producto a Mercados Internacionales

La adaptación del producto es una decisión estratégica crucial en el comercio internacional. Diversos factores del entorno influyen en esta decisión:

Características del Entorno: Reglamentos y Normas

a) Adaptación técnica del producto/servicio: reglamentos y normas para la exportación.

• Reglamentos Técnicos: Son establecidos por los gobiernos y son de *cumplimiento obligatorio*. Su incumplimiento impide la entrada al mercado.
• Normas: Son especificaciones técnicas elaboradas por consenso entre las partes interesadas y aprobadas por un organismo reconocido. Aunque no son obligatorias *per se*, a menudo son necesarias para la aceptación del producto en el mercado.

A pesar de la tendencia a la reducción de barreras comerciales impulsada por la OMC y los acuerdos regionales, los países a menudo protegen sus industrias mediante medidas no arancelarias, como:

• Normativas Medioambientales: Han aumentado significativamente, lideradas por países como Alemania, Canadá y EE. UU. Se clasifican en:
  • Normativas sobre la composición del producto (ecoetiquetas).
  • Normativas sobre el *packaging*.
  • Normativas sobre los procesos de fabricación.
• Normativas de Calidad: Incluyen estándares de producto (ISO 9000, normas DIN alemanas), procedimientos de homologación, etc. Los países exigen a los exportadores cumplir con estas normas para garantizar la calidad y proteger a sus consumidores.

Las normativas medioambientales y de calidad son más comunes en países desarrollados con mercados competitivos. En mercados emergentes, los aranceles altos son una barrera más significativa que las normativas de protección al consumidor o al medio ambiente.

Precio y Estrategia de Posicionamiento en la Exportación

La fijación del precio es un factor crítico en el marketing de exportación, ya que afecta directamente a los beneficios y sus efectos en las ventas son inmediatos y cuantificables. Las empresas exportadoras tienen tres estrategias principales para competir:

• Precio Bajo: La calidad es secundaria, y la presentación carece de valores añadidos. Adecuado para productos de alta rotación, bajos costes de fabricación y pequeño margen de beneficio.
• Diferenciación: Se busca destacar de la competencia mejorando la oferta con valores añadidos al producto o servicio. Aplicable a productos y servicios con una relación calidad-precio equilibrada.
• Especialización: Se dirige a segmentos de mercado específicos con poca competencia y baja rotación, donde la experiencia es más importante que el precio o la calidad. Adecuado para productos y servicios de uso restringido, alta gama o innovadores, con un alto margen de beneficio.

Es fundamental que la empresa defina su posicionamiento *antes* de fijar el precio. Un posicionamiento incoherente con el precio genera desconfianza en el comprador. El precio también depende de las circunstancias del mercado de destino; un precio competitivo en un mercado puede no serlo en otro.

Condicionantes en la Fijación de Precios

g) El ciclo de vida del producto:

La demanda varía en las diferentes fases del ciclo de vida del producto, lo que requiere adaptar la política de precios:

1. Introducción/Despegue: El precio no es una variable fundamental.
2. Desarrollo/Crecimiento: El precio es flexible, influenciado por promociones.
3. Madurez: Mercado más transparente; se necesitan valores añadidos para ser competitivo.
4. Envejecimiento/Caída: El precio suele ser una variable fundamental.

Estrategias de Venta Directa en la Exportación

La venta directa implica un mayor control del proceso de posicionamiento del producto. Los exportadores realizan directamente la actividad de exportación en lugar de delegarla. Aunque implica un mayor compromiso de recursos y riesgo, también ofrece un mayor control y potencial de beneficios.

Características de la venta directa:

• Ausencia de barreras entre el mercado y la empresa.
• Transparencia en la acción comercial.
• Contacto permanente con la clientela.
• Exigencia de recursos humanos especializados.
• Necesidad de organización eficaz.
• Práctica de técnicas de marketing internacional.
• Mayores ventas y beneficios a largo plazo, pero con mayores costes.

Formas comunes de venta directa:

• Departamento de exportación propio.
• Sucursal o filial de ventas.
• Agente comercial.
• Mediador.
• Comisionista.

Intermediarios Comerciales en la Exportación

Agente de Compradores Extranjeros

Actúa por cuenta de empresas en el extranjero. Sus características son:

• Busca y selecciona proveedores para sus mandantes.
• Suelen estar especializados en un tipo de producto.
• *Ventajas para el exportador:* Ahorro de tiempo y dinero en la búsqueda de clientes; es una forma económica de vender.
• *Inconvenientes para el exportador:* Canal de entrada selectivo; dependencia del intermediario; son negociadores exigentes.

Trading Companies

Son empresas de importación-exportación que evalúan la viabilidad de un producto en un mercado en el que son expertas. Asumen riesgos comprando en firme para su posterior venta. Ofrecen servicios completos (almacenamiento, transporte, venta, transferencia de tecnología, etc.) y pueden especializarse por categorías de clientes. Son interesantes en las fases iniciales de la exportación.

Piggy-Back

Una empresa exportadora se apoya en la estructura y red comercial de otra empresa ya establecida en el mercado, remunerándola mediante comisiones o descuentos. La empresa local suele ser fabricante de productos complementarios. Se formaliza mediante un contrato. Es una forma de entrada interesante pero de difícil acceso.

Joint-Venture Asociativa

Alianza estratégica formal entre empresas de distintos países para ganar competitividad y presencia en varios mercados. Se aporta *know-how* productivo, de marketing y de exportación. La colaboración se concreta en un contrato. Un ejemplo común es la alianza entre una PYME española y una empresa europea para acceder a otros mercados.

Franquicia

Modelo de colaboración contractual entre una empresa franquiciadora y uno o varios empresarios franquiciados. La empresa franquiciadora cede el uso de su marca, *know-how* y sistema comercial a cambio de un canon y/o comisiones. Implica la propiedad de una razón social, nombre comercial, marca y un sistema o procedimiento.

La Imagen de Marca País: El Efecto «Made In»

Es crucial identificar los activos del país que deben destacarse para crear una imagen de marca atractiva y sostenible. La imagen de marca país evoluciona con las percepciones. Los países exportan productos y servicios que, además de su funcionalidad, llevan consigo la reputación y credibilidad de su origen (Efecto País de Origen o COO). Una gestión adecuada de la imagen de marca país permite a las empresas de ese país lograr una buena identificación a nivel mundial. Las marcas deben aprovechar la fuerza de la marca país para posicionarse en el extranjero, y a su vez, la imagen de la empresa fortalecerá la imagen de marca país.