Etapas de la Investigación de Mercados

La investigación de mercados es una subfunción del marketing que tiene como objetivo la obtención y análisis de información necesaria para establecer planes, estrategias y líneas de acción de la empresa.

Etapas de la Investigación de Mercados

1. Planteamiento

• ¿Hacer o subcontratar? Si la investigación la realiza la propia empresa, resultará más económico, pero se puede subcontratar a institutos de investigación, lo cual será más caro, pero más profesional.
• Definir el problema de la empresa.
• Establecer los objetivos (muy importante).

2. Diseño de la Investigación

• Selección de método(s) o técnica(s)
• Tipos de recogida de datos:
  • Datos secundarios: Ya existen. Hay empresas que se encargan de recopilar la información y la ponen a disposición de los demás, de forma gratuita o no (Nielsen).
    • Ventajas: Menor coste, mayor rapidez para obtener datos.
    • Inconvenientes: Puede que no existan los datos que necesito; existen, pero no son justo lo que quiero; la calidad de estos a veces no es buena.
  • Datos primarios: La empresa los obtiene directamente del mercado.
    • Técnicas de obtención: Encuestas, observación (ver lo que hace la competencia), experimentación, entrevista en profundidad, panel (grupo de personas que representa un universo fijo), ómnibus (varios que representan a un grupo representativo cuando estamos interesados en un tipo de información específico).
• La elección depende del presupuesto y de los objetivos establecidos.
• Diseño (ligado a los objetivos):
  • ¿Qué datos queremos obtener?
  • Ámbito (a qué empresas quiero estudiar).
  • Universo: elementos de los cuales se desea obtener información.
  • Muestra: conjunto reducido de individuos o elementos de un universo, escogidos para obtener información sobre ellos y generalizarla al resto del universo.
• En la muestra se pueden producir errores de muestreo (mala definición del público objetivo,…) o errores sistemáticos (no obtener respuesta, sesgo de respuesta, es decir, que se malinterprete la respuesta o se haya preguntado mal).
• El muestreo puede ser no probabilístico (aleatorio) o probabilístico.
• Cuestionario: Supuestos clave: el entrevistado es capaz de comunicar la información deseada y lo hace. Información obtenida = detalles acerca de la conducta. Hay que diseñar el cuestionario (etapa más importante):
  • Temas a tratar, coherencia con los objetivos.
  • Orden de las preguntas (lograr que el entrevistado se sienta a gusto).
  • Tipos de preguntas (abiertas: nos permiten descubrir nuevas respuestas, pero se puede perder información al transcribirlas y es difícil llegar a una conclusión si se tiene demasiada información, o cerradas: sí-no, puntuar).
  • Debe haber preguntas de contacto, filtro, control, de cambio de tema, etc.
  • Tiempo de duración máximo (por teléfono más corta que en persona).
  • Estudio de efectos posibles (el entrevistado no debe reaccionar a las respuestas del entrevistador).
  • Fundamental darle instrucciones al entrevistado, etc.
• Hacer una prueba previa del cuestionario con uno mismo o con alguien de confianza.
• Cuanto más pequeño es el universo, el tamaño de la muestra se acerca más a este, y cuanto más grande es el universo, se aleja exponencialmente.
• Utilizamos p=q=0,5 para que al multiplicar p*q en la fórmula se obtenga una muestra mayor.
• Trabajo de campo: Decidir cuándo lo voy a hacer, a qué hora.
• Los entrevistadores deben tener una cierta formación: dominar el asunto de la entrevista, dominar la encuesta, controlar a los entrevistadores para evitar errores y fraudes (ejemplo: no interpretar mal una pregunta, si no se le preguntará mal a todos los entrevistados).
• Respecto al contacto con los entrevistados, hay que tener en cuenta las fechas (a una empresa, por ejemplo, no es bueno ir a final de mes, ni en verano por las vacaciones), contacto previo: correo electrónico, carta, teléfono, confidencialidad de la información suministrada. Se podría ofrecer una recompensa por participar en la encuesta. Ojo: no saturar a los entrevistados con múltiples encuestas.

3. Realización de la Investigación

• Hacer un pretest (ejemplo: ir a una empresa conocida que realmente te diga qué opina de la encuesta) y las correcciones si procede.
• Realizar la investigación, eligiendo las fechas idóneas.

4. Análisis de Datos

• Tratamiento agregado y confidencialidad.

5. Redacción del Informe

• Ficha técnica: te da una garantía de lo que se ha hecho y, además, sabes cómo se ha hecho.
• Envío de resumen, si procede, a los entrevistados.

6. Continuación del Estudio

• Debe realizarse periódicamente.

Gerente de Productos (Product Manager)

Es quien gestiona un producto o línea de productos. Es un planificador:

• Establece un plan a largo plazo + estrategia competitiva para el producto.
• Hace una previsión de las ventas.
• Elabora un plan anual de marketing (+ programa comercial).
• Tiene contacto con:
  • Agencias de comunicación.
  • Fuerza de ventas.
  • Canal.
  • Consumidores.
• Debe poseer información de todo lo relacionado con el producto.

Esta figura existe tanto en el mercado de consumo (mercado de bienes y servicios que son contratados o comprados por los individuos para su uso personal) como en el mercado industrial (mercado integrado por organizaciones e individuos que adquieren bienes y servicios para la producción de otros bienes y servicios), y también está en servicios.

• Group product manager.
• Branch product manager.
• Product manager.

Su existencia tiene sentido en aquellas empresas en las que se le quiere dar importancia a un producto.

Ventajas

• Armoniza actividades.
• Reacciona rápido ante problemas de mercado (su atención se centra solo en ese producto e hizo una previsión de ventas).
• Antidescuido de productos menores (evita que productos se queden olvidados).
• Forma jóvenes ejecutivos.

Inconvenientes

• Especialista, pero solo del producto que gestiona.
• Coste (es caro tener a una persona dedicada solo a un producto).
• Tiene mucha responsabilidad y poco poder.
• Se pueden crear conflictos. Frustración.