Evolución del Comercio y el Merchandising

Comercio Tradicional: Es un sistema de venta en el que el comprador es atendido por un vendedor que muestra, ofrece y entrega los productos que le son solicitados por los clientes. Dichos clientes se encuentran separados de la mercancía por un mostrador.

Características del Comercio Tradicional

• Presencia del vendedor.
• Mostrador que separa la mercancía.
• Poca o nula visibilidad del producto.
• Los artículos requieren ser manipulados por el vendedor.
• El almacén constituye una parte importante del establecimiento.
• Están situados cerca del domicilio del cliente.
• El personal empleado es mínimo.

Comercio de venta en libre servicio: Existe un contacto directo entre el consumidor y la mercancía. Los productos están situados en estanterías, al alcance de los clientes, que acceden libremente a ellos. Por tanto, su principal diferencia es la desaparición de la figura del vendedor y el acceso directo a todos los productos que se ofrecen en el establecimiento.

Características del Comercio de Libre Servicio

• El comprador elige libremente los artículos que tiene a su alcance.
• El comprador puede acceder al artículo sin tener obstáculos: no hay mostrador.
• La mayoría de los artículos se encuentran expuestos perfectamente en la sala de ventas.
• Hay plena visibilidad de los artículos, carteles, etiquetas informativas sobre precios, ofertas, etc.
• Se producen ventas no previstas e instantáneas.
• Se reduce el tiempo en el acto de compra.
• Se produce una rotación de los artículos respecto al comercio tradicional.
• Aplican nuevas tecnologías en las cajas (escáner, código de barras) que aportan exactitud y rapidez en la información.
• Requiere grandes inversiones en mercancía, mobiliario y decoración.
• Ofrece servicios añadidos como parking o entrega a domicilio.

MERCHANDISING: Es el conjunto de técnicas psicológicas de venta, aplicadas de forma conjunta o separada por fabricantes y distribuidores, que actúan sobre la mente del comprador, con el objetivo de que éste satisfaga las necesidades que le llevaron al punto de venta, recuerde ciertas necesidades olvidadas y además sienta otras nuevas. La finalidad es que el comprador adquiera mayor cantidad y variedad de productos y con más frecuencia, consiguiendo así una mayor rentabilidad del punto de venta y de los productos.

Objetivos del Merchandising

1. Dotar de vida al producto. Consiste en darle imagen propia a través de elementos como su envase, diseño, colorido, tamaño, etc.
2. Incrementar el movimiento de público en el punto de venta. Los escaparates y todos aquellos elementos de la arquitectura exterior como los rótulos, logotipo, etc, actúan como reclamo publicitario, llamando la atención del público, despertando su interés y provocando el deseo de entrar y comprar.
3. Multiplicar los efectos de una campaña. Las campañas publicitarias y promociones iniciadas por el productor deben prolongarse en el interior del punto de venta por medio de técnicas de animación, promoción y presentación, para causar el mayor impacto posible en la mente del cliente reforzando su deseo de compra.
4. Impulsar la relación productor-distribuidor. Una colaboración armoniosa entre el fabricante y el distribuidor a través de diferentes actividades conjuntas como promociones, ofertas especiales, actuaciones logísticas, etc., va a permitir un incremento de rentabilidad para ambos y una mayor satisfacción del cliente.

Cambios en los Estilos de Vida y su Impacto en el Comercio

1.-Cambios en los estilos de vida.

• Mayor riqueza
• Más capacidad de gasto
• La mujer se incorpora al mercado laboral
• El hombre asume el papel de comprador
• Reducción del número de miembros de la familia
• Familias monoparentales con un individuo, soltero, divorciado, con un hijo.

Efectos sobre el comercio:

• A mayor riqueza más gasto. El consumo es símbolo de bienestar. Prima la compra de calidad frente a la de cantidad. Exigencia de una mejor relación calidad-precio.
• Menos tiempo a la hora de la compra.
• Las tareas del hogar las realizan ambos. Realización de compras fuertes, cambio de los horarios comerciales, entregas a domicilio, compras por Internet y publicidad dirigida al hombre que va a hacer la compra.
• Compra de otros tipos de productos.
• Compras de menor cantidad. Los servicios 24 horas. Tipo envases individuales, pack unitario. Concentración comercial en las ciudades, formatos más pequeños, comidas rápidas y establecimientos 24 horas.

2.- Crecimiento de las compras de deseo

• Disminución relativa del gasto en alimentación y crecimiento de otros gastos
• El consumidor da mucha importancia al ocio, el placer y la cultura
• Identificación del consumo con un determinado estrato social por efecto de la publicidad
• La moda es más diversa y el consumo más individualizado.

Efectos sobre el comercio:

• Se gasta más dinero en otras cosas como el ocio. Tendencia al ahorro en productos básicos. Relativo de despilfarro en otros servicios.
• Las tiendas son más acogedoras, divertidas, sugerentes y propulsoras de valores sociales y culturales.
• Tendencia constante del producto, nunca le consigue satisfacer. Sobre todo en la tecnología, que es lo que constantemente avanza. La moda provoca que los deseos sean más volátiles y acorta la vida de los productos. Aparte cambian los gustos del comprador.
• Aumentan las compras por deseo y no por necesidad. Cambian los gustos del consumidor. La compra se convierte en un placer y un entretenimiento.

