Investigación de
Mercado Definición:

Identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo
De la información con el propósito de ayudar a la administración a tomar
Decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas (y
Oportunidades) de marketing.

Función:

La tarea de la investigación de
Mercados es evaluar las necesidades de información y proporcionar a la
Administración conocimientos relevantes, precisos, confiables, válidos,
Actualizados y que puedan llevarse a la práctica.Debería realizarse cuando el valor de la información que
Genera supera los costos de llevarla a cabo.

CUADRO:A la izquierda:

Factores
Controlables: Producto, Precios, Promoción y Plaza Arriba:
Grupo de clientes: Consumidores, Empleados, Accionistas y
Proovedores A la derecha: Factores no
Controlables:
Economía, Tecnológica, Competencia, Leyes y Regulaciones, Factores
Sociales y culturales, Factores políticos.

Abajo:
Gerente de marketing:

Consumidores, Empleados, Accionistas, Proovedores. 

En el medio: Investigación de mercados.            Clasificación de la investigación de
Mercado:   Investigación
Para identificar el problema:*

Potencial de mercado:
Qué parte del mercado puedo ganar, mi
Mercado potencial.

Participación de mercado: Cómo
Puedo aumentarla, similar al anterior.

Imagen: Percepción de una marca
Y cómo la valoran; top of mind.

Carácterísticas del mercado:
Cuánto destinan de su billetera para x categoría los consumidores.

Análisis de ventas: Volumen,
Distribución geográfica, frecuencia, tipo de compra, evolución, modalidad de
Pago, etc.

Pronósticos: Proyecciones, lo que puede pasar a futuro.

Tendencias
Comerciales.

Investigación para
Solucionar el problema: *

Segmentación: Poco definida, no saber abordarlo,
Etc.

Producto: mejorarlo, nombre, packaging, presentación, etc.

Asignación
De precios: Cuán sensible es la demanda al precio.

Promoción: Ver qué
Hace la competencia.

Distribución: Canales,
Exhibición en góndola.
Sistema
De información de marketing (SIM): Conjunto formalizado de
Procedimientos para generación, análisis, almacenamiento y distribución
Continuos de la información pertinente entre quienes toman las decisiones de
Marketing.
Sistema de apoyo en las decisiones (SAD): Sistemas de
Información que permiten a quienes toman las decisiones interactuar
Directamente con bases de datos y modelos de análisis. Los componentes
Importantes de un SAD son el hardware y una red de comunicaciones, la base de
Datos, un software y el usuario del SAD (persona que decide).

Inteligencia
Comercial:

El proceso de mejorar la competitividad en el mercado
Gracias a una mayor comprensión de los contrincantes de la compañía y el
Ambiente competitivo. Trabajar con información disponible (tanto mía como de la
Competencia) para mejorar mi competitividad.

Proveedores de investigación:

Los proveedores
Se clasifican en internos o externos. Un proveedor
Interno es un departamento de investigación de mercados que se localiza
Dentro de la empresa misma. Un proveedor
Externo es una empresa contratada para proporcionar datos de la
Investigación de mercados. Estos pueden proveer distintos tipos de servicios:

Completos:

por el cual te dan
Todo el proceso, ya tienen un molde y lo cambian dependiendo de la
Organización. *Sindicados. *Estandarizados. *Personalizados. *Por Internet

. Limitados:

se especializan en una o
Unas cuantas fases del proyecto de investigación de mercados.*De campo.*Codificación
Y captura de datos.*Analíticos.*Análisis de datos.*De
Marca.

Servicios Ad Hoc:

son
Personalizados.Para elegir un proveedor se debe evaluar su experiencia, su
Reputación, cuán flexible es respecto a mis necesidades, sus estándares éticos,
La calidad de recursos humanos, entre otros.

Brief de investigación:

Documento escrito que reúne las
Cuestiones principales para iniciar un proyecto de investigación, es cuando se
Pide el proyecto. Es una herramienta de trabajo entre el solicitante y el
Equipo de investigación. Contempla hallazgos anteriores, requerimientos de
Técnicas especiales, presupuesto, tiempos, perfil de muestra, etc.

