Por neología se entiende el proceso de formación de palabras nuevas y el resultado de este proceso se denomina neologismo . Es difícil determinar cuándo un neologismo ha dejado de serlo. Habitualmente consideramos que cuando es de conocimiento general entre todos los hablantes de una lengua, es decir, ya se ha incorporado al léxico común y forma parte del código lingüístico.

La creatividad léxica está motivada principalmente por tres factores:

1. Dotar de nombre a un nuevo referente. Son los neologismos

denominativos y por ser necesarios para dar “nombre” a ese nuevo

referente se integran definitivamente en el léxico de la lengua (p.E.

internauta, multipropiedad o escáner);

2. Expresarse de un modo distinto buscando dosis de expresividad

Suelen ser neologismos estilísticos o de autor, que singularizan el

personaje que los creó pero que no se adoptan por el público en

general (p.E., gilirrobleces ( gilipolleces de Gil Robles); guapaslandia;

supercalifragilístico). También muchas expresiones del argot juvenil

pertenecen a este grupo: megaguay, dabuten.

3. Afán de prestigiar un objeto o de “snobismo” de aquel que emplea el

neologismo. Microburbuja en publicidad resulta más “in” que

burbuja pequeña; parking que aparcamiento o “doméstico” que

nacional. Muchos de estos neologismos son préstamos del inglés.

Respecto al anglicismo, el léxico de la publicidad emplea con frecuencia términos de otras lenguas que, siendo en su mayor parte innecesarios, confieren un carácter sofisticado, de moda y actualidad al producto.

La incorporación de términos procedentes de otras lenguas, preferentemente, como es tendencia en el léxico más corriente, de anglicismos, es un recurso léxico inagotable.

El lenguaje connotativo es aquel que se emplea en forma simbólica o figurada y no sólo comunica información sino sensaciones y sentimientos. Generalmente es utilizado en el lenguaje cotidiano o coloquial y en los textos literarios.

Las siguientes son algunas de sus carácterísticas: Posee una estética definida y un estilo. Expresa emociones (es subjetivo), permite una gran variedad de lecturas.

A pesar de que lo artístico no radica esencialmente ni en la forma, ni en el contenido, la connotación hacer parte imprescindible de él. Las figuras literarias, por otra parte, constituyen el medio que más connotación posee.

Por todo ello, hablar de simplicidad sintáctica no implica que el mensaje se elabore en menor medida, sino que se elabore atendiendo a su concreta finalidad comunicativa, uno de los principios básicos de la configuración textual. Tanto como en cualquier otro nivel de análisis lingüístico, los recursos sintácticos se activan igualmente para cautivar al destinatario. La sencillez no está reñida con la fuerza de la frase, sino todo lo contrario. Un estilo moroso, recargado, con frecuentes incisos aclaratorios, abierto a la

argumentación compleja, disuade, porque en publicidad jamás hay que olvidarlo, el efecto persuasivo se obtiene con la intervención de un elemento principal que comunica igualmente: la imagen. En la imagen hay un mensaje latente tan complejo como lo que se puede expresar mediante el discurso, y que lo suple sin merma comunicativa. Una sirve al otro, como tantas veces hemos dicho, en perfecta complementariedad.

En primer lugar hay que distinguir la estructura sintáctica del lema

publicitario y la del cuerpo del anuncio, el texto más o menos extenso que, generalmente, lo acompaña y desarrolla, aportando información de carácter descriptivo.

Podemos anotar unas carácterísticas básicas de la sintaxis del discurso en publicidad:

• Simplicidad en la construcción sintáctica. La publicidad opta por estructuras sencillas, frases cortas. La complejidad semántica se ve compensada con la simplicidad sintáctica.

• Predominio de la Oración Simple, entendiendo por tal aquella que sólo incluye una cláusula en su interior, y que obedece en gran parte a un esquema del tipo SNsujeto + SV (verbo + complementos).

• Abundancia de la frase nominal y de sintagmas aposicionales. El verbo se elide con frecuencia en el lema publicitario.

• Ruptura de la estructura habitual fragmentando el discurso. La unidad oracional a menudo queda entrecortada por una o más pausas. Es habitual esta discontinuidad cuando la oración tiene una estructura subordinada o bipolar.

• Falta de elementos de conexión gramatical. Las estructuras yuxtapuestas, sin nexo entre ellas, se prefieren a las coordinadas y éstas a las subordinadas.

• Estructuras sintácticas paralelísticas. Abunda la repetición de la misma estructura, lo que facilita la memorización del mensaje.

Si hay un elemento que condiciona esta peculiaridad sintáctica y al que obedece cada una de las carácterísticas apuntadas, es la economía lingüística
.