3.- El consumidor es más exigente, está mejor informado y formado.

• Mejor nivel cultural y formación
• El consumidor es un profesional de la compra (sabe lo que quiere comprar)
• Consumidor más tecnificado e informatizado.
• Fuerte impacto de la publicidad.
• El consumidor es más crítico con la publicidad.

Efectos sobre el comercio:

• Consumidores cosmopolitas dando mucha importancia al diseño y a la innovación de los productos. Clientela heterogénea y segmentada. Mayor especialización en los puntos de venta e información de los productos. Desarrollo de las grandes superficies especializadas.
• Cambia la forma de comunicación con los clientes y la comodidad.
• Elevada venta de los productos que se publicitan y pierde valor el consejo del vendedor.

4.- Aplicación de la tecnología a la acción de comprar

• Aparición de productos que facilitan la vida y ahorran tiempo
• Aplicación de nuevas tecnologías al punto de venta, código de barras, autoescáner.
• Aumento de la información y cultura (radio, televisión internet )

Efectos sobre el comercio:

• Aparición de productos que hagan la vida fácil al consumidor y ahorren su tiempo como abre fáciles, platos precocinados y en cuanto a los servicios ofrecer parking… hacer la vida más fácil al cliente.
• Rapidez y eficacia a la hora de atender. Se conoce el stock del establecimiento e incluso de otros establecimientos.
• La publicidad es mucho más bombardearte. Y el consumo es mucho más alto.

5.- Cambios culturales.

• Importancia del ecologismo
• Tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física. Obsesión por no envejecer
• Se le da mayor importancia al tiempo de ocio, Hay que vivir al día y trabajar para vivir, no vivir para trabajar.

Efectos sobre el comercio:

• Los productos de la empresa tiene que ser ahora con la “etiqueta verde”. Concienciación de los consumidores. Diseño de nuevos productos que no perjudican el medio ambiente.
• Productos relacionados con la salud y la mejora del aspecto físico. Demanda de productos saludables.
• Sacar productos que diviertan al cliente y no hagan su vida monótona. Mayor disposición a gastar dinero para uno mismo. Estrecha relación en la relación compra-ocio.

Tipos de Merchandising

1.- Merchandising de presentación o visual: El objetivo principal será impulsar las compras de los clientes mediante la presentación adecuada de los productos en los muebles expositores. Los elementos a tener en cuenta son: limpieza, orden, distribución e implantación del establecimiento.

2.- Merchandising de gestión: El comerciante se ha modernizado. Su función ya no se limita a vender artículos, sino que debe rentabilizar al máximo la superficie de la tienda para sobrevivir en un mundo cada vez más competitivo. Para ello necesita aplicar métodos no sólo de presentación de productos sino también de gestión del establecimiento: distribución de la superficie de ventas, cálculo de la rentabilidad por metro cuadrado de suelo, cálculo de la rentabilidad por metro cuadrado de suelo, cálculo de la rentabilidad del lineal, análisis de la rotación de los stocks, beneficios, etc. Los elementos a tener en cuenta son: implantación y estudios del punto de venta.

3.-Merchandising de seducción: La distribución comercial ha evolucionado en buena parte porque también ha evolucionado el consumidor. Ahora es mucho más selectivo y exigente: ya no desea perder el tiempo en la compra de productos de obligado consumo. Por tanto, el detallista además de vender productos, debe, “seducir” al potencial cliente, para que acuda a su tienda y para que adquiera todos aquellos productos que no había pensado de antemano. Los elementos a tener en cuenta son: el surtido y artículos complementarios.

El Comportamiento de Compra del Cliente

1. Reconocimiento de una necesidad. El proceso de compra se inicia cuando el comprador siente una necesidad que desea cubrir. (hambre, sed, frio) o por estímulos externos.
2. Búsqueda de información. Reconocida la existencia de una necesidad, el comprador buscará la información que le permita satisfacerle, podrá acudir a la familia, conocidos, amigos, recoger información publicitaria, visitar puntos de venta, etc.
3. Evaluación de alternativas. En la fase anterior, el comprador ha seleccionado un conjunto de productos y marcas entre las cuales deberá evaluar aquella que le proporcione los beneficios buscados. El comprador analizará las cualidades de cada marca y determinará los beneficios y satisfacciones que le proporcionan.
4. Decisión de compra. El comprador realizará la compra de su marca preferida si su capacidad de compra se lo permite, y si las personas cercanas a él tienen una actividad favorable a las preferencias de éste por una marca.
5. Comportamiento postcompra. Una vez comprado el producto, será utilizado por el consumidor que experimentará cierta satisfacción o insatisfacción. Si la experiencia es positiva, el comprador satisfecho hablará bien a la gente de la marca y del punto de venta, pero si la experiencia es insatisfactoria, es probable que el comprador no vuelva a comprar el mismo producto e incluso que cambie de punto de venta.