Propuesta de investigación:

Documento escrito que detalla exhaustivamente las decisiones de investigación
Que se tomarán en función del problema y los objetivos seleccionados. Organiza
La tarea del equipo de investigación y sirve como herramienta de trabajo y de
Contrato con quien solicita la investigación. Lo realiza la agencia de
Investigación.

Proceso de investigación de mercado

Conjunto de
Pasos que definen las tareas que deben cumplirse al realizar la investigación
De mercados.
1)Definición de problema: El
Investigador debe considerar el propósito del estudio, la información
Antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en la que se
Utilizara para tomar decisiones.
2)Desarrollo del enfoque del problema:
Formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos,
Preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que
Se necesita.
3)Formulación del diseño de investigación:
Exponer con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información
Requerida.
4)Trabajo de campo: Se debe contar con un equipo ya sea en el
Campo, desde una oficina por teléfono, por correo o electrónicamente.
5)Preparación de análisis y datos: Revisión, codificación,
Transcripción y verificación de los datos obtenidos.
6)Elaboración y
Presentación de informe: Todo el proyecto se documenta en un informe
Escrito donde se presentan las preguntas de investigación especifica que se
Identificaron.

Ética en la investigación
De mercados:

Principios o valores morales que por lo general gobiernan
El comportamiento de un individuo o un grupo. Los problemas éticos ocurren
Cuando los intereses de las partes están en conflicto y cuando uno o más de los
Interesados no cumples con sus responsabilidades. Los interesados son cuatro:
El investigador, el cliente, el encuestado y el público.

Problema de investigación:

Implica un
Planteamiento amplio del problema general e identificación de los componentesespecíficos del problema de investigación de mercados. El diseño y
Ejecución de la investigación depende de una clara y correcta definición del
Problema; la definición incorrecta del problema es una causa importante del
Fracaso de muchos proyectos de investigación de mercado.

Proceso:

Las tareas necesarias para definir el
Problema son:

Conversar con quienes
Toman las decisiones, los empresarios, conocer su mirada.

Entrevistas
Con los expertos o informantes clave, que tienen un saber particular en la
Temática; pueden o no ser de la empresa.

Análisis de datos secundarios,
Buscar informes, mirar proyectos, ponerme en tema.

Investigación
Cualitativa, entrevistas, encuestas piloto, estudio de caso, focus groups,
Social listening, etc.Con esto
Le damos un contexto ambiental al problema, un recorte geográfico, por
Segmento y carácterísticas; está conformado por los factores que afectan la definición de un problema:

Información
Previa y pronósticos de tendencias relativas a ventas. Es útil para descubrir
Oportunidades y problemas potenciales.

Recursos y limitaciones, que me
Diga el cliente como tiempo, presupuesto, cantidad de casos, etc.

Objetivos
Puntuales como tiempo de lanzamiento.

Comportamiento del
Comprador; depende de su accesibilidad, su perfil, etc. Es un componente
Fundamental para el contexto ambiental, ya que comprender este comportamiento
Da ideas valiosas sobre el problema.

Ambiente
Legal, incluye las políticas públicas, leyes, agencias gubernamentales y grupos
De presión que influyen y regulan a diversas organizaciones.

Ambiente económico, formado
Por el poder adquisitivo, ingreso bruto, ingreso disponible, precios, ahorros y
Condiciones económicas generales.

Habilidades tecnológicas y de
Marketing; herramientas disponibles y habilidad para interpretar la
Información. 

Definición del problema:

Puede
Tener diferentes componentes o partes para dirigir la investigación por
Distintos caminos a seguir.La definición del problema puede tener dos
Errores: que el problema de investigación se defina demasiado amplio o
Demasiado estrecho. Para evitar esto se debe primero realizar un planteamiento
General o inicial del problema de investigación para brindar una buena
Perspectiva al problema. Luego se debe ver los componentes específicos que se
Enfocan en los aspectos fundamentales del problema y proporcionan directrices
Claras de cómo continuar.

Enfoque al problema:

Definir las bases
Teóricas/objetivas, un modelo analítico (verbal, gráfico, matemático),
Preguntas de investigación, hipótesis, y especificación de la información
Requerida.

Marco objetivo/teórico:
La investigación debe basarse de evidencia objetiva y una teoría.

