Técnicas Proyectivas

¿Qué son?

Al preguntar directamente a los consumidores sobre sus sentimientos hacia una marca o producto, no hay certeza de que sus respuestas reflejen sus verdaderos sentimientos. Esto se debe a que la razón, la palabra y el pensamiento filtran sus respuestas, influenciadas por intereses personales, imagen, valores, prejuicios y cultura. Incluso la emoción misma puede alterar la sinceridad de la respuesta.

Las técnicas proyectivas son fundamentales en la investigación de mercados para indagar en los sentimientos del consumidor hacia una marca o producto, comprendiendo emociones y pensamientos que no se expresan verbalmente.

¿De dónde vienen?

Las técnicas proyectivas, usadas en investigación de mercados, se basan en la teoría psicoanalítica de Freud. A finales del siglo XIX y principios del XX, Freud destacó que el inconsciente rige nuestros actos. Según Freud (1913), el inconsciente contiene pensamientos, sentimientos y experiencias de los que el individuo no es consciente, separados del consciente y preconsciente por una barrera de censura. Solo se accede a estos contenidos a través de manifestaciones como sueños, chistes, olvidos, actos fallidos y tests.

Las técnicas proyectivas, diseñadas con fundamentos psicoanalíticos, presentan estímulos ambiguos para que la persona proyecte aspectos inconscientes de su personalidad.

¿Para qué sirven?

• Detectar reacciones emocionales hacia un objeto de estudio, comprendiendo conductas más allá de lo racional.
• Despertar conciencia de ideas abandonadas, descubriendo claves en la compra o consumo.
• Favorecer la expresión de ideas nuevas y distintas, abriendo espacio a la imaginación y discursos no estereotipados.
• Conocer creencias, necesidades y motivaciones inconscientes, reprimidas por normas y tabúes sociales, permitiendo discursos no «políticamente correctos».
• Proveer formas de expresión no verbales, facilitando la comunicación de emociones difíciles de verbalizar.

Ejemplos de Técnicas Proyectivas

Personificación

Permite identificar la identidad de un producto y su marca. Se pide imaginar la marca como una persona: ¿hombre o mujer? ¿Edad? ¿Profesión? ¿Carácter? ¿Vestimenta?

Diálogo Íntimo

Los participantes imaginan un diálogo con la marca, producto o servicio. Este ejercicio individual desbloquea barreras y prejuicios, permitiendo la libre expresión de ideas y sentimientos. También se puede proponer imaginar marcas en una fiesta, asignando roles como líder, divertido, aburrido, etc.

Mapeo Perceptual de Marcas

Comprende el posicionamiento de las marcas en la mente del consumidor, ubicándolas en dos ejes. Ayuda en ajustes de campañas, empaques y posicionamiento competitivo.

Beneficio Principal

Las técnicas proyectivas son indispensables para comprender lo que realmente piensa y siente el consumidor. Favorecen la exploración profunda de ideas y crean un ambiente cómodo y relajado, donde los participantes se desinhiben y ven la actividad como un juego.

Por qué son importantes

• Llevan a los consumidores a expresarse más allá de lo racional.
• Estimulan un pensamiento creativo, literal y metafórico.
• Revelan motivaciones no conscientes en la conducta de compra.
• Ayudan a vencer resistencias de deseabilidad, vergüenza y desconocimiento.