En el proceso de decisión de compra pueden intervenir varias personas:

• El iniciador es la persona que sugiere en primer lugar la idea de comprar un producto determinado.
• El influenciador es la persona cuyo consejo va a influir en la decisión de compra.
• El decisor es la persona que decide sobre alguno o todos los aspectos de la compra: si se compra no: qué se compra, qué cantidad, donde, etc.
• El comprador es la persona que realiza la compra.
• El usuario o consumidor es la persona que usa o consume el producto.

AIDA:

• Atención. Consiste en presentar el producto de una manera atractiva, es decir, llamar la atención del cliente mediante la presentación y las características del producto.
• Interés. Consiste en que el cliente coja mi producto y no otro. Para ello se trata de llamar la atención del cliente: que se acerque al lineal, mire el producto, lo coja y, si quiere, observe sus propiedades.
• Deseo. Consiste en despertar expectativas, deseo. Así una vez que el cliente cuenta con información sobre el producto o con el asesoramiento del vendedor, este decida que desea comprarlo.
• Acción. Consiste en actuar, es decir proceder a la compra del producto, una vez que se ha tomado la decisión.

Tipos de Compra

• Previstas. El cliente ha previsto de antemano el producto que va a comprar.
• Impulsivas. Es la compra divertida que rompe la monotonía y es la compra reina del punto de venta en libre servicio.
• Consejo. Son aquellas en las que interviene un vendedor para influenciar en la compra.

Área de Acceso y Distribución en el Punto de Venta

ÁREA DE ACCESO: El área de acceso al público al punto de venta se situará en la zona principal y deberá provocar en los clientes el deseo de entrar, por lo que deberá cuidar los siguientes aspectos:

• Evitar cualquier obstáculo que disuada de entrar al establecimiento.
• Tener la mayor visibilidad posible desde el exterior.
• Que la puerta de entrada sea amplia o de doble hoja.

Las corrientes de circulación de la clientela determinan dos extensiones imaginarias que dividen la sala de ventas en dos partes iguales:

• Zona caliente o zona de circulación natural. Será la zona más concurrida de la zona de ventas y se debe ocupar con secciones de compra menos frecuente, productos de baja rotación, artículos con margen elevado o que queramos potenciar.
• Zona fría o zona de circulación incentivada. Se encuentra fuera de flujo natural de clientes. Dado que será la superficie menos frecuentada de la sala de ventas, se tratará de una zona ocupada por secciones de productos de compra frecuente, artículos de elevada rotación, marcas de prestigio o productos conocidos, con la finalidad de impulsar el flujo de circulación hacia esa zona.

A su vez dentro de ambas zonas y en función del grado de atracción para el cliente podemos distinguir entre:

• Puntos fríos. Aquellos lugares del establecimiento cuyo nivel de ventas esté por debajo de la media general. Se localizan en el espacio más inaccesible y menos visible del establecimiento. (pasillos estrés o sin salida, zonas con poca luz, parte oculta de columnas)
• Puntos calientes. Emplazamientos muy visibles, que por alguna razón generan concentración de clientes. En ellos, la venta de cualquier producto expuesto es mayor que la venta media del establecimiento. Genera a su alrededor una zona de atracción distinguimos:
  • Punto caliente natural: es el formado por la propia arquitectura del local, por el mobiliario, cabeceras de góndola, cajas de salida.
  • Punto caliente artificial: es el resultado de la aplicación de un elemento técnico apropiado de iluminación o de decoración, mensaje publicitario, promoción o degustación.

Cuellos de botella: Son Puntos donde se producen estrangulamiento o aglomeraciones que dificultan la velocidad de circulación y afectan a la duración del recorrido. Son el reflejo de una mala gestión que ofrece una imagen negativa de la tienda.

Colocación de Productos

Hay dos tipos de compra: como tarea y compra de placer.

La compra como tarea es rápida y de conveniencia, el cliente no pierde el tiempo buscando y comprando bienes corrientes. La compra como placer se realiza como diversión y entretenimiento.

La colocación estratégica de los productos corrientes obligará a los clientes a recorrer más lineal lo que fomentará las compras impulsivas.

Información, señalística, PLV, música, etc. Una información previa le da al cliente una clara orientación del interior de la tienda y la facilita la rápida localización de los productos buscados, a la vez que recuerda posibles.

El Surtido (Objetivos)

1. Satisfacer la mayoría de las necesidades de sus clientes y para ello recurriremos a:

• Los análisis cuantitativos.
• Información de fuentes primarias mediante encuestas realizadas a los clientes, para pedir su opinión sobre la ambientación de tienda, personal, precios, productos, presentación y sugerencias.
• Información de fuentes secundarias, es decir, sobre estudios publicados por instituciones oficiales. Obtenida dicha información, se seleccionan aquellos artículos cuyas cualidades satisfagan las necesidades demandadas por los clientes.

Que genere la mayor rentabilidad al punto de venta. Esto se logrará cuando todo el surtido afiance la rentabilidad del punto de venta. Y eso se consigue cuando la satisfacción del cliente y la consecución de objetivos tengan un equilibrio.