Modelo analítico: Conjunto de
Variables y sus interrelaciones, diseñado para representar, en todo o
Parcialmente, algún sistema o proceso real. Sus modelos pueden adoptar
Distintas formas, la verbal (se expone en prosa), gráficos (son visuales), y
Matemáticos (ecuación que representa relaciones entre variables).

Listado de interrogantes: Disgregación
Del problema de investigación en piezas o preguntas, las cuáles indagan qué
Información específica se requiere respecto de los componentes del problema.

Preguntas de investigación:
Se trata de preguntas que se hace el investigador para identificar los focos de
Búsqueda que le permitirán definir claramente el tema de estudio. Se pueden
Expresar como tópicos también. Se organizan en el menú de fuentes.

Hipótesis: Es una afirmación o una
Proposición aún no comprobada acerca de un factor o fenómeno que es de interés
Para el investigador. Puede existir o no.

Objetivos generales y específicos: El problema de investigación
Se desagrega en subpartes que se expresan en formato de objetivos.

Diseño de la investigación Definición:

Esquema o
Programa para realizar el proyecto de investigación de mercados. Especifica los
Detalles de los procedimientos que son necesarios para obtener la información
Requerida para estructurar y/o resolver los problemas de investigación de
Mercados.Incluye los siguientes componentes o tareas:
1)Diseñar las fases: exploratoria,
Descriptiva y/o causal.
2)Definir la
Información que se necesita.
3)Especificar
Los procedimientos de medición y escalamiento.
4)Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario o una forma
Apropiada para la recolección de datos.
5)Especificar
El proceso de muestreo y el tamaño de la muestra.
6)Desarrollar un plan para el análisis de los datos.

Clasificación:

se divide en exploratoria y
Concluyente. La concluyente se divide en descriptiva y causal. La descriptiva
Se divide en transversal y longitudinal.
Por último la transversal se divide en
simple y múltiple.

Exploratorio:

Busca proporcionar información y
Comprensión del problema. Sirve para definir el enfoque y el problema con más
Precisión; también para identificar los cursos de acción pertinentes y obtener
Información adicional para el enfoque. La información requerida esta vagamente
Definida y el proceso es flexible y no estructurado. Los hallazgos son
Tentativos o aportaciones, es decir que, proporciona información y comprensión.
La muestra es pequeña y puede ser o no representativa. El análisis de los datos
Primarios es cualitativo. Va seguida de más investigación exploratoria o
Concluyente para verificarse o cuantificarse.

Propósitos: *

Formular un problema o definirlo
Con mayor precisión.

Identificar
Cursos alternativos de acción.

Desarrollar
Hipótesis.

Aislar
Variables y relaciones clave para un examen más minucioso.

Obtener ideas para
Desarrollar un enfoque del problema.

Establecer prioridades para la investigación posterior.Suele
Ser valiosa en cualquier situación que el investigador no posea la comprensión suficiente
Para continuar con el proyecto. Una vez que se descubre una idea o un
Conocimiento nuevo, pueden reorientar su exploración en esa dirección; así, el
Foco de la investigación puede cambiar contantemente a medida que hay nuevos
Conocimientos.

Concluyente:

Ayuda a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso
En una situación específica. El proceso es más formal y estructurado. Se
Utiliza para decidir; probar hipótesis específicas y examinar relaciones. La
Información necesaria se define con claridad. Se basa en una muestra grande y
Se sugiere que sea representativa, el análisis de datos puede ser cuantitativo.

Descriptiva:

Describir algo,
Por lo regular las carácterísticas o funciones del mercado. La investigación
Descriptiva se realiza por las siguientes razones:

Describir
Carácterísticas de grupos pertinentes (consumidores, vendedores).

Calcular
El porcentaje de unidades de una población especifica que muestra cierta
Conducta.

Determinar la percepción de las carácterísticas de productos.

Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas.

Hacer predicciones específicas.Esta investigación supone que el
Investigador tiene muchos conocimientos previos acerca de la situación del
Problema, ya que se caracteriza por la formulación previa de hipótesis
Específicas.

Transversal:

Diseño transversal de la investigación
Descriptiva implica obtener una sola vez información de una muestra dada de
Elementos de la población.

Simple

: se extrae una
única muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de
Esa muestra de una sola vez.

Múltiples:

Se cuenta con dos o más muestras de encuestados y se obtiene información de una
Sola vez de cada muestra.

Análisis de cohortes:

Consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados, donde la
Cohorte sirve como unidad básica de análisis.  

Longitudinal:

Diseño de la investigación que incluye una muestra fija de elementos de la
Población que se somete a mediciones repetidas de las mismas variables. La
Muestra es la misma a lo largo del tiempo, se ve una evolución.

Causal:

Se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales (causa-efecto). Los
Administradores de marketing continuamente toman decisiones basadas en
Supuestas relaciones causales, y la validez de las relaciones causales debería
Examinarse mediante una investigación formal.

Fuentes potenciales de error:

El error total es la variación
Entre el valor verdadero de la media de la variable de interés en la población,
Y el valor observado de la madia que se obtuvo en el proyecto de investigación
De mercado. El error de muestreo aleatorio ocurre porque la muestra
Específica que se selecciónó es una representación imperfecta de la población
De interés.  Los errores que no son
Atribuibles al muestreo tienen su origen en fuentes distintas al muestreo,
Y son aleatorios o no aleatorios. El error por falta de respuesta surge
Cuando algunos de los encuestados incluidos en la muestra no responden; puede
Darse por rechazos o al hecho de no encontrarse en casa. El error de
Respuesta surge cuando lo que contestan los encuestados es inexacto, o sus
Respuestas se registran o analizan mal. Los errores de respuesta pueden ser
Cometidos por el investigador, el entrevistador o el encuestado; y entre estos
Hay diferentes tipos. 

Relevamiento exploratorio:

Primera aproximación sobre
El tema de estudio.Ayuda a definir el problema de investigación.Permite
Definir el enfoque del problema

Es el primer paso de un proceso de
Investigación

. Datos primarios:

Datos originados por el investigador con
El propósito específico de abordar el problema de investigación que enfrenta.
La obtención de estos datos puede ser costosa y prolongada.

Datos secundarios:

Datos reunidos para una finalidad diferente al problema en cuestión. Esos
Datos se pueden localizar con rapidez, a bajo costo y de fácil acceso. Su
Desventaja es que probablemente no brinden todas las respuestas al problema,
Por lo suelen ser un paso previo a recolectar datos primarios.

Utilidad: *

Identificar el problema.

Definir mejor el problema.

Desarrollar un enfoque sobre el problema.

Elaborar el diseño de
Una investigación adecuada (por ejemplo, al identificar las principales
Variables).

Responder ciertas preguntas de investigación y poner a
Prueba algunas hipótesis.

Interpretar datos primarios para obtener más
Conocimientos.

Clasificación:Internos:

Datos que están
Disponibles dentro de la organización para la que se está llevando a cabo la
Investigación.

Listos para usar: como la información que se
Proporciona de manera rutinaria para tomar decisiones administrativas.

Requieren
Procesamiento: por ejemplo, la información sobre ventas.

Marketing
De bases de datos: implica el uso de computadoras para obtener y hacer un
Seguimiento de los perfiles de los clientes y los detalles de la compra.

Externos:

Datos que se originaron fuera de la organización:

Materiales
Publicados.

Bases de datos digitales.

Servicios sindicados:

Clasificación de las fuentes: Responsabilidad en el proceso

Primarias
Y secundarias.

Confiabilidad:

Muy confiables
Y medianamente confiables.

Diversidad de
La información:

Altamente diversificada, poco diversificadas y Especializadas.

Tipo de organización:

Empresariales,
Gubernamentales, ONG, Otros. 

Investigación motivacional o cualitativa:

Metodología
De investigación exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeñas, que
Proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema. Me permite
Que la persona se exprese más, hay mayor profundidad de información.

Procedimientos:
*

Directos o explícitos: tienen un objetivo claro, bien específico.

Indirectos:
No mostrar el objetivo real, no se pregunta de manera directa. El motivo por el
Cual se utiliza este es porque el tema puede ser difícil de abordar o las
Personas lo encuentran difícil de expresar. Se busca llegar a temas más
Profundos. Por ejemplo, las técnicas proyectivas.En ambos se debe
Brindar un espacio cómodo y bueno para que la persona se exprese de la mejor
Manera posible. Y vamos a elegir el tipo de procedimiento dependiendo del
Objetivo y lo que el investigador quiera lograr.